招行“戰”螞蟻

出品 | 妙投APP

作者 | 劉國輝

編輯 | 關雪菁

頭圖 | AI生圖

近期，多只基金產品在螞蟻、天天基金等第三方平臺顯示“暫停銷售”，但在招商銀行渠道開放申購，且費率不打折。

這種排他銷售的背后，是招行與螞蟻的一場基金代銷暗戰。

長久以來，招行一直是基金代銷中的扛把子。

今年8月7日的招行2025財富合作伙伴論壇舉辦之時，國內公募、保險、理財子頭部公司的相關業務負責人齊齊出鏡，以相同風格在各自公司的官方視頻號上配合發布相關的宣傳視頻，蔚為壯觀。

招行在財富管理界可謂一呼百應。

資管行業為招行2025財富合作伙伴論壇站臺（圖片來源：招行視頻號）

但已成為行業第二的招行，也正面臨著被代銷行業龍頭越甩越遠的風險。

這個龍頭，就是螞蟻。

近日。基金業協會發布的二季度基金代銷數據顯示，從權益基金、非貨基金、股票指數基金保有規模三個指標上，招行都已經被螞蟻基金大幅度超過。

圖片來源：中國基金業協會

截至上半年，招行權益基金保有規模較螞蟻基金低40%，非貨基金保有規模較螞蟻基金低33.5%，股票型指數基金保有規模較螞蟻低81%。

這篇文章，妙投試圖回答這2個問題：

招行是如何被螞蟻超過的？在新一輪競爭中，招行和螞蟻，又會如何各顯其能，繼續賽跑？

#01螞蟻“偷襲”

招行作為國內零售業務最強的銀行，在基金銷售上布局很早。2006年就開始推出了“五星之選”基金優選體系，打造了嚴謹的選基邏輯，成為招行財富管理上的王牌產品。

在很長一段時間里，基金在資管行業的地位不及當時還剛兌的銀行理財和信托，因此招行財富管理一度以銷售銀行理財和信托等為主。

資管新規逐漸落地后，信托日漸式微，銀行理財也面臨產品調整壓力，公募坐穩資管老大位置，2018年以后基金銷售就逐漸成了招行財富管理最大的營收來源。

得益于做得早、做得深，且本身在零售端規模優勢顯著，招商銀行在一段時間里，還是成為了基金代銷界的老大。

但這樣的日子，沒有持續太久。

螞蟻作為后來者，則一直在摸索如何做基金，開始磕磕碰碰，教訓比成功經驗多。

阿里系早期的基金銷售始于2013年底的基金淘寶店模式，由基金公司在淘寶開設店鋪賣基金來實現。不過受制于體驗不佳等因素，基金淘寶店并沒有做起來，于2016年5月全面關閉?；痄N售轉由螞蟻財富的前身螞蟻聚寶來承接。2015年4月螞蟻金服通過收購數米基金獲得了基金銷售牌照。

不過對于怎么做基金銷售，螞蟻金服當時似乎還沒有想清楚，直到2017年，螞蟻推出財富號，做開放平臺，讓基金公司在支付寶平臺上以圖文、社區、視頻、直播等形式直接接觸、運營用戶，并給基金公司提供AI工具來做運營。螞蟻的財富管理業務算是真正意義上走入正軌。

這也得益于支付寶思路的調整。在當時的幾年里，支付寶在與微信的用戶規模與活躍度之爭上漸入下風，2014年底微信紅包的出現加劇了馬云的焦慮，2016年的圈子事件（用擦邊內容拉動社交）更是凸顯當時支付寶動作變形。

直到2017年左右，支付寶覺醒過來，調整思路，不再跟微信拼用戶規模，而是通過支付寶承載更多的商務、金融功能，來保證用戶的使用頻次?！柏敻惶枴笔瞧渲械膭幼髦?。

在“財富號”等動作出齊之后，螞蟻逐漸成為了重要的基金銷售渠道。到2021年1季度基金業協會首次公布三方機構代銷規模時，螞蟻財富已經超過招行、天天基金，成為非貨基金保有總規模的第一位。

不過在當時，在銷售難度更大的權益基金上，招行更占優勢。

在2021年Q1，招行股票+混合基金保有規模比螞蟻基金高出17%。普遍認為，線下有上萬名素質優秀的理財經理來直接服務客戶，因此比螞蟻更具備銷售波動大的權益基金的能力。

接下來的三年中，螞蟻財富的非貨基金保有規模較招行越來越高，不過在權益基金上一直低于招行。招行一直保持著在費率更高、更有創收能力的權益基金上的代銷優勢。

到2024年上半年，協會調整了代銷統計口徑，分為權益基金、非貨基金、股票型指數基金來發布數據。在2024年H1，螞蟻財富不僅在非貨基金、股票型指數基金上領先招行，在一直落后的權益基金保有規模上，也實現了反超，且比招行高出了48%。到了今年上半年，螞蟻基金權益基金保有規模已經高出招行67%，雙方差距進一步拉大。

螞蟻超出招行，核心因素在于客群規模的差距。

螞蟻財富有用戶量上的明顯優勢，其背后是支付寶10億的總用戶量，超過7億的月活數量，日活3億，在整個國內互聯網行業里也是超級大流量平臺，即便比不上微信，但與銀行們相比就綽綽有余了。螞蟻基金用戶數則達到2.15億，當然其中很多是余額寶用戶。

相比之下，招行作為零售最強的銀行，個人客戶數量是過2億，招行APP月活在8400萬左右，從流量轉化漏斗來看，最底層要比螞蟻小。

招行的優勢是高凈值人士占比更高，私人銀行業務頗具優勢，甚至在一定程度上能反映國內高凈值人士的財富趨勢，以至于招行自2024年已經不再公布私行AUM數據。不過高凈值人士資產配置中，基金只是一部分，沒能彌補招行客戶量不及螞蟻所帶來的基金保有規模差距。

其次以螞蟻財富、天天基金為代表的線上渠道，主打低費率，一折申購費已經持續很久。招行在2024年7月的財富合作伙伴論壇上才宣布，全面實施買入費率一折起，包括線上線下全渠道、基金品種全品類和認申購等費率類型，跟進較慢。

線上渠道沒有大規模的理財服務團隊，招行線下理財服務團隊是拓展業務的優勢，但也維持著更高的銷售成本，如果認申購費率下調，跟進互聯網的費率，對于線下理財服務團隊的收入、銷售基金的積極性都有影響，招行邁出這步并不容易。

此外在財富管理專業能力上，招行是有優勢的。

而財富管理專業能力也很重要，包括選基能力、投顧能力，對于服務好客戶至關重要。

不過這些行業Know-How并非高深的壁壘，螞蟻財富通過學習和招聘專業人士很容易攻破。例如負責螞蟻財富基金篩選服務“金選”的財富事業群投研總監王靜進，此前是鵬華基金資產配置與基金投資部基金經理。

另外在2022-2024這三年里，基金持有體驗普遍較差，虧損面很大，招行雖然有基金研究能力，但無論是在招行買權益基金，還是在螞蟻買權益基金，大多都是虧損的。精心篩選的基金也難逃A股調整帶來的虧損。

因此A股行情在一定程度上瓦解了招行的專業優勢。

#02招行見招拆招

如今面對螞蟻的規模領先，招行財富管理部門也在拆招應對。

人事層面，最近的8月初，負責財富管理業務的副行長王小青離任，調任股東方招商金控擔任總經理。

分管財富管理的副行長是誰，尚未明確。

與招行高管多是銀行業背景不同，王小青是資管行業老將，此前任職于人保資產，2020年加入招商基金擔任總經理，期間非貨基金規模上升到業內第5位，這是招商基金的歷史最好成績，王小青因此也在招行體系內升遷，陸續擔任了招商基金董事長、招行深圳分行行長、招行副行長等重要職位，特別是在5月的高管調整中，升任執行董事，成為排名第一的副行長。

不過自2023年至今，招行財富管理和招商基金發展都不算好。

整個招行受到大環境影響，財富管理收入連年下滑，基金代銷上也被螞蟻財富超越。招商基金受到限薪等因素影響較大，出現基金經理流失，非貨排名從行業第五又下滑，回到第10名的位置。

今年8月，王小青離開招行，赴任招商金控總經理職務。從招行副行長到招行股東單位的正職，算是進一步使用。不過招商金控本身并沒有具體經營的業務，主要是管理招商局旗下的金融機構的股權，因此王小青實權可能是有所下滑的。

財富管理業務下滑，并不能將原因全部歸咎于王小青。畢竟這幾年里A股經歷巨大調整，整個財富管理行業都面臨很大挑戰，幾乎所有的銀行財富管理中收都在下滑。

不過在任上，王小青確實也沒有找到很好的破局之道。

例如近三年里雖然基金不好賣，但債基、指數基金規模增長是非常明顯的。但因為費率較低、帶來的收入不及權益產品，招行投入的資源并沒有明顯增加。到2024年之前，債基保有規模的增長不顯著，指數基金更是至今處在較小的規模上。

另外招行財富管理、招商基金、招銀理財作為各自領域的頭部公司，業務上有直接聯系，不過并沒有形成很好的協同——

招商基金也有不錯的主動權益選手，不過招行并沒有力推過。 招商基金在指數基金規模上也不靠前，招行保有規模也不高，其實可以通過發行場外基金等形式來強化指數基金布局，不過也沒有看到招行有相應的動作。 而螞蟻在做大指數基金的過程中，旗下的天弘基金發行了不少場外連接基金產品，這些連接基金后來又用于購買天弘基金發行的相關ETF，實現了較好的業務配合。

在基金代銷上，面對螞蟻財富的斷崖式領先，招行近一年的策略核心是鞏固其在高凈值客戶和穩健型產品上的傳統優勢，并被動應對行業降費趨勢。

具體路徑體現在以下方面：

首先，強化首發優勢。

基金一般在銀行渠道做首發，在互聯網渠道做產品募集成立后的持續營銷。銀行的首發優勢目前來看互聯網渠道還奪不走。

招行今年趁著股市回暖，成功代銷了若干提前結束募集的基金甚至“日光基”，這些基金的管理者甚至并非知名度很高。由此可見，招行在代銷商的能力相當扎實。

今年股市表現不錯，基金銷售回暖。目前已經出現多次提前結束募集的基金甚至“日光基”，比如：

9月8日，由余懿管理的華商港股通價值回報混合在發行首日即告罄，提前近三周結束募集；9月2日，吳瀟管理的招商均衡優選混合一日募超50億元； 8月5日，由吳春杰管理的摩根盈元穩健三個月持有期混合型基金中基金(FOF) 單日吸金27.52億元，提前結募。 此前在6月，由陳文揚管理的FOF產品東方紅盈豐穩健配置6個月持有A首募規模達到65.73億元，僅用7天完成募集，是6月發行規模最大的基金。

以上都是由招行渠道首發的。招行在持續增強這塊的優勢，以維持自己在基金行業的影響力。首發專區也在招行APP財富頁面上居于顯著位置。

除了新基首發，招行也與其他銀行一道，在今年開展已發行基金的二次首發，即針對業績不錯但市場不認、規模較小的基金，開展針對性營銷推廣。

為何銀行主導首發？

銀行渠道在首發基金中占主導地位，基于幾點核心優勢：

1.高凈值客戶與資金實力：銀行特別是招行擁有大量高凈值客戶，投資額度大，能幫助新基金快速達成募集目標，甚至打造“爆款”。對基金公司而言，確保新基金發行成功是首要任務，銀行在這方面的能力目前是互聯網平臺難以完全替代的。 2.專業理財顧問服務：銀行的客戶經理、理財經理能夠提供面對面、個性化咨詢服務。對新基金，特別是缺乏歷史業績參考的首發基金，這種“人的服務”至關重要?？蛻艚浝砟苤v解產品、匹配風險、協助決策，甚至引導其他理財資金轉入，這對吸引保守型或大額投資者非常有效。 3.深厚的合作與資源互換：基金公司與銀行通常有長期深度合作關系，涉及托管、代銷、資金清算等多方面。選擇銀行首發是深度合作的一部分。

互聯網渠道并非不重要，但通常在首發中扮演補充的角色，其優勢是費率低、操作便捷、信息透明，非常適合小額、分散的長尾客戶和自主操作能力強的投資者。因此互聯網平臺更擅長老基金的持營，以及服務那些習慣線上理財、追求便捷和低成本的投資者。

招行搶占基金首發的高地，意義在于，發行期間只能在本渠道購買，相對于友商，形成了更豐富的資產配置選擇。尤其在牛市中，基金凈值上漲概率大，搶到首發就更重要。

而且通過首發，顯明自身強大的渠道能力，從而維系較高的收費水平。目前招行在首發權益產品上，仍然可以維持1.2%的認購費率。后續產品在互聯網渠道上線，申購費率一般是0.15%。

此外，基于這樣的首發優勢，基金公司若想與招行深度合作發行新基金，有時會被要求不在互聯網平臺上架同一產品，這間接又強化了銀行的首發地位。

雖然這種“二選一”的情況可能隨著監管和市場變化而改變，但它反映了銀行渠道試圖維護其優勢地位的努力。

當然螞蟻財富等互聯網渠道也可以進行反制，比如對于與銀行合作“二選一”的基金公司，進行線上流量限制。因此基金公司往往需要權衡利弊得失。

其次，強化資產配置能力，提升客戶盈利概率和比例。2022年-2024年客戶體驗不佳，表面上看是基金業績下滑所致，但從大類資產角度看，那段時間里債市、黃金等資產表現是不錯的。所以體驗不佳的核心，其實是缺乏對客戶大類資產配置的服務。

王小青在今年5月也曾表示，近年來投資人不少場合反映投資體驗不佳，有多方面的原因，但財富顧問和資產配置環節在某種程度上的缺失是一個重要因素。財富顧問和資產配置通過合理分配資金到不同資產，形成組合，能夠在一定預期收益的情況下，幫助客戶降低投資風險；或者在一定風險水平下，提高客戶的預期。

具體動作上，2022年，招行升級“TREE資產配置服務體系”，將投資類資產分為穩健投資和進取投資。根據客戶財富階段、風險偏好和市場情況調整配置比例，招行精選理財、基金、黃金等在售產品搭建資產配置組合，以此來提升客戶的盈利概率。

招行基于渠道影響力，將觸角延伸到基金公司的產品設計理念中，將資產配置的理念通過定制等形式落實下來。招行選擇的突破口為FOF產品，特別是波動性較低同時兼顧少量權益資產的“固收+”FOF，因為FOF本身就是一種資產配置型的產品，在不同基金品種上進行配置，以達到產品設計時所預期的風險收益比。

招行在2024年推出“TREE長盈計劃”，嚴格篩選符合低波特征的FOF產品，在渠道上大力推廣，并輔之以招行的投顧服務，從而創造了多個爆款，以一己之力帶動了FOF基金的規模增長。

數據顯示，截至8月18日，2025年以來FOF募資規模合計337.14億份，已經超過2023年及2024年全年（分別募資218.62億份及123.67億份）。規模方面，截至上半年末，FOF規模1657億元，較年初增長24.42%。

招行“TREE長盈計劃”在FOF崛起中功不可沒。今年6月發行規模最大的基金即是“TREE長盈計劃”定制的產品，由陳文揚管理的FOF產品東方紅盈豐穩健配置，規模達到65.73億元，產品在設計上明確，定位于穩健風險策略基金，以穩健的投資風格進行長期資產配置，根據核心資產的風險收益特征，分配大類資產的風險預算。

在權益類產品上，招行有相關的產品篩選框架，即“啟明星計劃”，按照客戶偏好，分為“求穩”和“求賺”系列。

“求穩”系列產品要求控制回撤，平滑波動，追求穩健的長期回報。以入選了該計劃、目前正在發行新基的國泰基金張容赫為例，2023年6月開始管理公募產品國泰央企改革以來，截至今年9.19日年化收益9.14%，并不算高，最大回撤為18%，在公募行業是比較好的水準。求賺系列對回撤要求不那么高，更看重持續跑贏基準，形成中長期超額收益。

當然也不是有銳度就能入選，也需要能攻守兼備，配置均衡，波動中控制風險。招行APP目前在推薦的一款“求賺”產品是華夏基金孫蒙管理的量化選股產品華夏智勝優選D，孫蒙代表作華夏智勝先鋒自2021年12月底管理以來，年化收益11.67%，最大回撤25.29%，也屬于比較不錯的水平。

另外，招行也在發力債基的銷售，在弱科上補強。

以代銷數據推算，招行2023年底的債基保有規模為2700億元左右，螞蟻彼時債基保有規模約為8100億元左右。而到了2024年，雖然招行被全面超越，不過招行的債基保有規模在持續增長，到今年Q2，招行債基規模增長到5500億元左右，螞蟻債基規模為7500億元左右。招行的規模在顯著增加，背后可能是強化了相關產品的銷售。

可以看出，無論是增長明顯的債基，以及追求低波動的FOF產品，還是“求穩”、“求賺”系列的權益產品，目前招行在產品推薦上著力追求的是穩健，風險可控，長期回報穩定。

這也體現了當下招行財富管理在客群經營上的大方向，即服務好招行最有優勢的高凈值客群。這類群體已經擁有一定財富，更注重財富的保值增值，對于風險、回撤是更加厭惡的。

招行在長尾客群數量上沒辦法跟螞蟻財富比，但招行在高凈值客戶的服務上更有優勢，高凈值客戶有很多已經是招行私人銀行的客戶，而招行又有專業的理財經理來服務這些高凈值，這是比較有勝算的領域。

專業的線下理財團隊，目前來看對招行是把雙刃劍：一方面這是招行服務于高凈值客群的重要差異化競爭力；但另一方面，維持這樣的團隊需要成本，因此需要較高的產出來維持，這樣線下理財團隊會傾向于銷售費率更高的產品，比如保險、主動權益基金，因而會錯失一些機會，比如近三年來規模增長迅猛的債基和指數基金。

#03螞蟻繼續發力風險偏好高客群

銀行渠道的客戶，通常風險偏好相對保守的客群占比更高，更傾向于配置穩健型產品?；ヂ摼W渠道的投資者數量更大，風險偏好更多元，但整體上更愿意接觸權益類資產和高風險高收益產品，且申贖操作更為頻繁。

因此互聯網平臺包括螞蟻財富、天天基金等，往往會為客戶提供更多的更具彈性的產品，包括各類指數基金、行業主題基金等。

在螞蟻財富的基金熱銷區，往往都是近一年漲幅很高的產品。包括今年以來增長明顯的永贏智選系列行業主題基金，都是在螞蟻等線上渠道發行，并未在銀行渠道推廣。

基于這樣的客群特征，今年螞蟻在運營上較大的動作是在核心位置上增加了“指數+”產品系列，為客戶提供指數基金產品（包括普通場外指數基金、ETF連接基金等）和指數增強型產品，這樣也在鞏固自身優勢。

數據顯示，截至今年上半年，螞蟻財富股票型指數基金保有規模達到3910億元，遠高于第二名中信證券的1220億元，招行則只有735億元。力推“指數+”，相當于進一步鞏固最有領先優勢的地方。

而招行對于指數產品似乎處于“棄療”狀態，目前并沒有明顯的推廣動作。比如從螞蟻、天天基金等線上渠道，到易方達、華夏、嘉實等基金公司，最近一年里都以小程序等方式推出了便捷的指數基金投資工具，輔助投資，來強化C端獲客，而招行并沒有。

此外，螞蟻財富也在繼續利用在數字化上的相對優勢，在9月的外灘大會上宣布推出了AI投研助手、AI運營助手和AI內容創作助手，服務于基民和在平臺上做運營的基金公司等金融機構，從而增強機構與基民的使用粘性。

除此之外螞蟻財富沒有太大的變化，其選基產品“金選”自2020年推出，經過多次迭代，目前覆蓋主動權益基金、指數基金、債券基金等賽道。螞蟻財富發布的數據顯示，截至9月12日，“金選”偏股基金年內平均收益率為29.75%，跑贏中證偏股基金指數。

首發基金方面，螞蟻相對于招行缺乏優勢，因此目前平臺上主推的是首發基金的C類產品。

這類產品沒有申購費，主要按照持有期限來收取管理服務費，適合持有期限較短的客群。另外在新發基金的類型上，也以ETF連接基金、指數增強基金為主，主動權益基金相對較少。

#04一攻，一守

總結來說，在目前基金代銷兩強爭霸格局中，招行目前在回歸高凈值客群，力推低波FOF和穩健類權益資產，通過資產配置來增強客戶的持有體驗，另外繼續強化自身的首發優勢，維持行業地位。

而螞蟻財富則側重于指數基金，在這個取得巨大領先優勢的細分領域繼續強化優勢。

此外相對于招行，螞蟻平臺熱銷的產品更偏進攻性，產品彈性更強。這也都是基于各自平臺的主流客群特征所做的運營動作。

然而，展望二者的競爭走勢，目前來看招行要實現對螞蟻財富的反超，短期內難度較大：

螞蟻財富依托支付寶，擁有龐大的長尾用戶基礎，線上運營效率高，邊際獲客成本低。其服務模式更輕，更易于觸達和服務海量用戶。

招行優勢在于高凈值客戶和線下專業顧問服務，但隨著基金銷售渠道費率降費成為趨勢，招行線下顧問團隊如何維系成為難題。

9月5日，證監會對《開放式證券投資基金銷售費用管理規定》進行了修訂，將基金的認購、申購、贖回和銷售服務費等相關費用進行了全面下調。其中股票型基金的認購費率、申購費率上限由1.2%、1.5%，調降至0.8%；混合型基金的認購費率、申購費率上限由1.2%、1.5%，調降至0.5%；將債券型基金的認購費率、申購費率上限由0.6%、0.8%，調降至0.3%。

股票型基金和混合型基金的銷售服務費率上限由0.6%/年，調降至0.4%/年；指數型基金和債券型基金的銷售服務費率上限由0.4%/年，調降至0.2%/年。

這將進一步加劇影響銷售渠道的創收能力，對于擁有線下團隊、運營成本更高的招行而言，影響更大。

當然，招行若能將其線下專業投顧能力深度賦能，轉化為線上服務優勢，并充分利用其高凈值客戶信任，在復雜資產配置、高端理財、養老金融等領域做深做透，繼續鞏固在絕對收益等穩健產品上的優勢，同時提升在權益類資產（尤其是通過投顧服務）上的配置能力，改善客戶持有體驗，仍有望守住并擴大自身優勢市場。

未來，兩者的競爭更可能是兩者在各自優勢領域深化發展，招行聚焦高凈值與復雜理財，螞蟻財富主導大眾市場與線上化服務，格局趨于固化。

*以上分析討論僅供參考，不構成任何投資建議。

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