山姆的“阿里味”越濃，胖東來(lái)就越成功

近期，胖東來(lái)發(fā)布了最新的銷售數(shù)據(jù)，宣布今年?duì)I收正式突破200億大關(guān)，提前50多天完成了全年銷售目標(biāo)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，幾天之前另外一家著名的零售企業(yè)“山姆會(huì)員店”卻由于APP改版和人事變動(dòng)而陷入用戶的討伐。

在中國(guó)零售業(yè)，山姆、胖東來(lái)常被并稱為行業(yè)標(biāo)桿。于東來(lái)本人也曾多次表示，與山姆等國(guó)際巨頭相比，胖東來(lái)“不是若干年的問(wèn)題，是很久很久的問(wèn)題”。

但2025年，發(fā)生在兩者身上截然不同的新聞，讓很多人認(rèn)為于東來(lái)過(guò)謙了。

01 從“山姆味”到“阿里味”？

2025年以來(lái)，山姆會(huì)員的體感正在發(fā)生微妙而清晰的變化。

起初是7月，貨架上出現(xiàn)了好麗友、衛(wèi)龍、徐福記這些“大路貨”品牌，這讓習(xí)慣了山姆嚴(yán)苛選品的會(huì)員感到一絲冒犯。

緊接著，APP的改版引爆了更大的爭(zhēng)議：以前清爽的白底實(shí)拍圖被AI生成的“藝術(shù)照”取代；生鮮區(qū)的生牛排直接用煎好的成品圖展示，讓消費(fèi)者一度懷疑自己誤入了熟食區(qū)；配料表和供應(yīng)商信息被打碼隱藏，查看詳情的交互路徑也變得異常繁瑣。

誰(shuí)該為這些問(wèn)題負(fù)責(zé)？由于山姆近期剛引入阿里巴巴前高管劉鵬負(fù)責(zé)會(huì)員店業(yè)務(wù)，許多用戶自然將這些改動(dòng)歸咎于他。好在山姆隨后緊急聲明，稱APP改版于8月就已開始測(cè)試，才讓輿論的矛頭稍稍偏轉(zhuǎn)。

從貨架商品到APP展示，山姆在“挨罵-撤回”的循環(huán)中反復(fù)橫跳。但明眼人都能看出，其口頭服軟的背后，是走向電商化與下沉市場(chǎng)的堅(jiān)定決心。而這，恰恰與其核心客群的期望背道而馳。

沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜曾總結(jié)山姆在中國(guó)成功的三大關(guān)鍵，首當(dāng)其沖的便是“精準(zhǔn)定位中國(guó)城市中高端消費(fèi)能力的家庭”。

實(shí)現(xiàn)這一定位的“護(hù)城河”，正是會(huì)員費(fèi)。1996年，深圳第一家山姆開業(yè)，會(huì)員費(fèi)150元。根據(jù)深圳市統(tǒng)計(jì)信息局發(fā)布的數(shù)據(jù)，1996年深圳城市居民家庭年人均生活費(fèi)收入為14943.48元。換句話說(shuō)，這筆費(fèi)用相當(dāng)于深圳普通居民月均生活費(fèi)的八分之一。高昂的門檻，天然地篩選出了一批高價(jià)值用戶。

在過(guò)去的29年里，通過(guò)嚴(yán)苛的選品，山姆構(gòu)建了一個(gè)由城市中產(chǎn)到富人組成的忠實(shí)社群。雷軍曾被拍到自家冰箱存放著山姆自有品牌 Member’s Mark 牛奶、瑞士卷、蛋撻皮等商品；董明珠曾提到“平時(shí)買東西喜歡去山姆，東西靠譜，分量足”；張朝陽(yáng)也被身邊人提到，日常指定山姆的堅(jiān)果和咖啡豆。

這種信任，源于山姆對(duì)商品近乎偏執(zhí)的精挑細(xì)選。有報(bào)道稱，其自有品牌Member’s Mark的單品開發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)1到3年。

低單價(jià)、大份量、高品質(zhì)的商品是山姆續(xù)卡率超過(guò)90%的關(guān)鍵，許多消費(fèi)者之所以愿意掏這筆錢，內(nèi)心的想法希望，山姆有了這筆錢可以不為盈利而焦慮，保證商品的品質(zhì)，"用會(huì)員費(fèi)買一個(gè)放心"。

官方數(shù)據(jù)顯示，山姆在中國(guó)的活躍會(huì)員數(shù)已突破500萬(wàn)，僅會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)，每年就能帶來(lái)超過(guò)13億元的純利潤(rùn)。

這筆錢，本該是品質(zhì)的壓艙石。但是隨著山姆走向電商和下沉市場(chǎng)，用戶們最擔(dān)心的事情發(fā)生了——山姆也開始“降本增效”，用AI圖取代實(shí)拍圖，用國(guó)產(chǎn)商品取代進(jìn)口商品，商品質(zhì)量變差。有媒體報(bào)道，山姆已經(jīng)將市場(chǎng)調(diào)研到上架時(shí)間縮短至半年內(nèi)。

很多人都在疑惑，那個(gè)“高品質(zhì)商品-更多續(xù)卡-更好商品”的良性循環(huán)，為何突然失速了？

02 山姆為什么想變？

2024年，山姆在中國(guó)的銷售額首次突破1000億元。以500萬(wàn)會(huì)員計(jì)算，人均年消費(fèi)額約2萬(wàn)元。

這個(gè)數(shù)字高嗎？要看參照物是誰(shuí)。

如果和線下超市同行相比，山姆的數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼。據(jù)估算，線下超市用戶單次消費(fèi)基本在 100 元左右，若按一年購(gòu)物 50 次計(jì)算，年人均消費(fèi)額大約為 5000 元。

但若與電商平臺(tái)相比，山姆的表現(xiàn)瞬間就黯然失色了。

以淘寶為例，數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)會(huì)員的年均消費(fèi)額約1.5萬(wàn)元，其中88VIP會(huì)員年均消費(fèi)額更高達(dá)5萬(wàn)元至6萬(wàn)元，而目前88VIP會(huì)員已達(dá)5000萬(wàn)。同樣，京東PLUS會(huì)員也超過(guò)3400萬(wàn)，年均消費(fèi)水平保持在非PLUS用戶的8.4倍左右，年消費(fèi)額同樣在5-6萬(wàn)元之間?？傊?，無(wú)論從會(huì)員規(guī)模還是客單價(jià)來(lái)看，山姆與阿里、京東都存在量級(jí)上的差距。

很顯然，作為線下實(shí)體，山姆最大的局限在于物理半徑，一家門店最多覆蓋周邊20公里，而電商則可以觸達(dá)全國(guó)每一個(gè)角落。

為了突破天花板，山姆一手抓下沉，一手抓電商。

下沉的意圖體現(xiàn)在門店擴(kuò)張上。2024年之前，平均每年開設(shè)5-6家新店，2025年山姆猛然加速，預(yù)計(jì)全年新增10家門店，創(chuàng)下開店速度紀(jì)錄，并且計(jì)劃以后每年平均新開8～10家門店。

除了一二線城市之外，山姆會(huì)員店也開到了縣級(jí)，蘇州昆山、福建晉江、蘇州張家港、金華義烏門店紛紛落地。

電商化山姆布局的更早。從2010年的官網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)，到2014年APP上線，再到與京東合作上線官方旗艦店、布局“云倉(cāng)”和“極速達(dá)”，山姆的線上渠道日益完善。沃爾瑪2024財(cái)年電話會(huì)透露，山姆中國(guó)線上營(yíng)收占比已達(dá)48%，2025年第一季度更是增長(zhǎng)了34%。

線上業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，讓山姆對(duì)電商市場(chǎng)寄予厚望，這也是其引入劉鵬的核心原因。在官方新聞稿中，劉鵬的“全渠道經(jīng)驗(yàn)”和“數(shù)字化能力”被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

當(dāng)增長(zhǎng)的渴望壓倒一切，山姆似乎正在偏離那條讓它成功的航道。

03 山姆應(yīng)該學(xué)胖東來(lái)？

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原因很簡(jiǎn)單，他們不想看到自己喜歡的山姆沾染電商行業(yè)的弊病——大數(shù)據(jù)殺熟、先漲后降、圖片僅供參考、優(yōu)惠堪比做奧數(shù)、售后推諉。

“山姆的無(wú)套路、貨真價(jià)實(shí)成為不堪忍受用戶的避風(fēng)港，但如今這個(gè)避風(fēng)港也要擁抱電商，”有人說(shuō)，“山姆學(xué)習(xí)阿里，那就會(huì)引進(jìn)它所有的優(yōu)點(diǎn)和問(wèn)題?！?/p>

更有人認(rèn)為，山姆需要的不是引入阿里的高管，而是應(yīng)該學(xué)習(xí)胖東來(lái)對(duì)待員工和顧客的態(tài)度。

拿員工薪資來(lái)看，即便在一二線城市，山姆的薪資水平也遠(yuǎn)談不上優(yōu)渥。有報(bào)道稱，其37%的員工月薪在4000-6000元之間，部分崗位需靠加班才能達(dá)到4000元。

在小紅書上，有人表示自己去深圳山姆超市應(yīng)聘，補(bǔ)貼后月薪才4350元，而且不交五險(xiǎn)一金。

于東來(lái)曾毫不客氣地吐槽：“山姆工資太低，員工拿不到4000元工資的企業(yè)應(yīng)該關(guān)停?！狈从^胖東來(lái)，2025年1-2月，員工在繳納社保后的平均工資已高達(dá)9886元。

在“對(duì)顧客好”這件事上，執(zhí)著于擴(kuò)張和增長(zhǎng)的山姆，也正被胖東來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

在山姆為了降本增利而發(fā)生的品質(zhì)下滑現(xiàn)象的時(shí)候，胖東來(lái)選擇了相反的道路，2025年6月，于東來(lái)宣布將關(guān)閉多家盈利狀況良好的胖東來(lái)門店，包括年銷售額超8億元的生活廣場(chǎng)店。原因很簡(jiǎn)單：這些門店的品質(zhì)跟不上了，所以要主動(dòng)關(guān)掉。

正是執(zhí)意聚焦商品和服務(wù)，讓胖東來(lái)的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，從2022年70億元的增長(zhǎng)到2025年的突破200億。

今年8月，在接受人民日?qǐng)?bào)采訪時(shí)，于東來(lái)給零售行業(yè)提了一個(gè)建議，“企業(yè)要在品控上多下功夫。產(chǎn)品不好，就改產(chǎn)品。把不那么好的產(chǎn)品下架，把值得信任的產(chǎn)品上架；員工能力不理想，要給員工多培訓(xùn)、漲工資?！?/p>

他的這個(gè)建議，山姆也許也應(yīng)該多聽聽。