突發(fā)，亞馬遜廣告投放開始收稅，跨境圈直接炸鍋

征收廣告消費稅

作為跨境電商市場的“老大哥”，亞馬遜一直都是賣家出海的首選平臺，它憑借優(yōu)質(zhì)的服務和龐大的用戶規(guī)模，給無數(shù)賣家?guī)聿簧僦赂粰C會。然而，隨著市場環(huán)境迭代與平臺規(guī)則調(diào)整，越來越多賣家明顯感受到：亞馬遜的經(jīng)營成本正不斷攀升。

近日，有亞馬遜賣家反饋稱，其收到了亞馬遜廣告發(fā)布的繳稅郵件，內(nèi)容顯示自今年10月份起，注冊在美國華盛頓州的公司在亞馬遜投放產(chǎn)品贊助以及展示型廣告，都要按要求繳納網(wǎng)絡廣告的消費稅，具體稅率設置在9%-10.35%之間。

華盛頓賣家需提交9%以上廣告稅 圖源：亞馬遜

具體來說，網(wǎng)絡廣告消費稅的產(chǎn)生是基于美國市場的新規(guī)定，2025年5月20日，美國華盛頓州簽署了參議院第5814號法案，該法案擴大了現(xiàn)有的銷售稅規(guī)模，將此前免稅的SaaS訂閱、數(shù)字廣告、定制軟件、IT服務和人員配置都包括在內(nèi)。

華盛頓州擴大銷售稅范圍 圖源：taxcloud

這引發(fā)的結果是，從2025年10月1日起，在線廣告服務業(yè)被列為應納稅零售銷售業(yè)務，多種亞馬遜廣告投放都需要納稅，包括所有展示型廣告和產(chǎn)品贊助廣告，征稅范圍甚至延伸至企業(yè)全球銷售收入。以年廣告費100萬美元為例，若按10%稅率計算，華盛頓注冊的賣家需額外繳納約10萬元的稅費。

值得一提的是，雖然此次征稅僅針對華盛頓州注冊的企業(yè)，但不少人也擔心此舉會引發(fā)美國多州的效仿，使更多賣家成本上漲。目前許多跨境企業(yè)都有配置美國公司，后期廣告成本上漲或許會促使他們重新評估公司注冊地及廣告投放策略，部分賣家或將考慮把廣告業(yè)務遷移至稅率更低的地區(qū)。

注冊于華盛頓州的賣家會受影響 圖源：亞馬遜

出海成本不斷提升

坦白說，此次廣告消費稅對中國賣家直接影響并不大，但很多賣家還是心有余悸。

在出海成本越來越高的當下，賣家經(jīng)營壓力愈發(fā)明顯，尤其是近年來各個市場都在收緊跨境電商稅務監(jiān)管力度，進一步加劇了賣家的焦慮，使其在布局海外市場時更加警惕。

以許多賣家關注的低價商品免稅優(yōu)惠政策為例，此前，不少國家和地區(qū)為了簡化監(jiān)管，促進跨境小額貿(mào)易，會對一定金額以下的進口商品免征關稅或增值稅，這曾是中國賣家在小商品出海時的重要成本優(yōu)勢。

但近年來，隨著全球稅務監(jiān)管趨嚴，許多市場紛紛調(diào)整了這一政策。比如，今年2月18日起，越南就針對快遞進口的價值低于100萬越南盾的小額商品征收增值稅；無獨有偶，5月2日，美國也取消了T86清關模式，即價值800美元以下的小額包裹免稅政策，取消后賣家需正常申報并繳納關稅，清關成本和時間均大幅增加。

越南不再免征低價進口商品增值稅 圖源：thuvienphapluat

除了已經(jīng)取消關稅豁免的國家之外，不少市場近來也釋放出收緊小額進口商品關稅政策的信號。

比如，歐洲議會就于2025年通過提案，計劃取消對價值低于150歐元的小額包裹的關稅豁免，預計2028年正式實施；而亞太核心市場之一日本，也計劃在2026年或者之后的稅制改革中，對價值低于1萬日元的小額進口商品征收消費稅，目前政策處于征求意見階段。

更糟糕的是，在市場重新審視跨境電商稅務政策的同時，各大主流跨境電商平臺的收費標準也在持續(xù)走高，賣家利潤空間遭遇“雙重夾擊”。

今年旺季備戰(zhàn)期間，就有不少賣家發(fā)現(xiàn)電商巨頭亞馬遜的報名費用出現(xiàn)上調(diào)，黑五網(wǎng)一促銷活動的Prime專享折扣報名費從Prime Day的100美元翻倍上調(diào)至245美元，而這距離該平臺2024年8月首次引入50美元收費政策僅過去一年。從免費參加到收費入場，再到費用不斷上調(diào)，亞馬遜費用變動也讓不少賣家叫苦連連：“活動報名費越來越貴，小賣家真是玩不起了。”

報名費用上漲 圖源：亞馬遜

除此之外，東南亞電商巨頭Shopee近來對傭金費率的調(diào)整動作也引起不少賣家關注。該平臺一方面在部分站點取消了原有的低額訂單傭金減免政策，另一方面又新增了訂單處理費用或者平臺基礎設施費，導致不少賣家成本飆升。

總而言之，從稅務政策收緊到平臺費用上漲，出海成本的層層疊加，正讓中國賣家的出海之路愈發(fā)艱難。可以預見的是，如何通過優(yōu)化供應鏈、提升產(chǎn)品附加值降本增效，拓展更多的利潤空間，將成為賣家在海外市場站穩(wěn)腳跟的關鍵。

作者 | 李不凡