年入370億創利潤新高，“中產的最愛”逆襲中國市場

當一家公司頻頻傳出關店、產品降價的消息，往往會被解讀為“衰退”的信號，而有家公司卻在這股逆勢中，創下了利潤的歷史新高，它就是無印良品（MUJI）。

2025年，MUJI母公司良品計畫交出了一份令人意外的財報（2024年9月至2025年8月）：年營收7846億日元（約合371億元人民幣），同比增長18.6%，利潤創下新高，達到738億4000萬日元（約合34億元人民幣）。

引爆這一增長的引擎，是中國市場。據界面新聞報道，其中國市場的直營店與電商銷售額已連續10個月實現兩位數增長，累計同比增長117.3%。其中，電商銷售額約占中國整體銷售額的兩成，增長明顯。

當代企業發現，MUJI 官方旗艦店在天貓上是11年老店，有超過千萬粉絲。雙11期間，月銷已超100萬件，并位列天貓“品牌流行風格店鋪榜單”第一。MUJI 多款產品都登上天貓榜單，譬如MUJI筆袋、滾輪粘毛器、睡衣均位列雙11熱賣榜第一。

一邊是接連不斷的“關店”動作，一邊是財報上的“增長引擎”，MUJI在中國市場呈現巨大的反差。這個曾經被稱為中產“白月光”的品牌，如何在一眾“平替”的圍剿中守住陣地？

關店，一場“效率”手術

自2016年在中國市場首次經歷增長下滑后，MUJI陷入了一場漫長的挑戰。

它曾試圖用最簡單粗暴的方式自救——降價。10多輪“新定價”試圖挽回消費者的心，但并未挽回頹勢，銷量和利潤率繼續下滑。

對于MUJI來說，降價是面對需求端收縮及競爭者圍堵時的“防守動作”，但不可避免稀釋了品牌價值，反而讓它與名創優品、網易嚴選踏進相似戰場纏斗。

從2022年開始，MUJI不再將降價作為重點策略。最近的重點放在了一場更精細化的渠道梳理與重配。

北京世茂工三店、國瑞城店，濟南振華商廈店，長沙泊富國際廣場店……MUJI的關店清單在拉長。但關店是事實，開店也是事實。據最新財報，在2025財年，MUJI門店數量凈增24家，達到422家。

“關舊開新”的背后，MUJI正在店型設計與布局上進行一場“效率”手術。整體來看，關掉的是高成本但人流下滑的中心大店，新開的是貼近生活區、租金更可控的小型門店。

時間撥回21世紀第一個十年，MUJI在不少中國消費者心中扮演著“中產白月光”的角色。它的打法很簡單：只進最好的MALL，只拿最顯眼的位置。高昂的租金，也能被高品牌溢價所消化。

但這些高端大店在樹立起品牌形象的同時，也不可避免帶來與普通消費者的距離感，高租金成本也大大吞噬利潤。

當中產的錢袋子收緊，MUJI在變得更為“務實”，通過店型“功能分化”主動與目標客群貼得更近。

除了金字塔尖負責拉高品牌調性的旗艦店外，MUJI在高人流商場開設面積1500~2000平方米的“標準店”，涵蓋完整產品線，又在門店較密的一線城市開設更小型的“精簡店”，提供核心品類。二者構成銷售“基本盤”，位于金字塔腰部，在體驗和坪效之間尋找平衡。

與此同時，MUJI又開設出了專門型店鋪，如生活家居類門店、及旅行場景消費“MUJI to Go”等，豐富店鋪類型。

而在金字塔的底部，也是MUJI最新舉措，是推出了堪稱平價日雜小店的“MUJI 500”概念店。

200平方米內的小店型、店內70%產品在25元以下、選址在地鐵站、住宅區，很難不讓人聯想到名創優品。MUJI 官方表示，其門店初衷并非強化低價策略，而是希望通過小型門店布局，提高消費者的日常可達性與便利性。

據了解，小型門店整體縮減30%的SKU，但卻賺得更多了。有媒體報道，2024年，“MUJI 500”單店坪效同比提升18%。

MUJI中國董事長兼總經理堀口健太表示，將加速中國開店，計劃每年在中國市場開設至少40家新店鋪。僅靠目前的4種店型或許難以滿足需求，將探討增加其他店型，以增加店鋪的數量。

有意思的是，MUJI俯下身“化整為零”的同時，名創優品卻幾乎做著相反的動作——關閉坪效不佳的街邊小店，轉而在核心商圈開出旗艦大店。名創優品2025年財報透露，MINISO LAND等大店模式落地，如全球壹號店9個月銷售額破億，帶動其同店銷售轉正。

背后邏輯也易于理解，對于MUJI來說，當下重要的是增強“效率”，而對門店密度是MUJI十倍的名創優品來說，眼下重要的是提升“格調”。

曾經的邊緣品類，成為貨架“斷貨王”

曾是消費者在MUJI湊單購買的邊緣品類——化妝品——如今被做成了驅動業務增長的關鍵。

據美妝時尚媒體BeautyNEXT美覺報道，有接近MUJI的業內人士透露，如今美妝對MUJI的業績貢獻占比在15%-20%左右。

MUJI主動跳入的是一片早已飽和的紅海。2025 年，國際大牌增長放緩，財報電話會上的措辭愈發謹慎；國貨新銳陷入流量內卷與價格血戰，高增長變得不那么容易。

讓MUJI成為例外的或許正是被動“佛系”。當整個行業都在進行一場關于成分和功效的軍備競賽時，MUJI用百元入門級基礎功效護膚品，講述著樸素的賣點：基礎保濕、溫和、無添加。

MUJI熱銷的化妝品和美妝工具，如散粉、睫毛夾和眼線筆等，門檻較低，能快速決策。在彩妝低迷的當下，MUJI的腮紅膏、口紅等卻成了貨架上的“斷貨王”。用戶對它最常見的評價是：“爛臉期的救星”“不知道買什么時，買它總沒錯”。

除此之外，MUJI美妝宣揚“自然主義”價值觀，在當下復雜的賣點競爭中，切中了消費者在功效和回歸天然間的平衡。

MUJI也一反常態在美妝線加快了產品節奏。

僅在2025年第一季度，MUJI就在中國市場密集上新了“敏感肌用基礎補水系列”、多款功能性護膚系列、以及春季限定彩妝，如水光唇釉和多用三色盤。今年8月底，MUJI 將海外”斷貨王“米糠發酵精華”引入中國市場，在天貓旗艦店顯示已售數量已超過3000件。

在中國消費者集體記憶中，MUJI溫暖的木質調家居用品、百元亞麻襯衫及慵懶沙發共同組成的空間，構成了城市中產的“精神棲息地”，但這些低頻“大件”也降低了與消費者的黏性。以美妝護膚為代表的高頻剛需品類成為如今 MUJI 擴展品類的重點，用“柴米油鹽”的煙火日常留住顧客，盤活基本盤。

在MUJI常規門店超過7000個SKU中，彩妝和護膚SKU超300個，芳香用品的SKU超150個，甚至比部分美妝品牌產品線更為龐大。

“供銷社穿搭”爆火，MUJI 開始接地氣

最近，小紅書上最火的穿搭之一，不是某個大牌的秀款，而是一款被戲稱為“供銷社風”的MUJI外套。年輕人套上這款酷似七八十年代中國青年穿著的復古風夾克，成了一種心照不宣的“找樂子”。

2005年初入中國時，無印良品將自己塑造成中產消費升級的符號。而如今，它的意外翻紅，卻是因為“接地氣”的懷舊感。

過去幾年，中國消費市場經歷理性回歸。“平替測評”成為年輕人最常刷的話題，MUJI成了被平替的對象。MUJI關于“精致生活”的舊敘事，面臨名創優品“每月500+新品”的快迭代和網易嚴選的“本土化設計”的沖刷。

當日系光環退燒后，MUJI用更深入的本土化策略，回應快速變化的市場趨勢和情緒。譬如加大快消、食品、小件家居的比重，嘗試“小型化門店”，甚至探索“下沉市場擴張”。

堀口健太曾說：“MUJI不是蘋果。”蘋果可以靠全球統一的產品打天下，但MUJI賣的是日用品，必須貼合本地消費者的生活習慣。

在2019年，MUJI中國事業部正式成立，其在中國市場開始擁有高度自主權。截至2024財年末，MUJI中國99%的員工為本地招募。2021年，它在中國設立了除日本外的首個本土市場部；2024年，一位擁有深厚本土經驗的吳姝出任首席市場執行官。

讓聽見炮火的人做決策，過去幾年，MUJI的“本土化”從修改尺寸，深入到了供應鏈設計源頭。吳姝曾表示，“商品”是MUJI這20年在中國最大的“變”。除日本之外，MUJI只有在中國市場擁有從開發到生產的完整供應鏈。

如今，MUJI中國生活雜貨類商品中已有70%為本地開發，目標是未來所有在中國市場銷售的商品中，至少50%由中國設計。于是，MUJI 推出了帶有中式盤扣元素、迎合“新中式”審美的服裝系列，以及讓年輕人爭相試穿的“供銷社”風格穿搭。

決策權的本土化，門店的精細化，以及產品的日常化，促成了此次無印良品逆勢增長。

但如果撥開利潤新高的光環，冷靜審視MUJI增長的底色，會發現復雜的一面。譬如，其創造新紀錄的利潤部分程度上受益于原材料與物流成本的階段性緩和，以及日元貶值帶來的賬面增加。

在中國市場的亮眼表現，或許也離不開“周期紅利”。在“溢價品牌下沉、低價品牌上探”的夾層中，MUJI所代表的“理性品質”以及更具主動性的策略調整，精準承接了那些既要品質、又要性價比的消費者的需求。

一個品牌真正的護城河，或許就在于它為用戶的日常生活，持續創造了多少微小而堅實的價值。