華為老兵向國(guó)華：出海8大坑，一坑學(xué)費(fèi)1000萬(wàn)！

出海，對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)都是很難的是一件事：

“企業(yè)出海成功率不到20%，出海失敗是大概率事件 ?！?/p>

“中國(guó)企業(yè)出海常見(jiàn)的八大坑，平均一個(gè)坑的學(xué)費(fèi)有1000萬(wàn) ?！?/p>

出海，又是很誘人的一件事，利潤(rùn)豐厚：

“一款帶為中東地區(qū)定制的耳機(jī)，售價(jià)接近700元人民幣，而其在華強(qiáng)北的進(jìn)價(jià)不超過(guò)38元?！?/p>

難而正確的事情，格外需要高屋建瓴的認(rèn)知和浴血奮斗的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

向國(guó)華老師曾親歷華為非洲業(yè)務(wù)從百萬(wàn)到十億美金的0到1全過(guò)程，也正帶領(lǐng)自己的創(chuàng)業(yè)公司在東南亞深耕。基于20年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，他為我們帶來(lái)一堂讓你避坑（少交大幾百萬(wàn)學(xué)費(fèi)）的精彩課程《做透一個(gè)國(guó)別，用‘五個(gè)一’模型跑通增長(zhǎng)路徑》。

他是華為公司前海外地區(qū)部副總裁，IFS(集成財(cái)經(jīng)服務(wù)變革) 項(xiàng)目經(jīng)理，藍(lán)血十杰(管理變革最高獎(jiǎng)項(xiàng))，6 級(jí)變革管理專(zhuān)家顧問(wèn)，浙江大學(xué)出海導(dǎo)師，一帶一路環(huán)境中心特聘出海顧問(wèn)。

在這堂課程中，他用親身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出一個(gè)海外增長(zhǎng)路徑：如果你正準(zhǔn)備出海，或者已經(jīng)在海外摸索；如果你想少交學(xué)費(fèi)、少踩坑，打開(kāi)混沌 app，觀(guān)看完整版課程。

為什么大部分公司海外業(yè)務(wù)發(fā)展不好？

為什么大部分公司海外業(yè)務(wù)發(fā)展不好？原因有三點(diǎn)：

一是缺乏市場(chǎng)決心。這包括兩方面，一是老板的決心——老板要以身作則，把出海當(dāng)作第二次創(chuàng)業(yè)。出海不是機(jī)會(huì)主義，而是要親力親為，帶著團(tuán)隊(duì)重新創(chuàng)業(yè)；二是高管的決心——高管要親自到海外蹲點(diǎn)，派最得力的干將去海外。

二是缺乏市場(chǎng)規(guī)劃。大多數(shù)企業(yè)出海時(shí)沒(méi)有清晰的市場(chǎng)規(guī)劃，不知道企業(yè)落地后一周、一個(gè)月、三個(gè)月要做什么，目標(biāo)不明確。像是國(guó)別策略、產(chǎn)品策略、直銷(xiāo)策略、渠道策略等這些策略要在出國(guó)前規(guī)劃好，到海外后逐步驗(yàn)證。

三是缺乏資源。一方面，人才匱乏是企業(yè)出海時(shí)的普遍困境，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有95%以上的企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)時(shí)都面臨著人才短缺的難題。另一方面企業(yè)出海時(shí)也缺資金。

簡(jiǎn)言之，如果能真正解決這些問(wèn)題，把出海當(dāng)作第二次創(chuàng)業(yè)，海外業(yè)務(wù)一定能實(shí)現(xiàn)突破。

“薅羊毛”還是深耕市場(chǎng)？

外貿(mào)業(yè)務(wù)的核心在于拓展新客戶(hù)，但如今的外貿(mào)環(huán)境與過(guò)去相比已發(fā)生巨大變化。全球客戶(hù)資源愈發(fā)稀缺，企業(yè)都在努力尋找新客戶(hù)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，廣交會(huì)的客戶(hù)名單甚至可以以6.6元的價(jià)格買(mǎi)到，但這種客戶(hù)信息對(duì)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的價(jià)值十分有限。

此外，海外展會(huì)的效果也大不如前。我參加過(guò)多次展會(huì)，發(fā)現(xiàn)布展方往往比參展方還多，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)中國(guó)人比外國(guó)人還多，展會(huì)收獲寥寥無(wú)幾。而且，如今海外展會(huì)基本對(duì)中國(guó)企業(yè)全面放開(kāi)，導(dǎo)致展會(huì)逐漸變成了“中國(guó)專(zhuān)場(chǎng)”，效果大打折扣。

再看代工業(yè)務(wù)，OEM、ODM代工也越來(lái)越難做。客戶(hù)一味追求低價(jià)，代工企業(yè)缺乏客戶(hù)依存度，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。五年前，代工的毛利率在10%到15%之間，如今卻只有5%左右，利潤(rùn)微薄。與此同時(shí)，越南、印尼、泰國(guó)、巴西等國(guó)的代工成本更低，非洲馬達(dá)加斯加的工人月工資僅200元人民幣左右。可以說(shuō)，傳統(tǒng)代工已無(wú)發(fā)展空間，而高科技代工或許還存在一些機(jī)會(huì)，但代工只是企業(yè)出海的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。

第三個(gè)方面是跨境電商。2024年，全球跨境電商規(guī)模約為1.2萬(wàn)億美元（約合8萬(wàn)億元人民幣），而中國(guó)跨境電商規(guī)模約為2.5萬(wàn)億元人民幣。過(guò)去三年，中國(guó)跨境電商的年增長(zhǎng)率在8%到10%之間。

從數(shù)據(jù)上看，這一市場(chǎng)似乎充滿(mǎn)樂(lè)觀(guān)前景。然而，跨境電商對(duì)本土國(guó)家的稅收、就業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及制造業(yè)安全的貢獻(xiàn)相對(duì)有限。因此，在中美貿(mào)易戰(zhàn)、關(guān)稅戰(zhàn)等國(guó)際經(jīng)濟(jì)摩擦的背景下，各國(guó)紛紛推動(dòng)本土化制造。例如，歐盟及許多國(guó)家計(jì)劃到2030年將本土化制造的比例提升到40%到60%。盡管跨境電商市場(chǎng)龐大，但其運(yùn)營(yíng)難度正逐漸增加。

我接觸過(guò)的500多位跨境電商企業(yè)負(fù)責(zé)人以及一些大型跨境電商公司都在積極轉(zhuǎn)型，通過(guò)打造本土化品牌、開(kāi)展本土化制造以及招聘本地員工，努力融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，成為真正的本地企業(yè)。因此，跨境電商未來(lái)可能呈現(xiàn)平穩(wěn)下滑的趨勢(shì)，企業(yè)家們需要認(rèn)真思考其未來(lái)的發(fā)展方向。

總結(jié)一下，本質(zhì)上，外貿(mào)代工和跨境電商是一種“短期逐利式”的出海模式。中國(guó)企業(yè)員工通過(guò)電腦屏幕開(kāi)展業(yè)務(wù)，客戶(hù)也僅存在于屏幕之中，雙方缺乏面對(duì)面的交流。

這種模式以中國(guó)思維做全球生意，我們本質(zhì)上是在“薅羊毛”，希望用最低的成本、最快的速度收割全球市場(chǎng)。

如何做透一個(gè)國(guó)別市場(chǎng)？

從數(shù)據(jù)來(lái)看，出海成功率很低，不到20%。華為1990年開(kāi)始出海，花了三年才在俄羅斯實(shí)現(xiàn)首單銷(xiāo)售，金額僅38美元。華為在巴西市場(chǎng)也花了15年才首次盈利，20年才實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

鑒于此，大家首先要思考這些問(wèn)題：做海外業(yè)務(wù)是否做好了充足準(zhǔn)備？能否接受三年、五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)開(kāi)拓？如果海外市場(chǎng)長(zhǎng)期無(wú)突破，靠國(guó)內(nèi)輸血，你能堅(jiān)持多久？若海外沒(méi)起色，國(guó)內(nèi)也被拖累，你能否接受？外派人才在海外一年兩年無(wú)進(jìn)展，你能否接受？對(duì)這些關(guān)鍵人才你是否有足夠的容忍度？

其次，結(jié)合業(yè)務(wù)來(lái)看，出海面臨三座大山：

基于上述挑戰(zhàn)，我總結(jié)出一套“5個(gè)1”方案，助力企業(yè)突破國(guó)別市場(chǎng)：

1個(gè)國(guó)別 ：選擇一個(gè)“對(duì)”的目標(biāo)國(guó)別市場(chǎng)。

1份報(bào)告：深入了解目標(biāo)國(guó)別和行業(yè)，至少需一年時(shí)間。

1個(gè)客戶(hù)：搞定關(guān)鍵客戶(hù)或渠道，就能突破市場(chǎng)。

1匹頭狼：找到合適的人選——頭狼，之后通過(guò)薪酬和管理機(jī)制保障團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)，是出海的關(guān)鍵。

1套機(jī)制：建立薪酬和管理機(jī)制，保障海外市場(chǎng)有序運(yùn)轉(zhuǎn)。

以上“5個(gè)1”模型是突破海外市場(chǎng)的關(guān)鍵路徑，接下來(lái)我們將對(duì)這一模型進(jìn)行分解。

1個(gè)“對(duì)”的國(guó)別市場(chǎng)

海外市場(chǎng)很大，總共233個(gè)國(guó)家和地區(qū)...這么多國(guó)家，到底是全球撒胡椒面，還是重點(diǎn)突破幾個(gè)國(guó)別？

國(guó)別選擇是出海戰(zhàn)略的關(guān)鍵，可從四方面考量：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營(yíng)商環(huán)境和對(duì)華關(guān)系。比如，中東北非地區(qū)大多是沙漠、荒漠和鹽堿地。分析這些市場(chǎng)時(shí)，可從三個(gè)要素入手：石油、人口、水資源。比如，埃及無(wú)石油，有尼羅河，人口約1.2億，地理位置極佳，擁有蘇伊士運(yùn)河，可輻射中東、非洲和歐洲。埃及近10年發(fā)展迅速，新開(kāi)羅城建設(shè)得非常漂亮，基礎(chǔ)設(shè)施完善，是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。

深圳一位老板曾對(duì)我說(shuō)：“向老師，你總讓我搞本土化，我們沒(méi)華為那么有錢(qián)。我先用野蠻方式干再說(shuō)?！弊詈笏€是請(qǐng)我們做咨詢(xún)。

我建議他先去埃及租套房，招幾個(gè)本地員工試試。一個(gè)月后，他回來(lái)跟我說(shuō)：“向老師，我錯(cuò)了。在埃及租別墅每月2800元，招三個(gè)銷(xiāo)售員工工資不到8000元。原來(lái)本土化沒(méi)那么貴，1萬(wàn)元就能搞定?！?這說(shuō)明國(guó)別選擇很重要。他之前想做德國(guó)、英國(guó)市場(chǎng)，但同樣的投入，在埃及可能只要10萬(wàn)元，而在英國(guó)可能要100萬(wàn)元，效果還不一定好。

全球 233 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)分層分級(jí)很重要。我們建議聚焦國(guó)別、尊重國(guó)別，并將國(guó)別分為三類(lèi)：A 類(lèi)是戰(zhàn)略市場(chǎng)；B 類(lèi)是重點(diǎn)市場(chǎng)；C 類(lèi)是一般市場(chǎng)，即剩余國(guó)家。

關(guān)于具體如何做A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)戰(zhàn)略，并設(shè)計(jì)路徑，向老師根據(jù)企業(yè)營(yíng)收做了詳細(xì)的講解，打開(kāi)混沌app，觀(guān)看精彩的分析。

總之，我們強(qiáng)烈推薦大家聚焦一個(gè)國(guó)別或者一類(lèi)國(guó)別，把一類(lèi)國(guó)別做穿、做透，形成組織能力之后再去輻射其他國(guó)別。

1份完整深入的洞察報(bào)告

出海洞察的目的是找到海外賺錢(qián)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，包括國(guó)家層面和行業(yè)層面。

在國(guó)家層面，要分析政治、經(jīng)濟(jì)、營(yíng)商環(huán)境、資源稟賦、文化與社會(huì)；在行業(yè)層面，要分析市場(chǎng)空間、容量、需求、細(xì)分市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和驅(qū)動(dòng)因素，否則出海容易踩坑。

從行業(yè)層面看，行業(yè)很大，機(jī)會(huì)很多，該如何選擇？

我認(rèn)為，除軍工或敏感行業(yè)，95%以上的行業(yè)適合出海。

特別推薦兩類(lèi)行業(yè)出海：一是國(guó)內(nèi)毛利低于15%的極度內(nèi)卷行業(yè)，海外有更大空間；二是存在“反殺機(jī)會(huì)窗”的行業(yè)。反殺機(jī)會(huì)窗是指過(guò)去依賴(lài)進(jìn)口，如今實(shí)現(xiàn)全面出口的行業(yè)，如通信、光伏、高鐵、新能源汽車(chē)、醫(yī)療醫(yī)藥等。對(duì)于國(guó)內(nèi)高科技行業(yè)，在成立之初就有全球化思維，對(duì)于后續(xù)海外拓展會(huì)更好。

我們總結(jié)了出海有八大坑：國(guó)別坑、市場(chǎng)坑、客戶(hù)坑、產(chǎn)品坑、人才坑、合規(guī)坑、工廠(chǎng)坑和勞工坑，平均一個(gè)坑的學(xué)費(fèi)上1000萬(wàn) ，中大型企業(yè)尤其要注意規(guī)避。

比如，“工廠(chǎng)坑”。中國(guó)制造業(yè)老板在海外最容易踩的坑是工廠(chǎng)坑，很多老板有“制造情結(jié)”，認(rèn)為出海第一件事就是建廠(chǎng)。他們看到對(duì)手和客戶(hù)都去海外建廠(chǎng)，就跟著去，卻沒(méi)想清楚工廠(chǎng)建好后賣(mài)給誰(shuí)、客戶(hù)和市場(chǎng)在哪里。其實(shí)，海外建廠(chǎng)不是必要條件，搞定客戶(hù)才是核心。中國(guó)不缺產(chǎn)品，關(guān)鍵是要有客戶(hù)。

出海之路注定坑洼，踩坑是大概率事件，首要考慮的是少踩坑、少交學(xué)費(fèi)。

1個(gè)需要突破的關(guān)鍵客戶(hù)/渠道

第三點(diǎn)是渠道。

在國(guó)內(nèi)，我們習(xí)慣了直銷(xiāo)，但是在海外，80%以上的中國(guó)企業(yè)都采用渠道銷(xiāo)售，而非照搬國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)或零售模式。海外銷(xiāo)售的主流模式也是渠道銷(xiāo)售。比如，出海20多年的邁瑞醫(yī)療，海外銷(xiāo)售98%以上依賴(lài)渠道。因此，我們建議企業(yè)出海時(shí)，跟隨主流，采用渠道銷(xiāo)售模式。

選擇渠道銷(xiāo)售主要有四大優(yōu)勢(shì)：

一是快速觸達(dá)客戶(hù)。

二是提升市場(chǎng)速度。

三是降低市場(chǎng)成本。

四是分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

此外，服務(wù)眾多企業(yè)后，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問(wèn)題：多數(shù)企業(yè)線(xiàn)索和商機(jī)數(shù)量不足，難以滿(mǎn)足業(yè)績(jī)需求。因此，必須找到快速擴(kuò)大企業(yè)渠道的路徑。

我們通過(guò)一對(duì)一工作坊，幫助客戶(hù)梳理四大鏈條：客戶(hù)交易鏈、產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈、行業(yè)影響鏈和消費(fèi)場(chǎng)景鏈。

這四條鏈路旨在拓展思路，找到更多利益方，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。關(guān)于四條拓展渠道的鏈路，向國(guó)華老師給出了詳細(xì)的解讀。打開(kāi)混沌 app，觀(guān)看完整版。

1匹執(zhí)行落地的關(guān)鍵“頭狼”

戰(zhàn)略再好，關(guān)鍵在于落地，即“一分戰(zhàn)略，九分執(zhí)行”。出海能否成功，取決于誰(shuí)去執(zhí)行。海外市場(chǎng)效果的差異，取決于關(guān)鍵人物的不同。頭狼在出海中是關(guān)鍵，占50%以上要素，找對(duì)頭狼，出海就成功一半。頭狼的作用包括戰(zhàn)略、生存、突破和精神意義。

找對(duì)頭狼至關(guān)重要，畫(huà)像要精準(zhǔn)。找錯(cuò)頭狼，修復(fù)市場(chǎng)需三年，成本巨大。不要因小錢(qián)錯(cuò)過(guò)合適人選，導(dǎo)致市場(chǎng)開(kāi)發(fā)失敗。

頭狼需具備以下信念：一是相信自己，有執(zhí)念和韌性，扛住壓力，不抱怨；二是能承受高強(qiáng)度工作；三是適應(yīng)海外復(fù)雜環(huán)境；四是能以市場(chǎng)結(jié)果決定一切。

育的方面。我們主張頭狼從內(nèi)部產(chǎn)生，以?xún)?nèi)生為主。對(duì)于外部招聘的頭狼，優(yōu)秀人才的簡(jiǎn)歷通常不在市場(chǎng)上流通。企業(yè)需要主動(dòng)尋找并吸引這些人才，甚至可能需要多次拜訪(fǎng)和溝通。

1套面向結(jié)果的銷(xiāo)售管理與激勵(lì)機(jī)制

最后，機(jī)制牽引至關(guān)重要，否則海外銷(xiāo)售管理如同黑匣子，就是拿公費(fèi)全球旅游。

機(jī)制分為兩層：銷(xiāo)售管理和薪酬待遇。

銷(xiāo)售管理需做到五點(diǎn)：一是目標(biāo)及過(guò)程管理。二是日常管理。三是客戶(hù)收口管理。四是跨組織協(xié)同。五是組織確立與運(yùn)作。

薪酬方面，在海外，薪酬待遇必須到位。薪酬分配合理，管理問(wèn)題就能解決大半，核心在于錢(qián)。

舉個(gè)例子，2004年我外派時(shí)，收到領(lǐng)導(dǎo)短信讓我選擇南非、埃及、法國(guó)，我?guī)追昼姾蠡貜?fù)選擇南非。原因有二：一是非洲工作相對(duì)容易開(kāi)展，法國(guó)難度較大；二是非洲薪酬高、補(bǔ)助多，雖條件艱苦，但我能接受。

到南非后，我安排一名員工去安哥拉，由于遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)公務(wù)員工資，員工覺(jué)得錢(qián)好掙，很感謝能來(lái)安哥拉。很多人最初計(jì)劃到海外工作兩三年，但最終華為很多員工在海外工作10年以上，甚至20年還在奮斗，把海外當(dāng)家，這需要機(jī)制牽引，才能實(shí)現(xiàn)人才匯聚海外。

結(jié)語(yǔ)：

出海是難而正確的事，是企業(yè)家的第二次創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有機(jī)會(huì)主義市場(chǎng)，注定充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。只有聚焦國(guó)別、客戶(hù)和產(chǎn)品，持續(xù)深耕，才能取得突破。