百億只是起點，東方樹葉的仗才剛剛開始

在中國無糖茶飲這個競爭激烈的賽道上，東方樹葉早已不再是當年那個“小眾口味”，反而一躍成為農夫山泉旗下最亮眼的增長引擎。2025年上半年，農夫山泉的茶飲料板塊首次實現半年營業額突破百億，達到100.89億元，同比增長超過30%，其中東方樹葉一款產品就貢獻了超過七成收入，成為公司首個達成“半年百億”戰績的大單品。

不過，盡管業績亮眼，市場反應卻并未同步升溫，農夫山泉的股價并未因這份成績單而大幅提振，這也反映出資本市場對其未來增長動能和單一品類依賴的隱憂。

回想2011年剛上市時，東方樹葉一度被全網吐槽是“最難喝的飲料”，誰也沒想到十年之后，竟逆襲成為很多人眼中的“無糖茶天花板”。然而，站上百億高點后，不少人開始思考：東方樹葉是不是已經摸到了品類的天花板？面對無糖茶飲從藍海變成紅海，還能不能持續守住領先地位？尤其當同行如康師傅、統一等企業的茶飲業務增速普遍放緩，東方樹葉的高增長是否真能穿越行業周期，成了擺在農夫山泉面前的一道現實考題。

“原茶”的勝利與代價

東方樹葉的成功，很大程度上要歸功于對消費趨勢的精準把握。早在2011年，市場上還流行著甜膩的冰紅茶和綠茶，東方樹葉以“0糖0卡0脂”的定位切入當時還非常小眾的市場。沒想到十多年后，健康飲品的風潮真的來了，東方樹葉憑借先發優勢，不僅成功推動無糖茶飲從小眾走向主流，也幫助農夫山泉在茶飲板塊實現了顯著的結構性增長，甚至成為無糖茶這個品類的代名詞。不過，成功背后也有隱憂，某種程度上可以說是“成也定位，困也定位”。

一方面，東方樹葉的產品品類相對單一，逐漸成為增長的瓶頸。雖然無糖茶市場增長很快，預計到2025年規模能突破500億，但在整個軟飲市場中占比仍不到15%。而東方樹葉雖然陸續推出了青柑普洱、玄米茶等新口味，但核心產品還是基礎茶類，缺乏突破性的創新。到2025年上半年，經典原茶產品仍然貢獻了超過70%的營收，新品占比還不到20%，這也讓部分消費者感覺品類有些同質化。

另一方面，東方樹葉一直以來的“高端”形象，正受到越來越激烈的價格戰沖擊。隨著康師傅、統一這些老牌廠商也推出無糖茶系列，并憑借渠道優勢和更低價格搶占市場，東方樹葉的定價能力開始受到挑戰。比如同樣500ml的瓶裝茶，東方樹葉賣到6元左右，而康師傅的無糖茶只要4元，統一的茶里王也定價在5元區間。

盡管農夫山泉試圖通過包裝升級、聯名營銷來維持品牌調性，但在價格更敏感的下沉市場，不少消費者還是會轉向性價比更高的替代品。這也引發了一些爭議，比如部分消費者反映雖然包裝設計高級，但口味接受度不高，覺得性價比不足。

此外，東方樹葉的高度依賴農夫山泉強大的渠道和營銷網絡，如果脫離這個體系，獨立生存的能力仍然存疑。品牌在維持高端定價和推動大眾化之間，還需要找到更精準的平衡點。

品牌破圈之困

在品牌建設上，東方樹葉目前確實面臨一種“叫好不叫座”的局面。雖然在小紅書、B站這類平臺上有不少粉絲自發推薦，形成了所謂的“自來水”傳播，可這些熱度更多還是局限在注重品味的小圈子里，并沒有真正破圈，吸引到更廣泛的年輕消費群體。

元氣森林靠著明星代言、綜藝冠名和社交媒體營銷的組合打法，成功塑造出年輕又時髦的品牌形象；三得利則憑借日系美學和精致生活方式的包裝，牢牢抓住了注重品質的中產人群；就連康師傅、統一這些傳統品牌，也在積極嘗試IP聯名、電競合作等方式，努力讓自己變得更年輕。

從供應鏈的角度來說，東方樹葉確實沾了農夫山泉規模化的光。在全國有完善的生產基地布局，采購議價能力和質量控制都比較強，物流成本也能控制得不錯。但茶葉畢竟是一種農產品，價格和品質很容易受到氣候、產地等因素的影響。這幾年氣候異常加上種植成本不斷上漲，好茶葉的價格一路走高，給東方樹葉控制成本帶來了不小的壓力。相比之下，那些用普通茶粉或者等級較低茶葉的競爭對手，在成本調整上反而更靈活。

另外，東方樹葉對茶葉品質的高標準，也限制了原料來源的多樣性。為了保持品質穩定，他們長期和固定茶園合作，雖然質量有保障，但面對市場波動時就顯得有點僵化。有人分析說，未來東方樹葉可能會向上游延伸，比如直接投資茶園，或者跟茶農建立更緊密的合作關系，但這種重資產模式對資金實力和供應鏈管理能力都是不小的考驗。

再說管理方面，創始人鐘睒睒雖然被譽為“包裝水之王”，但他高度集權的管理風格，加上近年來高管團隊頻繁變動，引發了外界對戰略執行連貫性的擔憂。如果核心決策過于集中，而執行團隊又不夠穩定，長期來看可能會影響到公司的戰略落地和業務推進。

百億只是起點

在最近的一次內部講話中，鐘睒睒明確提出“百億只是起點”，農夫山泉對“東方樹葉”的期待是成為一個能夠穿越周期的百年品牌。不過，隨著他本人逐步淡出日常管理，新一代團隊是否能夠延續這樣的戰略視野與定力，也成為外界關注的焦點。

從組織能力來看，東方樹葉目前仍屬于農夫山泉旗下的產品線之一，在資源調配和決策機制上難免受到整體架構的制約。未來若能建立更加獨立、靈活的運營單元，將有助于提升市場反應速度，更好地抓住消費趨勢變化。

要守住百億規模并持續突破，東方樹葉還需要在幾個關鍵方向上做出努力：首先，必須打破對單一品類依賴，加快多元化布局。目前原葉茶的增長已逐漸見頂，東方樹葉可以圍繞“茶飲+”拓展產品矩陣，比如果汁茶、功能茶、氣泡茶甚至茶咖混合飲品等，打造更豐富的消費場景，吸引更廣泛的健康飲品人群，構建企業的第二增長曲線。

其次，在渠道策略上要同步推進下沉與升級。一二線城市繼續強化在便利店和精品超市的高端形象；在三四線市場則可以通過子品牌或差異化規格實現有效滲透。同時，線上是目前短板——東方樹葉電商占比不足15%，遠落后于一些新銳品牌，數字化運營能力亟待提升。

此外，品牌建設也需要從“產品品牌”升級為“文化品牌”。可以參考三得利對日式茶美學的詮釋方式，將中國茶文化資源，轉化為品牌的差異化內涵，從單純賣產品轉向傳遞一種茶生活方式。而在產品層面，需要加大研發投入，持續推動健康化與功能化升級，積極響應Z世代對成分、功效和口感的多元需求，這也是維持品牌年輕化的關鍵。

最后，面對日益激烈的本土市場競爭，東方樹葉應積極啟動國際化布局。借助農夫山泉已有的海外渠道基礎，可率先進入東南亞市場，并逐步向歐美地區拓展，這既能夠分散國內市場的經營風險，也有機會在更廣闊的舞臺上，將中國茶文化符號轉化為全球性的品牌影響力。

結語：

東方樹葉用十年時間證明了一個道理：在中國市場，堅持做對的事情，即使慢也終將抵達。百億營收是對這種堅持的最好回報。但商業世界的殘酷在于，過去的成功不能保證未來的勝利。

無糖茶飲的本質是健康，而快消行業的本質是變化。三得利用日系美學構建差異，元氣森林用互聯網打法顛覆傳統，康師傅用渠道深度捍衛份額，統一用產品創新尋求突破。而東方樹葉，是時候向市場重新證明：在完成了品類啟蒙后，它能否在保持初心的同時，繼續引領下一個十年的消費趨勢？

百億之后，東方樹葉的征途才剛剛開始。前路既有規模擴張的誘惑，也有品質堅持的底線；既要面對價格戰的殘酷，也要迎接價值戰的機遇。在這個快速變化的時代，唯一不變的是，消費者永遠會用錢包為真正的好產品投票。