商業銳評｜500萬判決背后的乳業困局：雙寡頭纏斗與價值轉型之考

評論員/海歌

當江蘇高院的終審判決落下槌音，蒙牛因"精選牧場"純牛奶包裝近似伊利"金典"被判賠償500萬元的結果，不僅為這場持續一年多的包裝之爭畫上句號，更像一面棱鏡，折射出中國乳業在增長紅利消退后的競爭亂象與轉型陣痛。這場看似"細節之爭"的訴訟，實則是行業從規模擴張轉向存量博弈的必然產物，其背后的深層邏輯值得所有快消企業深思。

一、包裝訴訟：不是偶然的"撞臉"鬧劇

這場糾紛的核心，聚焦于產品視覺識別系統的"實質性相似"。伊利2006年推出的"金典"純牛奶，經多年運營已形成綠白主色調、牧場奶牛元素與特定版式布局結合的標志性包裝，2024年銷售額突破200億元，在常溫白奶市場占比超10%，其包裝裝潢已具備明確的市場辨識度和來源識別功能 。而蒙牛2023年推出的"精選牧場"純牛奶，不僅沿用相同的綠白配色與奶牛牧場元素，連商標、品名的排版位置都高度重合，在超市冷柜的密集陳列場景中，足以導致消費者在快速選購時產生混淆。

蒙牛的辯解延續了一貫邏輯：綠色、奶牛等元素屬于行業通用設計，并以三元、歐亞牧場等品牌包裝為佐證。但法院的判決精準刺破了這種說辭——"單個元素常見不代表組合無獨創性"。第三方公證處的調查報告更提供了直觀證據：82.6%的受訪者認為兩款包裝視覺相似，83.9%的人誤以為兩者存在關聯關系，實際購買中"錯把蒙牛當金典"的案例屢見不鮮 。

更值得警惕的是，這并非蒙牛首次因包裝問題敗訴。2017年，其"未來星"酸奶因模仿伊利"QQ星"包裝被判賠215萬元；2023年"現代牧業"包裝侵權案中，蒙牛緊急換包裝并支付98萬元和解款。短短十余年間三次折戟，累計賠償超800萬元，暴露出其在產品創新上對"模仿式路徑"的依賴，也讓這場500萬的判決成為司法對"低成本搶市場"投機行為的明確否定。

二、存量博弈：增長焦慮下的競爭異化

包裝侵權頻發的背后，是中國乳業增長動能衰竭的行業困局。數據顯示，乳制品全渠道收入已連續三年下滑，2022年降6.5%、2023年降2.4%、2024年前9個月降1.8%，即便是占據近70%市場份額的伊利、蒙牛，也難逃"水少魚擠"的困境。產量端更出現警示信號，2024年全國牛奶總產量4079萬噸，同比下降2.8%，為2017年以來首次負增長，而2020-2024年原料奶產量增長18.2%與液體乳消費量僅增長5.6%的反差，進一步加劇了行業供需失衡。

增量市場消失后，雙寡頭的競爭從"跑馬圈地"轉向"貼身肉搏"。在常溫純牛奶市場CR5高達95.19%的壟斷格局下，產品同質化問題尤為突出——伊利與蒙牛的純牛奶在營養成分、口感風味上差異微小，使得企業難以通過產品本身建立競爭壁壘。當價格戰、渠道戰的邊際效益遞減，包裝作為快消品的"第一廣告"，成為部分企業爭奪終端轉化的"捷徑"，這種競爭異化實質是創新能力不足的直接體現。

從財務數據看，雙寡頭均面臨增長壓力，但分化態勢已十分明顯。2025年上半年，伊利實現營收617.77億元，同比增長3.49%，雖凈利潤略有下滑但仍保持72億元規模；而蒙牛營收415.67億元，同比下滑6.9%，凈利潤20.5億元僅為伊利的三分之一。這種差距的根源在于業務結構的抗風險能力：伊利通過多元化布局，讓奶粉業務占比超26%、冷飲業務占13.29%，液態奶收入占比降至58%；而蒙牛80%以上營收依賴持續縮水的液態奶業務， 冰淇淋、奶酪等新業務占比不足10%，尚未形成第二增長曲線 。增長乏力之下，模仿成熟產品包裝成為蒙牛短期搶份額的無奈選擇，卻陷入"越模仿越缺乏創新能力"的惡性循環。

三、判決啟示：從規模比拼到價值競爭的轉向

這場500萬的判決，其意義遠超個案層面的勝負之分，更標注了中國乳業競爭的新邊界。法院在判決中明確的"整體視覺效果優先""通用元素組合可具獨創性""弱化品牌標識推定攀附故意"三大原則，為快消行業的包裝設計劃定了法律紅線，也傳遞出清晰信號：知識產權保護已成為市場競爭的核心規則。

對乳業企業而言，判決撕開了"規模至上"的遮羞布，揭示了行業轉型的必然方向。過去依賴"奶源擴張+渠道下沉"的粗放增長模式，在消費升級與產能過剩的雙重擠壓下已難以為繼。中國乳制品年人均消費量僅42.4公斤，不足世界平均水平的1/3，本應存在的增長空間因產品創新不足而難以釋放。當有機奶、功能奶等高端品類增速從雙位數降至個位數，單純的品類升級已無法破解增長困局，必須轉向更深層次的價值創造。

真正的破局之道，在于從"有沒有"到"好不好"的根本轉變。在技術創新層面，需挖掘功能化需求，如伊利在母乳研究、益生菌領域的深耕，或蒙牛在運動營養品賽道的嘗試；在品類延伸層面，要創造新消費場景，從單一飲用到膳食搭配、健康管理的全場景覆蓋；在供應鏈層面，需通過數字化優化降低流通成本，緩解冷鏈等基礎設施對低溫產品的制約。這些領域的突破，遠比在包裝上"打擦邊球"更具長期價值。

對蒙牛而言，500萬賠償款或許不足其年營收的千分之一，但品牌聲譽的損失難以估量。在消費者知識產權保護意識日益增強的今天，頻繁陷入侵權糾紛將持續削弱市場信任度。唯有摒棄對模仿的路徑依賴，在研發端加大投入，在業務結構上加速多元化轉型，才能扭轉當前的被動局面。而伊利雖在此次訴訟中獲勝，亦需警惕規模領先下的創新惰性，避免陷入"守成者困境"。

結語：乳業升級需要"創新破局"而非"細節纏斗"

回望中國乳業數十年發展史，伊利與蒙牛的雙雄之爭曾推動行業實現從無到有、從弱到強的跨越。但當行業進入高質量發展階段，這種纏斗亟需從低水平的同質化競爭轉向高水平的創新比拼。500萬的判決既是對過往競爭模式的警示，也是對未來發展方向的指引。

中國乳業的真正未來，不在超市冷柜的包裝相似度里，而在實驗室的研發數據中，在產業鏈的效率提升上，在對消費者真實需求的精準回應中。當雙寡頭能夠將爭奪市場份額的精力，更多投入到技術創新、品類創新與服務創新中，中國乳業才能真正突破增長瓶頸，在全球市場建立起核心競爭力。這場包裝之爭的落幕，理應成為中國乳業價值轉型的新起點。