董宇輝、孫東旭相繼離開，俞敏洪手中還剩什么牌？

俞敏洪

當董宇輝單飛、孫東旭離場，東方甄選的核心“鐵三角”轟然崩塌，業績也如斷崖般下跌。俞敏洪，這位在商海沉浮多年的傳奇人物，又將如何力挽狂瀾，帶領東方甄選沖破困境？

孫東旭，還是離開了。

11月6日，俞敏洪一條“好聚好散”的聲明，正式官宣了孫東旭的離職。

這位在新東方系深耕18年、見證東方甄選從0到1的前CEO，終究還是離開了自己親手參與打造的“直播帝國”。

從2023年末的“小作文事件”到2024年董宇輝單飛，再到2025年孫東旭離場、頓頓合約到期轉有限合作，兩年時間，東方甄選的核心班底接連散去。

截至11月6日，東方甄選股價停留在21.44港元/股，總市值226億港元，相較于2023年1月的巔峰市值740億元，縮水69%，市值蒸發500多億。

當昔日“鐵三角”轟然崩塌，俞敏洪手中還剩什么牌？

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人事動蕩：18年老將終離場

東方甄選的崛起，從來離不開“兩個人”：前臺吸金的頂流主播董宇輝，后臺掌舵的核心操盤手孫東旭。如今，這兩根支柱相繼倒塌。

孫東旭的離開并非毫無征兆。今年8月，市場就曾傳出他即將離職的消息，當時東方甄選火速發布聲明辟謠，稱“孫東旭老師在休假中，并沒有離職”。

俞敏洪也在當時的分析師會議上解釋道，孫東旭的休假是他批準的，只是休假時間較長，“但并不等同于他要離職”。

然而，傳言終成事實，孫東旭的東方甄選之旅還是畫上了句號。

孫東旭與東方甄選的緣分可追溯到18年前。

1986年出生的他，南開大學工學學士，主修計算機科學與技術，2007年本科畢業后便加入新東方集團。

從天津新東方學校國外考試部教師起步，孫東旭一路晉升為合肥新東方學校助理校長、西安新東方學校校長，直至東方甄選CEO。

然而，2023年末的“小作文風波”改變了孫東旭的職業軌跡。

2023年12月，東方甄選小編在“吉林之行”視頻下的評論引發爭議，強調宣傳文案并非主播董宇輝一人完成。

隨后，孫東旭也卷入這場爭端。12月12日晚，孫東旭在直播中回應相關爭議時，一個將手機放在桌上的動作引發了網友熱議。

同時，他在直播中提及了董宇輝的薪酬，稱“待遇上沒有虧欠，年薪不止網傳的幾千萬”。此舉非但未能平息事態，反而激化了矛盾。

當年12月14日，俞敏洪發布視頻聲明，承認“小編的做法缺乏職業精神，同時暴露出公司管理存在重大漏洞”。同日，孫東旭也通過視頻公開道歉，對自己在直播中的不當行為表示歉意。

隨著輿論持續升級，為徹底平息風波，東方甄選董事會在2023年12月16日宣布，解除孫東旭的東方甄選執行董事、CEO職務，相關職位由俞敏洪親自兼任。

被免職后，孫東旭并未完全脫離東方甄選。俞敏洪在2025年8月的財報會議上澄清，“小孫自2023年12月后，一直以我和東方甄選顧問的身份繼續參與工作”。

據東方甄選2022年6月1日至2023年5月31日的2023財年財報，孫東旭的年度薪酬（含股權）合計達1639.1萬元。

根據天眼查信息顯示，孫東旭目前仍在多家與新東方相關的企業中擔任法定代表人、執行董事及股東等職務。

02

轉型陣痛：“線上山姆”夢何去何從？

除人事動蕩之外，東方甄選的業績也面臨嚴峻挑戰。

2025財年財報顯示，東方甄選持續經營業務的總營收為43.9億元，較上一財年的65億元下降32.7%；凈利潤更是從2.49億元驟降至573.5萬元，降幅高達97.5%。

更引人關注的是，東方甄選的GMV（商品交易總額）從2024財年的143億元下降至87億元，跌幅近40%；抖音訂單數也從1.81億單大幅減少至9160萬單。

這些數據的下滑，與董宇輝及“與輝同行”的剝離直接相關。

2024年7月25日，東方甄選發布公告，宣布董宇輝正式離任，同時以7658.5萬元的價格將旗下子公司“與輝同行”出售給董宇輝本人。

消息公布次日，東方甄選股價暴跌23%，單日市值蒸發近30億港元。

而董宇輝的“與輝同行”表現卻一路走高。

目前，“與輝同行”抖音賬號粉絲數已達3091.7萬，超過東方甄選主賬號的2818.3萬粉絲。

據蟬媽媽數據，自去年8月至今年7月，與輝同行自去年11月起持續穩居抖音帶貨榜前三，未跌出過前三。

面對核心人物離去和業績下滑，俞敏洪為東方甄選規劃了一條轉型之路——打造“線上版山姆”，聚焦健康高品質的自營品矩陣。

財報顯示，自營品在2025財年的GMV達38.1億元，占總GMV約43.8%；自營產品數量已攀升至732款，同比增加近50%。

同時，俞敏洪首次明確提出了“三角形戰略”——即以“產品會員體系”為核心，以“APP自有平臺”“抖音直播團隊”為兩大支撐，構建長期競爭力。

但被視為“山姆模式”核心的會員體系增長乏力。財報顯示，東方甄選付費會員數量從2024財年的19.86萬人增長至2025財年的26.43萬人，全年凈增僅6.57萬人。

隨著董宇輝和孫東旭相繼離開，俞敏洪和他的東方甄選正迎來轉型以來最嚴峻的考驗。爆品可遇不可求，自營APP增長緩慢，會員體系面臨瓶頸，東方甄選亟需找到新的增長引擎。

俞敏洪曾說，“基于外部平臺的商業模式有強烈脆弱性”。但如今，構建自身護城河的道路依然漫長而艱難。