安吉爾VS美的、專業派VS跨界派，誰是水家電“一哥”？

　　每年雙“11”，凈水器都是家電促銷的熱門產品。家居新范式關注到，在京東、淘寶等平臺搜索關鍵詞“凈水器”，展現在前列最多的是“跨界派”，諸如海爾、美的、米家、九陽、京東京造、長虹、蘇泊爾、奧克斯、志高等，它們普遍從家電、互聯網行業滲入凈水器品類;反而沁園、安吉爾、A.O史密斯、立升、3M等“專業派”，營銷力度略顯落后。

　　然而，拋卻營銷這一外化表現，凈水器行業的“跨界派”和“專業派”，到底有何不同?他們的市場打法有哪些特點?孰優孰劣?本期家居新范式以安吉爾和美的這兩個代表性品牌作為研究對象，探索技術貴族和流量巨頭，誰更稱得上水家電這一細分市場的NO.1?

　　對決一：技術與落地

　　安吉爾以凈水技術出道，品牌宣傳中提及“5年性能不減”“一臺用十年”，自稱“高端凈水專家”。旗下X-Tech系列采用航天凈水科技，獲意大利博物館館藏;而黃金比礦物質飲水機，均衡補充鈣和鎂，空間大師系列(全廚)，除了解決喝水問題，更有超大水量放心洗。

　　美的則發揮生態優勢，更傾向于“大而全”，圍繞用戶體驗推出 “0陳水”、“智能換芯提醒”、“美居APP聯動”清晰感知的解決方案，打消后期維護的顧慮，降低用戶決策門檻，主打一個好用省心。

　　但從落地看，兩者的消費端投訴都不少，使用體驗大打折扣。比如數據顯示，黑貓投訴平臺針對安吉爾的投訴已累計超過300條，投訴內容主要集中在質保期內故障頻發、濾芯使用壽命短、耗材更換成本高等問題。而知乎、消費保、黑貓投訴、紅網等平臺，也有不少關于美的凈水器的高頻問題。

　　打個比方，安吉爾就像凈水界的技術貴族，貴在高端沉淀、專業有格調。相比下，美的不以技術走“芯”，而是憑借智能家居生態綁定，通過渠道規模、資源整合以及智能家居生態，彌補在技術端的短板。

　　對決二：商業與渠道

　　從盈利模式來看，安吉爾主機單價高，早期利潤空間可觀，但是長效濾芯單價高，客戶決策門檻較高，不過換芯周期長這點，能收獲一波對水質要求高、希望使用便捷的用戶，這需要品牌專注產品性能、售后服務。美的則是覆蓋全價位段，追求總體規模和市場占有率，濾芯等耗材價格也更趨于大眾化。

　　從渠道壓力來看，安吉爾雖然手握1.7萬家門店，但全屋凈水系列依賴合作裝企、設計師等中間渠道，疊加明星代言導致的高額營銷費，很難贏得更高利潤空間;而美的利用全品類家電的龐大流量，憑借“套購滿減”等方式為凈水器引流，獲客成本會低很多。

　　安吉爾的高端對決美的普惠，一個是不得不深度綁定渠道，一個依托全屋生態的普惠模式，展現了兩種不同的發展路徑，勝負之數尚待市場檢驗。

　　對決三：教育與爭奪

　　長期以來，凈水器行業與“濾芯刺客”稱號掛鉤，其實就是品牌對用戶市場的理解偏差。有業內人士對家居新范式分析表示，一些凈水器品牌奉承的經營哲學還是以往教育用戶那一套，但是用戶體驗時代，用戶接觸的信息更多，在選擇方面有更多機會。

　　凈水行業普遍存在的“前期硬件讓利，后期耗材盈利”的商業模式其實是動了消費者的奶酪，尤其是當產品質量、安裝服務等基礎服務環節出現疏漏的時候，消費者對品牌的形象好感和信任度只會大打折扣。

　　如今，部分品牌已經意識到這種矛盾，并試圖挽回形象和用戶信任。比如宣傳重點從“技術參數”轉向“服務承諾” “凈水器總成本”等;又例如，針對性地推出“以舊換新補貼”、“平價濾芯承諾”等營銷活動，通過“智能提醒”、“透明消費”和“穩定耗材價格”等賣點吸引消費者。

　　家居新范式認為，品牌的競爭，短期看營銷，中期看產品，長期看信任。安吉爾與美的對決，表象是技術與流量之爭，內核卻是用戶信任的爭奪戰。

　　結語

　　對于凈水品牌而言，生存路徑是通過技術教育用戶，還是通過規模找到利潤空間?如何預案高價值背后的高風險?答案很多，但做好優質產品的前提下，不斷提升線下服務和危機公關能力、提高流量生態和供應鏈綜合能力、讓利消費者，是確定性的發展路徑。 而“跨界派”和“專業派”的競爭走向如何?家居新范式拭目以待。

　　?來源：黑貓投訴、紅網、安吉爾官網、創業最前線、家用電器雜志、中商情報網等