淘寶爭奪?AI?電商定義權

一個月前，OpenAI與全美最大的零售商沃爾瑪達成合作，沃爾瑪CEO道格·麥克米倫公開表示，多年來消費者一直用搜索框瀏覽冗長的商品清單，“這種情況即將改變”。

再往前推半個月，兩家知名電商Etsy和Shopify也倒向了OpenAI的陣營。AI正在從幕后（廣告技術）走向臺前（零售體驗），市場對這種變化歡欣鼓舞，三家公司的股票都在消息宣布后迎來大漲。

華爾街日報驚呼零售平臺正在失去線上購物控制權，“ChatGPT應該讓零售商感到緊張”的觀點也在市場上悄悄蔓延。

但淘寶似乎并不這樣看。在沃爾瑪與OpenAI達成合作兩天后，淘寶開啟了今年首個AI全面落地的雙11。

在這場全球最大的電商節日中使用AI驅動整個系統，是淘寶天貓技術體系的一次重大范式升級。

從公開數據看，預售開啟當天淘寶AI大模型調用次數就已經超過150億次。

Morgan Stanley年初曾預測稱：“（在這輪AI競賽中）真正能贏的公司，可以將AI從實驗室轉向對客戶有意義的商業結果。”

雖然在各種第三方評測中，阿里的AI技術都處于領先梯隊，但如果無法最終被用戶所感知，這些成績將最終停留于實驗室。

淘寶天貓是阿里的核心業務板塊，雙11又是最能檢驗阿里技術產品可靠性的戰場，在這里取得成功將具備強大的說服力。

電商領域來自拼多多、京東和抖音的競爭日益激烈，AI的大規模應用被視為淘寶構建技術壁壘和用戶粘性的重要手段。

2023年底，在阿里市值被拼多多逼近的前夜，“隱退”許久的馬云突然現身內網回帖為淘寶打氣：“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”

彼時外界并不清楚這個AI電商到底是什么樣子，而今年雙11將是淘寶給出的第一份完整答案。

「01」 拒絕噱頭式接入，選擇系統化重構

這兩年很多公司都在高調談論AI，紛紛喊著要讓旗下業務全部接入，但它們通常只是將聊天窗口（生成式模型）當成插件加到產品界面上，就對外宣稱完成了AI化。

從淘寶今年在多個公開場合的表態和正在執行的動作看，它想做更加系統性的工程改革。

線上零售平臺擁有的場景非常多，與用戶交互的節點更加復雜。淘寶的產品基因決定了它不可能另起爐灶，做一個ChatGPT式高存在感的聊天機器人當入口。

用阿里中國電商事業群搜推智能總裁張凱夫的話說，“用戶不需要知道有淘寶AI產品的概念，他只需要在不同的場合調取不同的功能，解決問題、滿足需求，這就是真正好用的AI。”

將AI融入全部電商動線、改變平臺運轉的底層邏輯，是淘寶最終選擇的方式。

為了表達做艱難而正確事情的決心，阿里甚至重建了淘寶平臺的商品認知體系。

過去由于商品元信息的不完整、非標準化導致的信息噪音，經常會讓電商平臺算法“讀不懂”商品，導致搜索系統召回與匹配失效，這是各家電商的長期痛點之一。

今年淘寶內部協調了大量資源，耗費大半年時間對平臺上20億件商品進行了語義重組、屬性補全與知識圖譜構建，利用AI深度優化搜索、推薦和廣告的匹配精準度。

目的就是讓淘寶的系統不僅能讀懂用戶的復雜語義，也能在龐大商品池里準確找到匹配項。

以行業舉例的話，優化后淘寶寵物行業的商品信息豐富度提升了34%，雙11開賣以來，寵物行業由首頁信息流推薦帶來的成交額同比增長超過40%。

可見這項改變的意義不僅是提升單次檢索的效率，而是在數據層面完成根本性修復：一旦SKU的語義能被系統穩定理解，后續的推薦、廣告投放和定價等環節就能在高質量數據的基礎上穩定閉環。

淘寶這場系統性重構并未止步于此，而是將AI廣泛融入了淘寶的各項產品與流程之中。

「02」 一切以提升效率為核心

過去，電商大促對于很多中小商家意味著“人海戰術”，需要巨大的人力與時間投入：人工拉報表、人工調價、臨時雇傭客服和手動設計海報等等。

這些重復性工作恰好存在著大量改善空間，淘寶提供的AI經營工具就是針對數據分析、營銷、美工和客服這四大主要場景，它們的核心宗旨都是——提效。

比如淘寶“生意管家”加入AI能力升級后，系統能自動生成經營分析報告、提供策略建議，并在一定范圍內代理執行運營動作。雙11上線前兩天，該產品日均為商家產出超過500萬份經營分析和代理執行。

淘寶還將商戶常見的工作崗位拆解成可執行任務，并用一套“AI員工”（智能體Agent）來輔助。這些典型分工包括：AI數據分析師、AI營銷運營、AI人群運營、AI美工、AI客服與AI訂單代理等。

智能體的加入對商家經營效率的提升很明顯。以前商家做一份周報動輒需要幾個小時，如今對AI說一句“看下最近的競爭流量變化”，兩分鐘內就能拿到分析報告。

另一個好處是，將重復機械的運營工作交給AI執行，大量中小商家也能在平臺上獲得更專業的經營支持。

雙11預售首小時有1802個品牌成交翻倍，它們中間有接近半數是首次參與大促的中小商家，這是非常可喜的變化。

從淘寶給出的口徑看，AI定價系統（基于實時市場數據給出動態調價建議）和AIGX體系下的廣告投放模型（投放ROI提升12%）發揮了重要作用。

這是一場技術流派的勝利，平時存在于各個大廠口號中云里霧里的AI賦能，此時被具象化的收益和效率所取代。

雖然AI是否“好用”更像一個主觀評價，每個人都有自己的看法，但數據的反饋非常直觀。

今年9月，淘寶正式推出智能客服行業首個Agent原生產品“店小蜜5.0”，它不再依靠人工配置答案，而是在大模型支持下具備自主學習能力，能應對更多復雜問題。

目前店小蜜每天能為商家節省的成本大概相當于2000萬元人民幣。奧康使用店小蜜5.0后，客服解決率從72%提升到80%以上，轉人工率明顯下降，而滿意度有明顯提升。

在被客戶提及最多的美術素材領域，淘寶的AI美工每月一共幫助商家自動生成2億張圖片，顯著降低了商家外包設計與人工制作的支出。

商家運營效率的提升對于淘寶至關重要。有更多商家愿意將店鋪運營在淘寶平臺上，就能提供更豐富的商品供給組合，最終才能留住最廣泛的消費者。

「03」 每一次交互都要體現AI的價值

這兩年淘寶在電商業務上面臨的一大挑戰是渠道與注意力日趨多元。中國消費者越來越習慣先在抖音、B站和小紅書上“種草”，再回電商平臺下單。

這給了其它平臺進入電商的可能性，商家多平臺經營也逐漸成為新的趨勢。

要奪回用戶消費決策的起點，就必須讓淘寶具備理解用戶的能力。讓系統理解人，而不是強迫人去理解系統。

淘寶的選擇是從內部動線出發，用AI構建一套能直接響應用戶自然語義的導購體系。今年淘寶推出的幾款C端產品（AI萬能搜、AI幫我挑、AI清單、拍立淘、品類清單和AI試穿），都是這一策略的結果。

它們的名字聽起來非常大白話，但背后依托的都是目前主流的AI解決方案。

比如“AI萬能搜”基于大模型深度思考+聯網搜索，向用戶提供文字+視頻圖片+商品融合的答案；“AI幫我挑”和“AI清單”幫助用戶在多輪對話中形成購買決策。這是很多用戶已經熟悉的產品形態。

而“拍立淘”和“AI試穿”能基于多模態（圖像+視頻）理解能力，幫用戶判斷商品的適配度。畢竟一件衣服好不好看，試穿一下是最直觀的。

于是，電商平臺傳統的“搜索結果頁”正在被“對話決策界面”取代。這背后是用戶需求表達方式的轉變，系統承擔了更多的推理過程，將用戶決策鏈路前移，縮短從需求到成交的路徑。

如果你將眼光看向海外，亞馬遜也在開發自己的AI購物功能(Buy for Me)，它向用戶提供多種基礎模型，能代表用戶執行完整的購買行為。

對用戶而言，這種變化意味著更低的溝通成本與更快的購買決策。對平臺而言，它意味著更高的轉化效率與用戶留存可能。

將AI的價值平滑展現在用戶的每一次交互上，讓消費者在不同場景下的需求都能得到滿足，也符合淘天“好用的AI”的愿景。

而時間最終會證明淘寶的選擇是否正確。

讓用戶從“搜索”轉向“對話”，讓商家從“手動操作”轉向“算法協作”，這些心智的遷移需要更多時間。

檢驗AI的投入產出也需要時間。淘寶能否將巨大投入轉化為真實成交和用戶活躍度的穩健增長，是資本市場評價其策略的重要標準。

AI電商的時代剛剛開始，競爭還遠未到終點。技術在不斷迭代，對手在拼命追趕，能否將“好用的AI”變成可持續的商業優勢，將直接決定淘寶的未來。