餓了么死了，但死神來(lái)了

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，你手機(jī)上的餓了么被"奪舍"了？

是的，餓了么最近正式宣布改名淘寶閃購(gòu)，已經(jīng)開(kāi)始灰度測(cè)試了。

有人覺(jué)得“餓了么”不就是換個(gè)馬甲嘛，這有啥稀罕的？

朋友們，吃瓜要有敏感性，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)修羅場(chǎng)里，改名從來(lái)都不是小事，不只是換個(gè)馬甲那么簡(jiǎn)單。

這意味著，一個(gè)價(jià)值千億的行業(yè)在向我們釋放重要信號(hào)：

阿里不只是要玩真的，是要玩命的。

你以為鄰居小王只是改了個(gè)名字，實(shí)際上他是突然繼承了幾個(gè)小目標(biāo)的家產(chǎn)——而且是現(xiàn)金。

餓了么變身淘寶閃購(gòu)，最恐怖的不是換了個(gè)稱(chēng)呼，而是它從此接入了淘寶的“無(wú)限現(xiàn)金流”和“無(wú)底洞預(yù)算”。

這就好比你原本只是個(gè)普通玩家，突然拿到了無(wú)限金幣的外掛。

如果你熟悉大廠內(nèi)部的管理組織邏輯，名字的更換意味著組織架構(gòu)和財(cái)務(wù)體系已經(jīng)徹底理順，接下來(lái)一定是一場(chǎng)一場(chǎng)無(wú)休無(wú)止的大戰(zhàn)。

以前餓了么在阿里體系里，充其量是個(gè)“養(yǎng)子”，預(yù)算要層層審批，花錢(qián)要精打細(xì)算。

現(xiàn)在？

它是“淘寶之子”，阿里全村的希望，冠以“淘寶”之名的嫡系，要多少錢(qián)給多少錢(qián)，要多少流量給多少流量。

帝國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的機(jī)器最怕的是內(nèi)耗，但是一旦完成戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員，炮口對(duì)準(zhǔn)敵人，那么戰(zhàn)爭(zhēng)潛力將會(huì)達(dá)到嚇人。

那會(huì)是修羅場(chǎng)。

1

在商戰(zhàn)中，什么最可怕？

不是創(chuàng)意，不是技術(shù)，甚至不是用戶規(guī)模，而是源源不斷的預(yù)算。

預(yù)算，才是最恐怖的武器。

想象一下，原本兩個(gè)小朋友打架，突然其中一個(gè)召喚來(lái)了泰森當(dāng)后援。

這還怎么玩？

我管你什么巴西柔術(shù)，什么裸絞斷頭臺(tái)。

大家如果不是一個(gè)重量級(jí)，什么戰(zhàn)術(shù)技巧都將灰飛煙滅，這就是一力降十會(huì)。

以前餓了么和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，就像是兩個(gè)幫派在街頭火拼，拼的是誰(shuí)更狠、誰(shuí)更準(zhǔn)。

現(xiàn)在？

改了名的餓了么，可以從阿里直接調(diào)來(lái)航空母艦。

以前你叫我小啊giao，現(xiàn)在，請(qǐng)你稱(chēng)呼我為展亞鵬先生。

淘寶閃購(gòu)接入了淘寶的支付體系，意味著什么？

從此都是淘字輩的一家人，共享名字這就意味著共享榮辱，共戰(zhàn)進(jìn)退。

你們倆打架，沒(méi)關(guān)系，只要爹地我的子彈打不完，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)結(jié)束。

這已經(jīng)不是降維打擊了，這是用星際戰(zhàn)艦打海戰(zhàn)。

這里我貼一個(gè)數(shù)據(jù)：

阿里面對(duì)本地生活這個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)利潤(rùn)二十倍于你，甚至上百倍體量的老大哥，這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不計(jì)一些代價(jià)的殺進(jìn)來(lái)，負(fù)利潤(rùn)補(bǔ)貼就框框猛干，那么我問(wèn)你，小老弟，這場(chǎng)仗應(yīng)該怎么打？

打仗這種事情，就怕你打你的，我打我的。

我用我的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)來(lái)掏你核心業(yè)務(wù)的襠，我頂多是不賺錢(qián)，但是你的核心業(yè)務(wù)會(huì)斷血。

如果一家公司，用一家完全可以不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，來(lái)掏你的小肚子，日子恐怕太難過(guò)了。

2

那么問(wèn)題來(lái)了：阿里為什么要下這么大血本？

因?yàn)檫@根本不是外賣(mài)之戰(zhàn)，而是“即時(shí)零售”的生死局。

很多人可能從來(lái)沒(méi)想過(guò)，我們現(xiàn)在依賴(lài)的網(wǎng)購(gòu)模式，其實(shí)是一個(gè)很畸形的消費(fèi)方式。

1.0版本的電商，我稱(chēng)之為“囤貨電商”。

首先，我們要囤貨，日用品甚至要在所謂的購(gòu)物節(jié)把一年的都買(mǎi)好，之后，就是囤積在家里。

這對(duì)嗎？

下單之后要等三四天才能收到快遞。

沒(méi)有人覺(jué)得這種購(gòu)物方式很反人類(lèi)嗎？

這其實(shí)是早些年，線下購(gòu)物坑爹死貴，整個(gè)零售業(yè)效率低，沒(méi)有消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，商鋪房東不當(dāng)人，物流成本畸高，這些因素綜合疊加催化出的一種購(gòu)物模式。

我們通過(guò)線上購(gòu)物，一次性買(mǎi)的多，接受零擔(dān)物流的低時(shí)效，換來(lái)了一個(gè)相對(duì)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，和比較低的物流費(fèi)。

那么現(xiàn)在到了電商2.0，也就是“閃購(gòu)電商”，即時(shí)零售要解決的問(wèn)題就是這個(gè)：

用多少買(mǎi)多少，現(xiàn)在用現(xiàn)在買(mǎi)。

你掏空六個(gè)錢(qián)包，幾萬(wàn)塊一平買(mǎi)來(lái)的房子不必再堆滿衛(wèi)生紙和洗衣液，你的時(shí)間不必浪費(fèi)在等待快遞上，用到的時(shí)候再買(mǎi)，買(mǎi)多少用多少。

目前前置倉(cāng)整個(gè)的貨物周轉(zhuǎn)，庫(kù)存周期，配送費(fèi)用已經(jīng)到了一個(gè)相對(duì)合理的階段，卷了這么多年，閃購(gòu)零售的效率已經(jīng)很高了。

即便如此，即時(shí)零售其實(shí)還存在很多問(wèn)題，還有很大的提升空間。

比如很多人在閃購(gòu)的時(shí)候，下意識(shí)覺(jué)得這是不能退貨的，或者退貨很麻煩。

為什么不能退貨呢？

閃購(gòu)，即時(shí)電商也應(yīng)該有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，也會(huì)有7天無(wú)理由退貨。

很多人覺(jué)得即時(shí)零售，東西就是要貴一些，選擇就是要少很多。

其實(shí)不一定。

當(dāng)前的前置倉(cāng)模式確實(shí)存在這些問(wèn)題，但是就好比當(dāng)年電商初期也存在那些問(wèn)題一樣，會(huì)隨著發(fā)展快速被解決，有問(wèn)題也說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)是流淌著奶和蜜的處女地，可以提升體驗(yàn)地方太多了，每一處體驗(yàn)的提升，都意味著一塊市場(chǎng)份額的新增。

如果體驗(yàn)很好了，所有問(wèn)題的都解決完了，那么電商1.0的份額將會(huì)被蠶食的很慘。

同樣，誰(shuí)能解決這些問(wèn)題，誰(shuí)就將會(huì)是這個(gè)市場(chǎng)的贏家。

即時(shí)零售這門(mén)生意，本質(zhì)上是一場(chǎng)“流量供給側(cè)改革”。

以往阿里這樣的流量吞噬巨獸每年花在買(mǎi)量上的錢(qián)動(dòng)輒數(shù)百億，這些錢(qián)流向了短視頻平臺(tái)、社交媒體、內(nèi)容渠道，本質(zhì)是在為別人的流量生態(tài)買(mǎi)單。而現(xiàn)在，阿里做了一件更聰明的事：把原本要付給渠道的廣告費(fèi)，直接變成了用戶手中的優(yōu)惠券和騎手賬戶里的配送費(fèi)。

這筆賬算得清清楚楚。

2025年Q2，阿里銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用同比激增約205億元，這筆巨資沒(méi)有流向抖音、快手，而是通過(guò)淘寶閃購(gòu)直接補(bǔ)貼給了用戶。結(jié)果是什么？

淘寶App月活同比增長(zhǎng)25%，日活增長(zhǎng)20%，雙11期間月活直接沖破10億大關(guān)。

更精妙的是，這不是簡(jiǎn)單的“燒錢(qián)換流量”，而是構(gòu)建了一個(gè)自我強(qiáng)化的增長(zhǎng)飛輪。

高頻打低頻，是互聯(lián)網(wǎng)永恒的真理。

當(dāng)用戶為了“30分鐘送達(dá)的咖啡和晚餐”頻繁打開(kāi)淘寶時(shí)，他們就進(jìn)入了淘寶的流量池。

數(shù)據(jù)顯示，閃購(gòu)拉動(dòng)手淘8月DAU增長(zhǎng)20%，而這些被高頻需求吸引來(lái)的用戶，自然而然地沉淀在了淘寶生態(tài)里。

他們本來(lái)就是在其他平臺(tái)購(gòu)物的成熟電商用戶，現(xiàn)在只是把消費(fèi)場(chǎng)景遷移到了淘寶——因?yàn)檫@里不僅能滿足他們的即時(shí)需求，還能提供完整的購(gòu)物體驗(yàn)。

從流量成本角度看，這是一次完美的“降維打擊”。

傳統(tǒng)買(mǎi)量是單次交易——你付錢(qián)，渠道給你流量，用戶來(lái)了可能就走。

而閃購(gòu)構(gòu)建的是持續(xù)關(guān)系——用戶為了外賣(mài)優(yōu)惠留下來(lái)，順便買(mǎi)了衣服、看了電影票、預(yù)訂了酒店。

當(dāng)季淘寶天貓的客戶管理收入同比增長(zhǎng)10%，這80多億元的增量，很大程度上就是閃購(gòu)帶來(lái)的流量紅利。

原本要付給外部的廣告費(fèi)，現(xiàn)在變成了平臺(tái)內(nèi)部的收入增長(zhǎng)。

更深層次的是，閃購(gòu)重構(gòu)了平臺(tái)的獲客邏輯。

中國(guó)電商已無(wú)增量用戶，爭(zhēng)奪的是用戶的時(shí)間和習(xí)慣。閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)極致的時(shí)間承諾——“30分鐘送達(dá)”，重塑了用戶的消費(fèi)預(yù)期。當(dāng)用戶習(xí)慣了這種確定性服務(wù)，他們就再也回不去了。

從商業(yè)本質(zhì)看，閃購(gòu)把阿里的競(jìng)爭(zhēng)維度從“貨架電商”提升到了“體驗(yàn)電商”。它不再只是賣(mài)商品，而是在售賣(mài)確定性和即時(shí)滿足感——這在當(dāng)今時(shí)代，是比價(jià)格更珍貴的消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)我們站在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)回望，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這一刻正在改寫(xiě)整個(gè)零售行業(yè)的歷史。

從“囤貨電商”到“即時(shí)零售”，不只是購(gòu)物方式的變化，更是生活方式的革命。

即時(shí)零售這場(chǎng)仗，就是電商大戰(zhàn)2.0，且注定是一場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)。阿里、美團(tuán)、京東……誰(shuí)都不敢掉以輕心。

而只要他們繼續(xù)打下去，優(yōu)惠券、補(bǔ)貼、紅包就會(huì)像雪花一樣飄來(lái)。

所以，下次當(dāng)我們打開(kāi)閃購(gòu)京東、和美團(tuán)的App，看著那些誘人的優(yōu)惠時(shí)，不妨?xí)囊恍ΑＲ驗(yàn)檫@不僅是我們?cè)谵堆蛎窃谝?jiàn)證一個(gè)時(shí)代的變遷。

我們的偉大，無(wú)需多言。