顏值與金值，在天貓雙11看見“品質消費”風口

?商業與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

今年天貓雙11狂歡中，兩大品類表現尤為亮眼：美妝與黃金珠寶。

數據顯示，淘系美妝在雙11期間表現強勁。據易觀報告，其成交額占主要平臺整體美妝品類46.2%，高居全網第一，較618優勢持續擴大。久謙數據則顯示，在淘系、京東、抖音三大平臺中，淘系美妝成交規模占比達61%，穩居領先位置。

黃金品類同樣增勢顯著。淘寶天貓平臺數據顯示，10月黃金新客銷售額同比增長實現雙位數，線上銷售熱度與增速均遠超線下，并呈現出“奢品化”與“IP化”，以及消費人群年輕化的趨勢。

亮眼數據背后，是消費邏輯的深層轉變：消費者不再只是為了“便宜買買買”，而更愿為“顏值提升”“身份表達”與“情緒釋放”投入心力。

順應消費者的新需求，美妝品牌不再依賴“促銷＋低價”，轉向以“科技加持＋功能化＋服務體驗”構建競爭力；黃金珠寶則告別“結婚首飾＋大克數金條”的傳統，走向“輕量設計＋文化聯名＋情感表達”的新天地。

兩條賽道交匯，“顏值”與“金值”共同構成新消費時代的關鍵詞。而兩個品類的強勁增勢，也印證了天貓作為品質消費與品牌主陣地的核心地位，是品質品牌洞察趨勢、引領增長的主舞臺。

01

“成分黨”在天貓雙11買火了“科學護膚”賽道

毫無疑問，今年天貓雙11美妝品牌繼續領跑，爆發速度比去年更快。

10月20日晚8點，2025天貓雙11正式開賣6分鐘，珀萊雅率先破億，隨后，雅詩蘭黛、修麗可、蘭蔻、歐萊雅等紛紛破億。開賣10分鐘，就有8個美妝品牌破億，超去年同周期。開賣首小時，嬌韻詩、肌膚之鑰等頭部品牌均實現雙位數增長，同頻、達爾膚、花知曉等品牌首小時成交也超去年。

美妝線上消費持續增長的同時，中國消費者對護膚品的認知正在從“品牌溢價”轉向“成分透明”。有數據顯示，2025年天貓國際“成分黨”關鍵詞搜索量同比增長300%，用戶更傾向于通過產品成分、實驗室數據及真實體驗決策。而《2024中國護膚品消費趨勢報告》也顯示，超九成的消費者認為護膚品的“成分配方安全、科學”非常重要，超七成的消費者在選擇護膚品時都強調重視護膚品“有科學實驗數據佐證”。

從跟風買，到看成分，查論文，這個雙11 ，“成分黨”在天貓買火了“科學護膚”賽道。賽道里的頭部品牌如薇諾娜、理膚泉、絲塔芙等均有雙位數以上的增長；國貨新銳，如綻媄婭、優斐斯等均同比雙位數增長，同頻同比增長超800%，紈素之膚近18倍井噴式增長，開賣4小時不到即趕超去年雙11全周期。

“成分黨”消費者對護膚科學化需求的不斷增強，也推動了護膚品品牌不斷提升產品的研發水平。如此次天貓雙11最先破億的珀萊雅，就始終堅持用科學配方研發產品，目前已獲得234項國家授權專利。

而從科學護膚趨勢上具體來看，消費者在變得更專業的同時，護膚需求也更多元化、精細化。“單一功效”護膚品不再是廣大女性的最愛，“復合功效”，且成分更科學、更鮮明的產品更受歡迎。其中，“美白+抗敏”“保濕+除皺”成為今年雙11最受歡迎的組合。多重勝肽復配、高濃度玻色因等成為熱門成分。例如OLAY超紅瓶面霜，開賣2小時銷售金額就已過億；修麗可8月新推出的AGE精華，預售4小時即售罄。

“醫美家用化”是今年雙11美妝消費的另一大趨勢。消費者對敏肌護理和醫美術后的保養需求增長，帶動了修護類產品的爆發。

消費者對敏肌護理和醫美術后的保養需求增長，帶動了敏肌精護類產品銷售增長。主打修護、舒緩的理膚泉B5 PRO面膜，是今年天貓雙11第二個破億美妝單品，預售首小時金額就已超2億；修護領域的“明星”薇諾娜特護霜第二代，預售首小時金額近1億。

“這屆美妝消費者越來越懂自己。護膚在精不在多、適合自己最重要，成了人們的美妝消費準則。”一位行業觀察人士指出。

中國社會科學院國情與大數據研究中心副研究員龔順認為，互聯網深刻改變了護膚品行業的消費習慣和行為方式，線上銷售已成為我國護膚品市場的主要渠道。而對成分的科學安全性的重視，也讓一些國產品牌贏得了消費者的信賴和支持。

02

線上黃金消費爆發，

IP化、年輕化成增長動力

以前覺得黃金土氣，現在覺得它高端、大氣、時尚，又保值。年輕人把對黃金的喜愛，稱為“血脈覺醒”。

今年天貓雙11，線上黃金消費迎來大爆發，以95后為代表的年輕一代，更成為線上黃金消費的生力軍。

淘寶天貓平臺數據顯示，10月份，黃金新客銷售額同比增長兩位數，老鋪、周大福等黃金品牌的線上成交數據十分亮眼，而珠寶飾品有超過50個品牌成交突破千萬。

其中，10月15日晚8點，天貓雙11正式開啟，老鋪黃金官方旗艦店現貨開售，僅10分鐘成交額突破3億元。

10月16日，天貓“超級首飾發布”第四期，周大福珠寶作為主推品牌，通過NBA系列、迪士尼公主、黑神話?悟空等IP聯名系列和國風設計吸引300萬人次觀看了直播，成交額突破3000萬元。 ?

而縱觀上半年和第三個季度，?各大黃金品牌的數據也顯示，線上渠道正在成為黃金消費的主要增長來源。

其中，周大福第三季度線上零售值同比增長28.1%；六福集團內地增長20%，主要來自電商。周六福2025年上半年線上渠道收入同比大增34%，占總營收比重首次突破50%，成為絕對增長主引擎；老鋪黃金線上收入達16.18億元，同比增長313.3%。

線上銷售火爆的同時，黃金線上消費還呈現出輕量化、配飾化、高工藝化、IP化、消費人群年輕化的趨勢。

一方面，足金小金珠、黃金手鏈、黃金銅錢戒指、硬金吊墜等輕量化產品躋身熱銷榜前列。另一方面，以老鋪、君佩、琳朝為代表的“古法黃金三姐妹”憑借精湛的非遺古法工藝，與東方文化審美，掀起高工藝黃金風暴。

此外，IP聯名黃金，憑借文化賦能與時尚設計，大放異彩，比如周大福與現象級游戲《黑神話：悟空》的聯名系列自1月上市以來，銷售額已突破1.5億元，老廟與《天官賜福》的聯名系列每次上架都迅速售罄。天貓雙11期間，多款IP黃金新品集中上市，包括周大福與IP的聯名，潮宏基的“黃油小熊”系列也再推新品。

業內人士表示，這些IP聯名黃金被視為情感價值載體，精準對接年輕消費需求，既能收藏、把玩，又能保值。雙11期間，就有消費者購買了價值148888元的鐵臂阿童木和價值888888元的圣斗士星矢主題黃金擺件。華鑫證券研報顯示，一些黃金品牌的IP聯名產品，線上專供款占比已經超60%，推動線上收入持續高增。

愿為“熱愛”買單的當代年輕人群，正成為黃金消費的增長主力。據《2024中國金飾零售市場洞察》，18-34歲年輕人貢獻中國黃金珠寶超三分之一的銷售額，購買黃金飾品的頻率也顯著高于其他年齡段，Z世代正成為黃金消費的新生力量。

順應趨勢，淘寶天貓今年4月為IP黃金設立獨立類目，截至目前，該類目商品成交額同比實現三位數增長，10月環比增長超過70%。

03

天貓雙11，品質消費的增長主戰場

當“顏值經濟”與“黃金熱”在天貓雙11交匯，再次證明了天貓雙11作為中國品質消費核心陣地的不可撼動地位，是品牌尋求高質量增長，與用戶深度連接的主戰場。

美妝作為高頻、剛需、黏性的的品類，能有效提升平臺粘性，還能帶動其他品類的消費，可以說，其繁榮度是衡量渠道活力的關鍵指標。而這個雙11，淘寶天貓無疑交出了一份亮眼的成績單。

今年618大促結束后，國泰海通發布的研報顯示，淘系全周期GMV占美妝四大電商平臺（淘系、抖音、京東、快手）的比重為41.3%，其他三者分別占35.7%、14.8%、8.2%。

而此次天貓雙11，易觀報告顯示，淘系美妝成交額占主要電商平臺的46.2%；久謙數顯示淘系美妝在三大平臺的成交規模占比高達61.3%。兩份報告的數據均說明，淘系美妝均呈現出壓倒性的領先態勢，且市場占有率進一步提升。

過去一個季度，淘寶天貓渠道的活力增強。在《商業與生活》看來，這是淘寶天貓升級為大消費平臺后，通過策略組合拳所構建的增長飛輪已經在發揮作用。

一方面，增長，仍是淘寶天貓的核心命題。今年雙11，為了助力品牌、商戶實現增長，淘寶天貓在品牌拉新、會員購物金、品類券消費券、店鋪紅包等領域投放百億資源，并引入跨平臺主播加入淘寶直播，帶來了新的流量活力。

比如，88VIP發放數次無門檻9折消費券，美妝品類還可疊加官方立減85折等多重平臺優惠，即領即用。而針對黃金品類，貓發放了10000-600、6000-360、3000-180等不同檔位的“黃金天降券”。這些黃金券，幾乎等同于現金，因此也引發搶購，往往開領一分鐘內就被搶空，助推了各大品牌的業績增長。

另一方面，大消費平臺的生態聯動發揮了重要的作用，特別是淘寶閃購和AI賦能，帶動了電商業務的活力。

數據顯示，淘寶閃購上線不足4個月，整體月度交易買家數已達3億，其中1億為新客戶，更直接帶動手淘8月日活躍用戶（DAU）同比增長20%。

歐萊雅中國副總裁Ivy Li提到，他們通過數據觀察到一個有趣的現象，每次有大型演唱會時，彩妝類目的閃購訂單就會明顯增加，因為，很多女孩希望在見偶像前化上美美的妝。她認為，閃購不僅能為品牌找到生意增量，更能幫助品牌精準洞察用戶需求，挖掘潛在消費場景。

而AI技術對電商業務進行全面賦能，通過智能推薦、內容生成等，也提升了人貨匹配的效率，挖掘出了更多的場景化新品。

比如淘寶“猜你喜歡”推薦功能的精準度大幅提升，部分88VIP消費券，也是通過“AI智惠引擎”發放。從數據結果來看，由AI紅包帶來的轉化率環比提升了81%，下單用戶數增長了41%。

增長只是表象，是結果。

回到本質，美妝與黃金的“顏值”與“金值”在天貓上同頻共振，是中國消費市場穩健復蘇與結構升級的縮影，也是天貓通過平臺生態、技術賦能和戰略定力，持續鞏固其作為品質消費增長主戰場地位的有力證明。在這里，品牌找到了一個能洞察消費趨勢、驗證品牌策略、驅動品質增長的核心場域，也收獲了面向未來的增長確定性。

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