從蘇超看伊利，贊助營銷的思維變了

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

11月1日晚，歷時半年的首屆“蘇超”正式落下帷幕。這場原本由江蘇省13座城市自發組織的民間業余足球聯賽，一路破圈，從區域賽事躍升為全國矚目的現象級體育IP。正所謂“賽事熱，不愁廣告”。當一項省級業余聯賽的贊助商從最初的6家激增至46家，吸引了支付寶、余額寶、伊利、京東、喜茶、老鄉雞等一眾知名品牌爭相入局，其商業價值已不言而喻。若要在蘇超的營銷賽道上評選一位“出圈玩家”，兵法先生想為伊利投上一票。

先用數據說話：伊利在這波蘇超營銷里，線上小程序活動參與人次10萬+，線下500多場主題路演，觸達人群超100萬，核心產品銷量實現同比與環比雙增長。

那么問題來了，伊利到底偷偷開了什么掛，才能刷出這樣的戰績？一起來看看。

01

從“求加入”到“端水大師”

蘇超5月開賽，伊利6月就入了局，算得上是最早一批嗅覺敏銳的贊助品牌。不同于傳統的體育贊助打法，伊利以“蘇超搭子”的身份深度參與蘇超，將自己徹底融入這場全民狂歡，玩梗、接梗，樣樣在行。從官宣時的“社牛萌新”求加入十三太保群聊；到賽事中游刃有余的“老炮兒”，成為群聊端水大師，拱火玩梗；再到后期化身福利氣氛組，新品福利玩出花。網友才意識到：這個品牌不只是來蹭熱度的，它是真的懂“蘇超”。

回看伊利在蘇超期間的一系列營銷動作，不難發現背后有著清晰的提前規劃與整體布局，整個節奏緊湊有序，而不是把蘇超當作一個短期的“熱點”來抓：

前期官宣攻心，率先完成“搭子”心智占位。

伊利把野生段子投放到江蘇多個城市的線下大屏，街頭秒變“段子battle現場”，加入地域梗狂歡的伊利，一下子拉近了品牌與消費者的距離。聯動倪大紅老師，呼應“蘇大強”和“看飛機”的蘇超梗，甚至真動用千架無人機，將網友創作的段子全部視覺化。這一階段，伊利以極強的娛樂性和執行力，將玩梗進行到底，快速建立“蘇超搭子”認知。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

中期產品上新，持續整活兒打響新品聲量。

賽事后半程，伊利繼續加碼，推出“伊利鮮牛奶蘇超定制裝”，產品包裝文案梗味十足。上線“蘇超十三太保會議”魔性短片，大型互嗆現場火力全開。同時借勢常州隊比賽，線下整活助力新品強曝光。這一套“定制包裝+魔性短片+線下活動”的組合，不僅讓新品聲量集中爆發，也進一步夯實了伊利會玩、懂梗的“搭子”人設。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

后期互動深化，綁定情感實現長效鏈接。

蘇超進入淘汰賽、半決賽、決賽的高熱階段，伊利升級玩法，推出“請蘇超第一，看世界冠軍”活動，消費者購買蘇超定制裝，掃碼即可為支持的球隊投票并參與抽獎。小程序互動活動吸引了10萬+人次參與，將短期關注轉化為長期互動。“一物一碼”活動有效綁定家鄉情懷和競爭情緒，將營銷從“看熱鬧”推向“共參與”，激發用戶的持續購買和互動，構建了從前期流量到后期銷量的營銷閉環。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

可以看出，伊利這一系列營銷活動，是層層遞進的長線作戰。相比于在中途湊熱鬧、抓熱點的品牌，伊利這次在蘇超的玩法，是一場陪伴式營銷。從搭子心智的建立、貫徹，到產品落地承接，再到物碼營銷進一步驅動賦能業務轉化，形成從品到效的完整營銷閉環。

02

突圍紅海，伊利有哪些獨到之處？

蘇超有一個真諦：不止于賽事，更是情緒與文化共鳴。

與大家熟悉的專業體育賽事不同，蘇超最吸引人的地方，在于它在專業性與娛樂化之間找到了一個平衡點。它之所以能迅速點燃江蘇人的情緒，離不開那片早已深耕的文化土壤，江蘇人骨子里那份既散裝又團結的地域自豪感，早已為蘇超的傳播埋下了伏筆。在這里，比賽輸贏不是重點，重點是“放得開”：無論是玩梗“十三太保”，還是為各自城市榮譽而戰，都讓賽事自帶一種松弛的參與感。

更關鍵的是，蘇超是由“全員活人”共同撐起的情緒盛宴。官方下場整活，玩梗不斷，年輕人二創地域梗，將賽事變成了一場大型線上狂歡。他們不一定在乎比賽有多專業，反而更在意有沒有歸屬感、能不能玩得開心，這種對本土文化的情感基礎，讓蘇超成為年輕人表達認同的載體。

正是這種“活人感”與“接地氣”的特質，為后續品牌的營銷融入鋪好了路，而伊利能夠從46個贊助品牌中脫穎而出，也正是因為把自己變成了一個能玩梗、能共鳴的“好搭子” ，給足了觀眾需要的情緒價值。

自帶梗基因的蘇超，注定“誰更會玩梗，誰更受用戶關注”

由梗火起來的蘇超，其DNA中自帶松弛感，品牌想要加入群聊，玩梗是其必備技能之一。在蘇超場內外，有兩種看似矛盾的情緒：一邊是十三太保的競爭幽默感，一邊是“散是滿天星，聚是蘇大強”的整裝姿態。

不少品牌在營銷過程中針對這兩種情緒展現了不同的思路，比如阿里系旗下的4個品牌分別冠名不同球隊，菜鳥因為品牌名稱成為了自己人與大眾“群嘲”的對象，話題度拉滿；而像江蘇銀行、京東等品牌，則延續了傳統體育營銷的思路，將蘇超視為品牌曝光的平臺。回頭細想，“散裝”更像是蘇超的幌子，“整裝”才是里子，或許品牌可以在深化與各地方城市情感共鳴方面做更多探索。

相比之下，伊利認識到蘇超的特殊性，同時用自己的方式接住“內斗”與“團結”兩種情緒：一方面玩轉城市梗，有了城市大屏“段子battle的現場”；另一方面通過“一碗奶端平”“群聊”等創意，看透“散裝”的幌子，也能洞察“整裝”的里子，拿捏13座城市的情感紐帶，也讓伊利成為了這場賽事的情緒搭子。

這樣的溝通方式，與蘇超自帶的娛樂屬性高度契合，也讓伊利自然而然地融入了用戶的社交話題。官宣期自然熱搜在榜8小時、達人互動量超過行業均值10倍，這些數據正是營銷內容精準匹配蘇超特性的結果。

贊助蘇超，伊利不走傳統體育營銷的老路，而是放下“金主”身份，用自帶松弛感的方式，塑造了一個“蘇超搭子”的形象：一個既懂球、又懂梗、還懂用戶的品牌角色。

全周期陪伴：從流量到留量的長線運營

熱點出現，更多品牌選擇的是快打營銷玩法，其目的是承接流量，比如阿里系品牌的蘇超營銷動作更多集中在官宣階段，以“內訌”式的抱團玩法，在短期內制造了巨大聲量，但后續品牌沒有跟進，也使熱度難以延續。

伊利并未滿足于短期聲量，而是通過全程不斷的溝通，將用戶關注轉化為長久的情感連接。從6月入局到11月賽事結束，伊利構建了完整的內容傳播鏈條：前期通過線下大屏搶占心智，中期結合新品上市強化曝光，后期借助“請蘇超第一看世界冠軍”等活動深化互動。這種層層遞進、全程陪伴的節奏，讓品牌與用戶共同走完了整個蘇超賽季，將短暫的關注轉化成了更長久的情感連接，最終達成從流量到留量的有效轉化。

伊利的蘇超玩法，為所有陷入同質化競爭的品牌上了一課。一是人格化的設定與溝通方式。在熱點營銷的紅海中，品牌不能僅僅作為一個功能性的贊助商或熱點的追逐者，而是要通過“活人感”的人設，將自己變為一個懂得地域幽默、能夠平等對話用戶的角色。這種人格化的溝通，能讓品牌獲得更強的情感穿透力。

二是長線運營思維。伊利將短暫的熱點轉化為一個可持續、可參與的品牌敘事。從前期占位、中期引爆到后期沉淀，伊利構建了一個從流量到留量的完整閉環，最終帶來了實實在在的業務增長。

03

不止于蘇超，

伊利在下一盤區域體育營銷的大棋

而蘇超營銷中的出圈，其實還只是伊利區域化體育營銷戰略的縮影。在內蒙古的“蒙超”與廣東的“粵超”賽場上，伊利同樣以“搭子”的身份深度嵌入，用當地人聽得懂的語言、玩得來梗與get到的情緒，構建了一張覆蓋全國重要區域的體育營銷網絡。

在傳統體育營銷邏輯中，品牌往往帶著“自上而下”的優越感進入區域市場，要么就是用統一營銷模板打天下，這兩種姿態都很容易與本地消費者產生隔閡，已經不再適用于當下的體育營銷環境。伊利用本地化的溝通方式，實現了與不同區域消費者從“情感共鳴”到“價值認同”的深度鏈接。

伊利通過蘇超、蒙超、粵超這一系列區域賽事，將品牌從“品質供給者”升級為“情感陪伴者”。伊利，不再只是硬控品質的代名詞，更是一個懂得與時代同頻、與區域共情、與消費者真誠對話的國民品牌。

整體來看，伊利的蘇超營銷方法論啟示在于：當賽場變得擁擠，勝利屬于那些能跳出競爭、以“人格化”姿態融入用戶情感，并以“長期主義”心態進行系統化運營的品牌。伊利的這個破局之道，是所有品牌在當下營銷環境中值得借鑒的思路。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage