電廠 | 除了毛利率提升的目標(biāo)，B站還要沖擊“國產(chǎn)單機歷史第二”

記者 何暢

11月13日，B站發(fā)布了2025年第三季度未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績，總收入達(dá)76.9億元，同比增長5%，增速放緩；不過，非美國通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，經(jīng)調(diào)整凈利潤為7.9億元，同比大幅增長233%。

內(nèi)容和內(nèi)容所吸引的用戶是B站開展商業(yè)化活動的基礎(chǔ)。第三季度，B站日均活躍用戶達(dá)1.17億，月均活躍用戶達(dá)3.76億，日均使用時長提升至112分鐘，均為歷史新高，5分鐘以上的視頻播放時長增長近20%。

在B站的主要收入來源中，增值服務(wù)收入為30.2億元，同比增長7%，主要來自付費會員和其他增值服務(wù)收入（充電等）的增加——上一個季度，貢獻(xiàn)更大的是直播。和不下滑就是勝利的長視頻平臺相比，B站的付費會員增長曲線依然是上揚的——截至第三季度末，大會員數(shù)量達(dá)2540萬，環(huán)比凈增170萬，其中約80%為年度訂閱或自動續(xù)費用戶。

同期，B站廣告收入為25.7億元，同比增長23%，增速跑贏了騰訊；廣告主數(shù)量同比增長了16%，貢獻(xiàn)前五的行業(yè)分別是游戲、網(wǎng)服、數(shù)碼家電、電商和汽車。與騰訊在財報中稱“本季所有主要行業(yè)的廣告主投放均有所增長”類似，B站同樣公布了幾個行業(yè)的廣告收入增長百分比：AI行業(yè)、汽車行業(yè)廣告收入分別實現(xiàn)了90%、35%的增長，而數(shù)碼家電、家居家裝行業(yè)的廣告收入均增長超60%。優(yōu)質(zhì)與消費決策相互影響，一個例子是，2021年起就在B站大手筆投放的徠芬，今年雙11在這里的成交額依然做到了三倍的同比增長。

對此，B站副董事長兼COO李旎提到，除了效果廣告保持增速以外，品牌廣告、花火廣告收入（即UP主廣告），也“遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于市場的增速”。“根據(jù)我們自己的不完全統(tǒng)計，B站應(yīng)該是市場上增速最快的。”她稱，在B站的廣告投放不是一次性消費，這些廣告在B站更容易獲得新客，而且消費復(fù)購率驟增的概率會變大，可以讓客戶實現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化以及長線品牌沉淀的雙目標(biāo)。

游戲方面，第三季度收入達(dá)15.1億元，同比下降17%，環(huán)比下降6%，這和《三國：謀定天下》（下文簡稱《三謀》）推出造成的高基數(shù)有關(guān)。基于長線運營策略，它與《碧藍(lán)航線》等游戲一道、持續(xù)貢獻(xiàn)收入，表現(xiàn)相對穩(wěn)定，而10月發(fā)布的自研游戲《逃離鴨科夫》則開始吸引新的玩家，進(jìn)入加速增長的快車道——發(fā)售3天達(dá)成50萬銷量，首月銷量為300萬，最高同時在線人數(shù)超過30萬。

B站董事長兼CEO陳睿在回答分析師提問時將《逃離鴨科夫》形容為“今年游戲市場的一匹黑馬，“應(yīng)該很有可能可以沖擊‘國產(chǎn)單機歷史第二’的好成績”。關(guān)于其取得成功的原因，他認(rèn)為一是足夠好玩，二是比較輕松——這與游戲立項的目標(biāo)直接相關(guān)，本質(zhì)上也是游戲品類年輕化思路下的結(jié)果。談及后續(xù)計劃，陳睿透露，主機、手游相關(guān)項目已經(jīng)啟動，玩法可能存在一定差異。

IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入終于回升，同比增長3%至5.8億元，環(huán)比增長32%。不過，賺錢能力增強了，花錢也更謹(jǐn)慎了。這個季度，B站運營支出為24.6億元，同比下降6%。其中，銷售和營銷支出為10.5億元，同比下降13%；總務(wù)和行政支出為5.1億元，研發(fā)支出為9億元，與去年同期持平。

于是，可以看到第三季度B站毛利潤同比增長11%，毛利率經(jīng)過連續(xù)十三個季度的環(huán)比提升，達(dá)到36.7%，凈利潤從去年同期的虧損大幅增至4.7億元，凈利潤率達(dá)6.1%。B站預(yù)計這一趨勢將在今年持續(xù)，毛利率將在第四季度達(dá)到37%，40%至45%的中期毛利率目標(biāo)保持不變。而資金將被用于“支持高質(zhì)量的收入增長業(yè)務(wù)”，“投資新的機遇，例如拓展業(yè)務(wù)范圍”，以及“抓住重要的行業(yè)風(fēng)口”，比如在AI領(lǐng)域挖掘人才。此前，根據(jù)多家媒體報道，原快手副總裁、可靈AI技術(shù)負(fù)責(zé)人張迪就曾經(jīng)短暫加盟B站。