酒訊深度｜電商博弈2.0，酒企再打渠道保衛(wèi)戰(zhàn)

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

兵馬未動，“糧草”先行。“雙十一”主戰(zhàn)場的發(fā)令槍尚未正式打響，渠道已經(jīng)狼煙四起。

近日，茅臺、習(xí)酒、國臺、小糊涂仙等多家酒企不約而同地發(fā)布公告，直指電商平臺存在的未授權(quán)銷售問題。

這場集體“亮劍”并非偶然，而是酒企在電商渠道沖擊下，為守護價格體系、穩(wěn)定渠道生態(tài)發(fā)起的一場保衛(wèi)戰(zhàn)，背后折射出行業(yè)渠道博弈的深層變革。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

打響“授權(quán)”保衛(wèi)戰(zhàn)

今年的酒企告知書潮，無論是發(fā)布密度還是態(tài)度強硬程度，都遠超以往。

10月14日，天貓“雙十一”開啟預(yù)售前一天，貴州茅臺發(fā)布消費提示，著重指出消費者應(yīng)借助“i茅臺”APP以及天貓、京東、蘇寧等合作平臺的自營渠道來購買其產(chǎn)品。

同日，小糊涂仙酒業(yè)集團發(fā)布了《致小糊涂仙消費者的告知書》，明確指出部分平臺上存在未經(jīng)授權(quán)就銷售“小糊涂仙”“心悠然”產(chǎn)品的現(xiàn)象，還揭開了“低價”“假一罰十”等營銷噱頭背后潛藏的假冒風(fēng)險。

此后，17日，貴州習(xí)酒在其官網(wǎng)公布了超過200家官方授權(quán)的電商渠道以及客服熱線。19日，五糧液發(fā)布告知書，首次公開46家非授權(quán)店鋪名單。20日，國臺酒業(yè)公開線上官方旗艦店、授權(quán)第三方平臺以及線下門店體系，強調(diào)消費者必須通過正規(guī)渠道購買產(chǎn)品以規(guī)避風(fēng)險。

圖片來源：酒訊制圖

在電商大促節(jié)點提示消費者并不罕見。今年五糧液已經(jīng)發(fā)布了第四封告知書。在今年618和去年雙11，五糧液均提醒消費者通過五糧液官網(wǎng)公布的銷售渠道購買，并提到在非授權(quán)店鋪查到假冒偽劣產(chǎn)品。劍南春則在去年雙11怒懟電商平臺疑似回收拼湊銷售。

對比去年的促銷節(jié)點，今年酒企的動作有著明顯變化。往年多是在“雙十一”后發(fā)現(xiàn)假貨泛濫才被動發(fā)聲（11月以后），今年則主動提前布防。此外，以往告知書多聚焦打假防偽，今年則將規(guī)范渠道、穩(wěn)定價格放在核心位置。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

貴州茅臺、習(xí)酒、國臺均列出線上官方渠道和第三方授權(quán)渠道，五糧液更是直接公布46家非授權(quán)店鋪名單，涉及抖音、京東、快手、美團、拼多多、天貓?zhí)詫毜绕脚_，其中美團平臺上的美團名酒行、歪馬送酒、1919酒類直供店鋪也在名單中。

從價格層面來看，電商平臺低價的確對線下傳統(tǒng)渠道造成沖擊。以53度 500ml飛天茅臺為例，拼多多百億補貼后價格為1640元/瓶，美團閃購價格在1808元/瓶左右，線下該產(chǎn)品最終成交價在1900元/瓶左右。52度 500ml第八代五糧液在美團官方店鋪美團名酒行的價格為799元/瓶，低于線下價格100元左右。

圖片來源：拼多多、美團閃購截圖

在酒類分析師肖竹青看來，酒企集體“點名”非授權(quán)店鋪，正是為了維穩(wěn)價盤、重塑渠道秩序。“百億補貼”下的破價行為對名酒產(chǎn)品價格體系的沖擊不言而喻，部分非授權(quán)店鋪則通過甩賣庫存、摻雜高仿產(chǎn)品等方式低價傾銷，不僅損害消費者權(quán)益，也讓品牌背鍋。最重要的是，非授權(quán)店鋪低價讓線下經(jīng)銷商“無利可圖”，加速傳統(tǒng)煙酒店出局，破壞酒廠多年構(gòu)建的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

02

爭奪渠道話語權(quán)

這場保衛(wèi)戰(zhàn)背后，是酒企與電商平臺對渠道話語權(quán)的激烈爭奪。即時零售的興起，也讓這場爭奪呈現(xiàn)出新特征。

實際上，酒企與電商之間的“對抗”屬性早已顯現(xiàn)。2012年前后，上一輪白酒低谷期，高端白酒價格體系崩塌，不少經(jīng)銷商紛紛甩貨，酒類垂直電商平臺興起，酒仙網(wǎng)、1919等低價銷售，引發(fā)酒企“眾怒”。彼時，茅臺、五糧液、劍南春、郎酒等均發(fā)表聲明，聲討酒類電商，維護各自核心產(chǎn)品價格體系。

“這次的情況和2012年有點像。”北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長、資深酒類評論員程萬松分析指出，兩次渠道“保衛(wèi)戰(zhàn)”起因都是白酒價格體系面臨嚴重挑戰(zhàn)。但不同的是，2012年酒企和酒類電商間很不融洽，更多是警戒和攻擊狀態(tài)，但現(xiàn)在博弈場景更復(fù)雜，酒企訴求更明確，希望把電商生態(tài)更好掌握在自己手中，表現(xiàn)在公布授權(quán)店鋪，引導(dǎo)消費者到這些店鋪購買，通過可控渠道搜集到有效用戶信息和消費需求做精準(zhǔn)分析，從而用于產(chǎn)品研發(fā)和市場投放。

渠道在變，酒企的態(tài)度也在變。在電商滲透率持續(xù)提升的背景下，酒企不再回避線上渠道，而是通過明確授權(quán)邊界，試圖將電商納入自身可控的渠道體系，實現(xiàn)既利用線上流量，又不被流量綁架的平衡。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

電商平臺是流量驅(qū)動，而低價是引流利器。這一套邏輯依然適用于即時零售渠道。淘寶閃購首次參與天貓雙11，并引入了88VIP折上95折、千萬免單紅包等核心玩法。天貓超市將戰(zhàn)火燒至“4小時達”，通過前置倉和一日三配，極限壓縮履約時間。京東將即時零售“京東秒送”納入雙11促銷范圍，推出“秒送好物低至5折”等活動。

數(shù)據(jù)顯示，10月20日晚8點，雙11正式開賣。僅當(dāng)晚，淘寶閃購就讓39622個餐飲品牌、2215個非餐品牌成交額相比上線初期增長超過100%，278個城市夜宵訂單翻倍增長。

有經(jīng)銷商表示，消費上行時，酒企掌握定價權(quán)，消費下行時，定價權(quán)逐漸向渠道和消費者轉(zhuǎn)移，而即時零售讓這種轉(zhuǎn)移速度加快。“以前很多消費者買酒是計劃性消費，如今更多是即時性需求，如果即時零售渠道又有足夠的補貼，線下是根本賣不動的。”

酒企們集體發(fā)聲，正是對這種話語權(quán)流失的反擊，通過公布授權(quán)名單、打擊非正規(guī)渠道，重新奪回渠道主導(dǎo)權(quán)，避免價格體系徹底失控。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

主動打開局面

渠道博弈復(fù)雜多變，酒企們試圖主動出擊，破除電商帶來的壁壘，并借助線上平臺實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型。

8月，茅臺醬香酒宣布入駐淘寶閃購，推出“30分鐘送達”服務(wù)；9月下旬，美團閃購聯(lián)合茅臺醬香酒、汾酒、洋河、古井貢酒、劍南春等十家頭部白酒品牌，共同推出了即時零售行業(yè)首個白酒全鏈路保真體系。這個體系在售前、配送、售后環(huán)節(jié)均進行保障，在一定程度上成為品牌保護和渠道升級的重要抓手。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

總而言之，無論是酒企，還是平臺，都在試圖探索新型合作模式，開辟新的銷售版圖。

即時零售渠道尤其受到酒企關(guān)注。酒訊注意到，習(xí)酒公布的超200家電商官方渠道及授權(quán)店鋪中，有一個類別就是即時零售/NKA渠道，包括歪馬送酒、小象超市、酒小二等。

9月以來，國臺酒與酒小二新零售官宣戰(zhàn)略合作、沱牌攜手美團閃購官宣合作，兩家酒企官宣合作的同時，也都推出自己的新品和大單品，借力即時零售平臺進行精準(zhǔn)營銷。比如沱牌推出戰(zhàn)略級大單品特級T68，與美團閃購合作期間，還特別定制了開蓋掃碼活動，通過掃碼享抽獎以及紅包限時加碼放送等市場政策，助推開瓶動銷。

圖片來源：酒小二公眾號

程萬松指出，平臺是企業(yè)和消費者交互的重要窗口。酒企不是要對抗電商平臺，而是希望把電商生態(tài)系統(tǒng)維護好。未來酒企與電商會走向“共建-共享-共生”的關(guān)系形態(tài)。酒企與電商平臺的合作邏輯，已從單純賣貨轉(zhuǎn)向價值共創(chuàng)。

肖竹青強調(diào)，非授權(quán)渠道的亂象是中國酒業(yè)渠道轉(zhuǎn)型期的陣痛，頭部酒企的“點名”行動只是開始。未來，誰能率先完成“線上線下一體化”的渠道重構(gòu)，誰就能在存量競爭中勝出。

曾幾何時，酒企與電商的關(guān)系頗為微妙，如今更多酒企的渠道策略正在從防御轉(zhuǎn)向駕馭。隨著消費習(xí)慣變遷，酒企與電商的關(guān)系正從對抗走向共生，并將構(gòu)建更健康的酒業(yè)新生態(tài)。

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酒 訊

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