未來5年，能活下來的實體店，都長什么樣？

極致零售研究院（SRI）分享：

當我們在山姆會員店巨大的貨架前徜徉，在“零食很忙”明亮的店里挑選著幾塊錢的零食，或是在家門口的“鄭遠元”享受幾十元的專業修腳時，我們見證的不僅是消費場景，更是一場實體零售的生存哲學革命。

作者 |王曉鋒

極致零售研究院（SRI）首席研究員

“能活下來的

實體店

都長什么樣？“

過去的幾年，實體店的“閉店潮”與“開店潮”詭異而同步地上演著。一邊是傳統百貨和街邊小店的黯然離場，另一邊卻是奧樂齊、山姆的加速擴張，以及瑞幸咖啡、蜜雪冰城以驚人的速度在下沉市場攻城略地。

這冰與火的交融，并非雜亂無章。生與死的邊界，正被一個清晰的商業公式所界定：e / c2 = E。

這里，e是體驗（Experience），c是成本（Cost），E是效率（Efficiency）。實體店的未來，不再是關于“賣東西”，而是關于如何極致化體驗，極致化壓縮無效成本，最終實現整體效率的終極勝利。

01

生存公式 e / c2 = E

解構未來實體店的底層邏輯

為什么有的店奄奄一息，有的店卻生機勃勃？答案藏在效率（E）里。但效率并非單一指標，它是由體驗（e）與成本（c）精密計算后的結果。

• 效率（E）與體驗（e）成正比：這里的體驗，是有效的、能驅動消費決策的多感官體驗。它可能是山姆店內免費試吃帶來的滿足感，也可能是鄭遠元專業、衛生的服務帶來的安心感。體驗越好，顧客的轉化率、復購率和忠誠度就越高，商業效率自然水漲船高。
• 效率（E）與成本（c）的平方成反比：這是公式的精髓。成本并非越低越好，而是要區分“有效成本”與“無效成本”
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• 無效成本，是那個需要被“平方”放大并堅決砍掉的部分。比如，一家餐廳過大的前廳面積（無效房租）、一個效率低下的導購（無效人力）、一堆滯銷的庫存（無效資金占用）。這些成本不僅本身是負擔，其帶來的管理復雜度和效率損耗是指數級增長的（c2）。
• 有效成本，則是需要大膽投入以提升體驗（e）的。比如奧樂齊在核心品類上的研發投入，星巴克在第三空間上的裝修與維護，鄭遠元在技師專業培訓上的支出。這些投入能顯著提升e，從而推動E的增長。
• 看得見的成本：房租、人力、原材料。
• 看不見的成本：供應鏈冗余、決策失誤、庫存積壓、客戶流失。

因此，未來能生存的實體店，無不是提升e（體驗）、優化c（成本）以追求最高E（效率）的大師。下面的案例，將從不同維度詮釋這一公式的實踐。

02

成本（c）革命

硬折扣與供應鏈的“降維打擊”

公式中的c2，要求企業必須具備“火眼金睛”，識別并消滅無效成本。這場革命的核心戰場，在供應鏈。

1. 硬折扣模式：極致壓縮“c”的典范

德國的奧樂齊（ALDI）是當之無愧的楷模。它用“500平米，2000個SKU”的模型，詮釋了何為成本控制的藝術。

• 精簡SKU：每個品類只選少數爆款，極大降低了采購、庫存管理和顧客選擇的成本（消滅無效成本）。
• 大量自有品牌：繞過品牌溢價，直接對接工廠，將供應鏈“掰直”，成本結構得以重構。
• 運營極致簡化：貨架就是倉庫，員工一專多能，一切為了降本增效。

結果是，奧樂齊能以難以想象的低價提供高質量商品，它的擴張不是營銷的勝利，而是供應鏈效率的勝利。

同樣，山姆會員店正加速“下沉”，其背后也是強大的全球供應鏈和自有品牌能力。它通過會員費篩選客戶，精準服務中產群體，其巨大的店鋪和試吃體驗（提升e），是建立在供應鏈極致高效（降低c）基礎上的有效成本投入。

2. 下沉市場的“開店狂魔”：規模化攤薄“c”

在下沉市場，零食很忙、好想來等品牌正在上演“開大店”的戲碼。這看似違背了“小型化”趨勢，實則邏輯相通：

• 規模采購優勢：門店網絡越大，對上游議價能力越強，采購成本（c）顯著降低。
• 品牌效應：密集開店形成區域品牌心智，降低獲客成本（另一個重要的c）。
• 品類殺手：通過海量SKU和極低價格，顛覆傳統雜貨店、超市的零食板塊，其效率（E）來自于用規模優勢將成本（c）壓到極限。

它們的“大店”是為了陳列更多SKU，創造“應有盡有”的體驗（e），而這同樣建立在供應鏈規模效應帶來的成本（c）優勢上。

03

體驗（e）升維：

從“交易場”到“生活解決方案場”

在成本（c）被極致優化的同時，幸存者們也在體驗（e）上做足了文章，證明自己并非“廉價”，而是“超值”。

1. 服務即體驗：剛需品類的“深度粘性”

修腳品牌鄭遠元是一個絕佳案例。它提供的不僅是服務，更是一種健康生活解決方案。

• 專業化體驗（e）：標準化的服務流程、專業的技師培訓，解決了顧客的“腳上煩惱”，這種體驗是線上無法替代的。
• 社區化運營：深耕社區，通過口碑和熟人網絡，建立強信任關系，這本身就是一種高性價比的體驗（e）塑造和成本（c）極低的營銷。
• 可復制的模型：通過連鎖加盟模式，在控制總部成本（c）的同時快速擴張，實現效率（E）最大化。

2. 主題化與場景化：制造“情緒價值”

名創優品的IP主題店通過與迪士尼、漫威等大IP合作，將購物變成一種“尋寶”體驗。消費者為情緒和情感共鳴付費，產品的功能性價值被情感價值加持，體驗（e）大幅提升。

優衣庫的“一城一店”城市旗艦店，則融合當地文化，提供不僅僅是賣衣服的空間，更是一個時尚、藝術與生活的展示平臺。它投入的有效成本（店鋪裝修、文化活動）有效提升了品牌體驗（e），反哺了整個區域的線上和線下銷售，提升了整體效率（E）。

04

數字化：

指揮一切效率革命的“無形之手”

無論是提升e還是降低c，背后的指揮棒都是數字化。它是實現公式e / c2 = E的底層操作系統。

• 數字化驅動成本（c）優化
• 供應鏈智能：通過AI預測分析，山姆、奧樂齊能精準預測銷量，實現“按需生產與配送”，幾乎零庫存積壓，徹底消滅最大的無效成本之一。
• 動態選址與選品：瑞幸咖啡通過大數據分析，精準布局門店和優化SKU，使得其線下擴張（c）更加精準、高效。
• 數字化賦能體驗（e）升級
• 會員與精準營銷：深圳某女裝品牌通過掃碼入會，構建用戶畫像，實現線上新品推送、線下智能推薦的全渠道服務，極大提升了購物體驗（e）和轉化率（E）。
• 運營智能化：智能試衣鏡、自助收銀等設備，在減少顧客等待時間（提升e）的同時，也降低了人力成本（降低c）。

瑞幸和蜜雪冰城的瘋狂擴張，更是數字化的終極體現。從瑞幸的APP點單到蜜雪冰城對供應鏈的絕對掌控，它們用數字化系統將成本（c）控制到毛孔，將交易體驗（e）簡化到極致，最終實現了恐怖的運營效率（E）。

05

本土化與資本變局：

重塑成本與體驗的邊界

最近，星巴克、漢堡王、肯德基等國際巨頭被傳出由本土資本控股或加速本土化運營，這背后同樣是e / c2 = E公式在發揮作用。

國際品牌原有的標準化體系，在面對中國復雜多變的市場時，可能產生大量的“決策成本”和“適應成本”（無效c）。本土資本和團隊能：

• 更懂本地體驗（e）：更快地推出符合中國消費者口味的產品和營銷活動。
• 更快地決策：簡化流程，降低內部溝通成本（c），應對市場變化更敏捷。
• 深度融合本土供應鏈：進一步優化成本結構（c）。

這場變局意味著，未來的競爭不再是“洋品牌”與“土品牌”之爭，而是誰更能用數字化工具，實現更優的 e / c2 效率之爭。

結語：

幸存者的共同肖像

未來5年，能活下來的實體店，或許形態各異，但內核共享著一幅清晰的肖像：

• 它們可能是社區里溫暖的鄭遠元，用專業的服務成為你生活的一部分。
• 它們可能是街頭巷尾高效的奧樂齊，用極致的性價比為你提供日常所需。
• 它們可能是商場里令人沉浸的名創優品IP店，用一個主題偷走你半小時的閑暇。
• 它們可能是下沉市場龐大的零食很忙，用規模優勢讓你享受“多快好省”的購物樂趣。

它們的生存，不靠運氣，不靠情懷，靠的是對e / c2 = E這一公式的深刻理解和堅定執行。它們將體驗（e）作為進攻的矛，將成本（c）作為防御的盾，最終在效率（E）的終極戰場上，贏得屬于自己的生存權與發展權。

這場革命早已開始，而你我，每一次的消費選擇，都在為未來的幸存者，投下關鍵的一票。

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