淘寶爭(zhēng)奪?AI?電商定義權(quán)

一個(gè)月前，OpenAI與全美最大的零售商沃爾瑪達(dá)成合作，沃爾瑪CEO道格·麥克米倫公開(kāi)表示，多年來(lái)消費(fèi)者一直用搜索框?yàn)g覽冗長(zhǎng)的商品清單，“這種情況即將改變”。

再往前推半個(gè)月，兩家知名電商Etsy和Shopify也倒向了OpenAI的陣營(yíng)。AI正在從幕后（廣告技術(shù)）走向臺(tái)前（零售體驗(yàn)），市場(chǎng)對(duì)這種變化歡欣鼓舞，三家公司的股票都在消息宣布后迎來(lái)大漲。

華爾街日?qǐng)?bào)驚呼零售平臺(tái)正在失去線上購(gòu)物控制權(quán)，“ChatGPT應(yīng)該讓零售商感到緊張”的觀點(diǎn)也在市場(chǎng)上悄悄蔓延。

但淘寶似乎并不這樣看。在沃爾瑪與OpenAI達(dá)成合作兩天后，淘寶開(kāi)啟了今年首個(gè)AI全面落地的雙11。

在這場(chǎng)全球最大的電商節(jié)日中使用AI驅(qū)動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)，是淘寶天貓技術(shù)體系的一次重大范式升級(jí)。

從公開(kāi)數(shù)據(jù)看，預(yù)售開(kāi)啟當(dāng)天淘寶AI大模型調(diào)用次數(shù)就已經(jīng)超過(guò)150億次。

Morgan Stanley年初曾預(yù)測(cè)稱：“（在這輪AI競(jìng)賽中）真正能贏的公司，可以將AI從實(shí)驗(yàn)室轉(zhuǎn)向?qū)蛻粲幸饬x的商業(yè)結(jié)果。”

雖然在各種第三方評(píng)測(cè)中，阿里的AI技術(shù)都處于領(lǐng)先梯隊(duì)，但如果無(wú)法最終被用戶所感知，這些成績(jī)將最終停留于實(shí)驗(yàn)室。

淘寶天貓是阿里的核心業(yè)務(wù)板塊，雙11又是最能檢驗(yàn)阿里技術(shù)產(chǎn)品可靠性的戰(zhàn)場(chǎng)，在這里取得成功將具備強(qiáng)大的說(shuō)服力。

電商領(lǐng)域來(lái)自拼多多、京東和抖音的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，AI的大規(guī)模應(yīng)用被視為淘寶構(gòu)建技術(shù)壁壘和用戶粘性的重要手段。

2023年底，在阿里市值被拼多多逼近的前夜，“隱退”許久的馬云突然現(xiàn)身內(nèi)網(wǎng)回帖為淘寶打氣：“AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”

彼時(shí)外界并不清楚這個(gè)AI電商到底是什么樣子，而今年雙11將是淘寶給出的第一份完整答案。

「01」 拒絕噱頭式接入，選擇系統(tǒng)化重構(gòu)

這兩年很多公司都在高調(diào)談?wù)揂I，紛紛喊著要讓旗下業(yè)務(wù)全部接入，但它們通常只是將聊天窗口（生成式模型）當(dāng)成插件加到產(chǎn)品界面上，就對(duì)外宣稱完成了AI化。

從淘寶今年在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合的表態(tài)和正在執(zhí)行的動(dòng)作看，它想做更加系統(tǒng)性的工程改革。

線上零售平臺(tái)擁有的場(chǎng)景非常多，與用戶交互的節(jié)點(diǎn)更加復(fù)雜。淘寶的產(chǎn)品基因決定了它不可能另起爐灶，做一個(gè)ChatGPT式高存在感的聊天機(jī)器人當(dāng)入口。

用阿里中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁張凱夫的話說(shuō)，“用戶不需要知道有淘寶AI產(chǎn)品的概念，他只需要在不同的場(chǎng)合調(diào)取不同的功能，解決問(wèn)題、滿足需求，這就是真正好用的AI。”

將AI融入全部電商動(dòng)線、改變平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的底層邏輯，是淘寶最終選擇的方式。

為了表達(dá)做艱難而正確事情的決心，阿里甚至重建了淘寶平臺(tái)的商品認(rèn)知體系。

過(guò)去由于商品元信息的不完整、非標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致的信息噪音，經(jīng)常會(huì)讓電商平臺(tái)算法“讀不懂”商品，導(dǎo)致搜索系統(tǒng)召回與匹配失效，這是各家電商的長(zhǎng)期痛點(diǎn)之一。

今年淘寶內(nèi)部協(xié)調(diào)了大量資源，耗費(fèi)大半年時(shí)間對(duì)平臺(tái)上20億件商品進(jìn)行了語(yǔ)義重組、屬性補(bǔ)全與知識(shí)圖譜構(gòu)建，利用AI深度優(yōu)化搜索、推薦和廣告的匹配精準(zhǔn)度。

目的就是讓淘寶的系統(tǒng)不僅能讀懂用戶的復(fù)雜語(yǔ)義，也能在龐大商品池里準(zhǔn)確找到匹配項(xiàng)。

以行業(yè)舉例的話，優(yōu)化后淘寶寵物行業(yè)的商品信息豐富度提升了34%，雙11開(kāi)賣以來(lái)，寵物行業(yè)由首頁(yè)信息流推薦帶來(lái)的成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。

可見(jiàn)這項(xiàng)改變的意義不僅是提升單次檢索的效率，而是在數(shù)據(jù)層面完成根本性修復(fù)：一旦SKU的語(yǔ)義能被系統(tǒng)穩(wěn)定理解，后續(xù)的推薦、廣告投放和定價(jià)等環(huán)節(jié)就能在高質(zhì)量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上穩(wěn)定閉環(huán)。

淘寶這場(chǎng)系統(tǒng)性重構(gòu)并未止步于此，而是將AI廣泛融入了淘寶的各項(xiàng)產(chǎn)品與流程之中。

「02」 一切以提升效率為核心

過(guò)去，電商大促對(duì)于很多中小商家意味著“人海戰(zhàn)術(shù)”，需要巨大的人力與時(shí)間投入：人工拉報(bào)表、人工調(diào)價(jià)、臨時(shí)雇傭客服和手動(dòng)設(shè)計(jì)海報(bào)等等。

這些重復(fù)性工作恰好存在著大量改善空間，淘寶提供的AI經(jīng)營(yíng)工具就是針對(duì)數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷、美工和客服這四大主要場(chǎng)景，它們的核心宗旨都是——提效。

比如淘寶“生意管家”加入AI能力升級(jí)后，系統(tǒng)能自動(dòng)生成經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告、提供策略建議，并在一定范圍內(nèi)代理執(zhí)行運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。雙11上線前兩天，該產(chǎn)品日均為商家產(chǎn)出超過(guò)500萬(wàn)份經(jīng)營(yíng)分析和代理執(zhí)行。

淘寶還將商戶常見(jiàn)的工作崗位拆解成可執(zhí)行任務(wù)，并用一套“AI員工”（智能體Agent）來(lái)輔助。這些典型分工包括：AI數(shù)據(jù)分析師、AI營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、AI人群運(yùn)營(yíng)、AI美工、AI客服與AI訂單代理等。

智能體的加入對(duì)商家經(jīng)營(yíng)效率的提升很明顯。以前商家做一份周報(bào)動(dòng)輒需要幾個(gè)小時(shí)，如今對(duì)AI說(shuō)一句“看下最近的競(jìng)爭(zhēng)流量變化”，兩分鐘內(nèi)就能拿到分析報(bào)告。

另一個(gè)好處是，將重復(fù)機(jī)械的運(yùn)營(yíng)工作交給AI執(zhí)行，大量中小商家也能在平臺(tái)上獲得更專業(yè)的經(jīng)營(yíng)支持。

雙11預(yù)售首小時(shí)有1802個(gè)品牌成交翻倍，它們中間有接近半數(shù)是首次參與大促的中小商家，這是非常可喜的變化。

從淘寶給出的口徑看，AI定價(jià)系統(tǒng)（基于實(shí)時(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)給出動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)建議）和AIGX體系下的廣告投放模型（投放ROI提升12%）發(fā)揮了重要作用。

這是一場(chǎng)技術(shù)流派的勝利，平時(shí)存在于各個(gè)大廠口號(hào)中云里霧里的AI賦能，此時(shí)被具象化的收益和效率所取代。

雖然AI是否“好用”更像一個(gè)主觀評(píng)價(jià)，每個(gè)人都有自己的看法，但數(shù)據(jù)的反饋非常直觀。

今年9月，淘寶正式推出智能客服行業(yè)首個(gè)Agent原生產(chǎn)品“店小蜜5.0”，它不再依靠人工配置答案，而是在大模型支持下具備自主學(xué)習(xí)能力，能應(yīng)對(duì)更多復(fù)雜問(wèn)題。

目前店小蜜每天能為商家節(jié)省的成本大概相當(dāng)于2000萬(wàn)元人民幣。奧康使用店小蜜5.0后，客服解決率從72%提升到80%以上，轉(zhuǎn)人工率明顯下降，而滿意度有明顯提升。

在被客戶提及最多的美術(shù)素材領(lǐng)域，淘寶的AI美工每月一共幫助商家自動(dòng)生成2億張圖片，顯著降低了商家外包設(shè)計(jì)與人工制作的支出。

商家運(yùn)營(yíng)效率的提升對(duì)于淘寶至關(guān)重要。有更多商家愿意將店鋪運(yùn)營(yíng)在淘寶平臺(tái)上，就能提供更豐富的商品供給組合，最終才能留住最廣泛的消費(fèi)者。

「03」 每一次交互都要體現(xiàn)AI的價(jià)值

這兩年淘寶在電商業(yè)務(wù)上面臨的一大挑戰(zhàn)是渠道與注意力日趨多元。中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣先在抖音、B站和小紅書(shū)上“種草”，再回電商平臺(tái)下單。

這給了其它平臺(tái)進(jìn)入電商的可能性，商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)也逐漸成為新的趨勢(shì)。

要奪回用戶消費(fèi)決策的起點(diǎn)，就必須讓淘寶具備理解用戶的能力。讓系統(tǒng)理解人，而不是強(qiáng)迫人去理解系統(tǒng)。

淘寶的選擇是從內(nèi)部動(dòng)線出發(fā)，用AI構(gòu)建一套能直接響應(yīng)用戶自然語(yǔ)義的導(dǎo)購(gòu)體系。今年淘寶推出的幾款C端產(chǎn)品（AI萬(wàn)能搜、AI幫我挑、AI清單、拍立淘、品類清單和AI試穿），都是這一策略的結(jié)果。

它們的名字聽(tīng)起來(lái)非常大白話，但背后依托的都是目前主流的AI解決方案。

比如“AI萬(wàn)能搜”基于大模型深度思考+聯(lián)網(wǎng)搜索，向用戶提供文字+視頻圖片+商品融合的答案；“AI幫我挑”和“AI清單”幫助用戶在多輪對(duì)話中形成購(gòu)買決策。這是很多用戶已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品形態(tài)。

而“拍立淘”和“AI試穿”能基于多模態(tài)（圖像+視頻）理解能力，幫用戶判斷商品的適配度。畢竟一件衣服好不好看，試穿一下是最直觀的。

于是，電商平臺(tái)傳統(tǒng)的“搜索結(jié)果頁(yè)”正在被“對(duì)話決策界面”取代。這背后是用戶需求表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變，系統(tǒng)承擔(dān)了更多的推理過(guò)程，將用戶決策鏈路前移，縮短從需求到成交的路徑。

如果你將眼光看向海外，亞馬遜也在開(kāi)發(fā)自己的AI購(gòu)物功能(Buy for Me)，它向用戶提供多種基礎(chǔ)模型，能代表用戶執(zhí)行完整的購(gòu)買行為。

對(duì)用戶而言，這種變化意味著更低的溝通成本與更快的購(gòu)買決策。對(duì)平臺(tái)而言，它意味著更高的轉(zhuǎn)化效率與用戶留存可能。

將AI的價(jià)值平滑展現(xiàn)在用戶的每一次交互上，讓消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求都能得到滿足，也符合淘天“好用的AI”的愿景。

而時(shí)間最終會(huì)證明淘寶的選擇是否正確。

讓用戶從“搜索”轉(zhuǎn)向“對(duì)話”，讓商家從“手動(dòng)操作”轉(zhuǎn)向“算法協(xié)作”，這些心智的遷移需要更多時(shí)間。

檢驗(yàn)AI的投入產(chǎn)出也需要時(shí)間。淘寶能否將巨大投入轉(zhuǎn)化為真實(shí)成交和用戶活躍度的穩(wěn)健增長(zhǎng)，是資本市場(chǎng)評(píng)價(jià)其策略的重要標(biāo)準(zhǔn)。

AI電商的時(shí)代剛剛開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未到終點(diǎn)。技術(shù)在不斷迭代，對(duì)手在拼命追趕，能否將“好用的AI”變成可持續(xù)的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，將直接決定淘寶的未來(lái)。