始祖鳥“人設”崩了！安踏的2025，比高原更冷

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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財經的第1716篇原創

圖片來源|AI自動生成

一場備受爭議的煙花秀，讓戶外裝備“愛馬仕”，中產三寶之一的始祖鳥徹底塌房，甚至還波及背后的“老大”安踏集團。

2025年9月19日，海拔約5000米的喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區，三幕煙花在山脊爆破點燃，形成“升龍”動態景觀。

這是戶外品牌始祖鳥與藝術家蔡國強合作的《升龍》藝術項目，試圖在“粗糲與神圣之間找到一種平衡”。

然而，正是因為這場煙花秀，引發輿論場巨大爭議。彩色煙塵在高原上空彌漫，網友將始祖鳥改名為“炸山鳥”。

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煙花秀結束后不到48小時，蜜妹看到各方都有及時回應。日喀則市委、市政府成立調查組趕赴現場核查。始祖鳥與蔡國強方面則相繼發表致歉聲明。

但危機并未隨著道歉而平息。很快就有網友發現，始祖鳥在海外社交媒體發布的英文致歉信與中文版本存在明顯差異。

海外版聲明稱“正與相關藝術家和中國團隊溝通，調整工作方式避免類似情況”，這一表述又被人質疑將責任歸咎于“中國團隊”。

更令人擔憂的是，盡管主辦方聲稱使用“生物可降解材料”并制定全鏈條環保方案，但專家指出，在青藏高原生態脆弱區，所謂“可降解”可能需要數年時間。

“高原草甸土壤層薄如蟬翼，植被修復周期可能長達數十年?！笔锥紟煼洞髮W副教授顧壘解釋，高原低溫低降水的環境導致微生物活性極低，一塊香蕉皮可能第二年還在原地。

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在蜜妹看來，這場爭議除了暴露出始祖鳥方面對環境問題遠不如其宣傳的那樣重視之外，更暴露的是始祖鳥品牌定位等深層危機。

2019年，在安踏集團以46億歐元（約合360億元人民幣）收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬體育后，始祖鳥就被量身定制了“運動奢侈品”戰略，主品牌主打平價的安踏也借此切入戶外高端市場。

彼時的始祖鳥確實是很能打的，憑借“專業戶外+極簡設計”的定位，在國內中高端消費市場迅速崛起，甚至一度出現“一衣難求”的溢價現象。

但最近，始祖鳥的品牌號召力似乎正面臨挑戰。

亞瑪芬最新財報顯示，始祖鳥所在的技術服裝部門增速已連續多個季度下滑，其中2025年第二季度該部門增速較一季度下降5個百分點，營業利潤率也下降10個基點。

如今的戶外服裝市場競爭正在加劇，北面（The North Face）、猛犸象（Mammut）等國際品牌加速本土化，國內品牌如凱樂石也在中高端市場持續發力，始祖鳥的稀缺性優勢被稀釋。

加上始祖鳥近年來過于側重潮流化營銷，推出大量聯名款、限定款，反而削弱了其“專業戶外”的核心定位，導致核心用戶群體流失。

此次煙花事件無疑加劇了這一困境。核心戶外消費者對品牌的信任動搖，而大眾奢侈品消費者則對品牌的過度營銷產生反感。始祖鳥陷入兩頭不討好的尷尬境地。

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作為始祖鳥的最終母公司，安踏集團在此次事件中同樣受到影響。多個安踏社交平臺賬號出現網友涌入留言的情況。

但安踏方面對此的處理也是有點有失水準，居然采取的是沉默戰術：官方微博搜不到、沒法關注，也不能評論，抖音上一些視頻也隱藏了……事情鬧得這么大，是簡單的閉口不言能解決的嗎？

如今事情已經過去超72小時，早已錯過黃金回應窗口，安踏即便再出來說話，效果也會大打折扣，不起反作用就不錯了。蜜妹看到，今日（9月22日），安踏在港股的股價一度下跌超5%，截至當日收盤跌幅為2.22%。

圖表來源｜東方財富（特此感謝?。?/p>

實際上，安踏的困境不僅限于始祖鳥。

2025年上半年，安踏集團發布的財報顯示，其總營業收入385.4億元，同比增長14.26%，但歸母凈利潤70.31億元，同比減少8.94%，盈利端出現明顯下滑——這是安踏自疫情期間以來，首次出現上半年凈利潤同比下降的情況。

圖表來源｜東方財富（特此感謝?。?/p>

2025上半年，安踏主品牌實現收入169.5 億元，同比增長5.4%；毛利93.08億元，同比增長2.2%。對比2023上半年的收入增速6.1%、毛利增速13.5%，以及2024上半年的收入增速7.5%、毛利增速15.1%，增長動能持續減弱。

FILA情況也差不多，上半年實現收入141.82億元，同比增長8.6%；經營利潤39.35億元，同比增長5.5%，增速較巔峰時期大幅下滑。

除了亞瑪芬系、FILA與主品牌，安踏旗下還擁有迪桑特（Descente）、可?。↘olon Sport）等戶外品牌，但這些品牌的規模仍較小，尚未能成為集團的“新增長引擎”。

增長陣痛，疊加此次煙花事件，也讓安踏的戰略調整變得尤為迫切。比如雖然保持品牌獨立運營有其價值，但在ESG標準和重大營銷活動審批上，應建立更有效的集團監督機制。

在資本市場層面，安踏也應增強ESG信息披露的透明度和顆粒度，特別是針對旗下各品牌的環保和社會影響評估。積極的投資者溝通將有助于緩解ESG評級下調壓力，維持投資價值。

無論對始祖鳥還是安踏而言，信任的降解，都可能比高原上的煙花殘留物更加漫長。

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