藍(lán)朋友沒黃，藍(lán)朋友“橙了”

餓了么的淡定

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

口水仗打了，又好像沒打。

11月14日，就在藍(lán)騎士紛紛換上橙色制服時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)上線了“致敬藍(lán)朋友”活動(dòng)。只要在美團(tuán)首頁搜索“餓了么”，就會(huì)在相關(guān)活動(dòng)頁面看到一封“感謝信”，寫給“親愛的藍(lán)”。

信中說，感謝他12年的相伴，縱然從此不再并肩，但請(qǐng)相信，真正的色彩，從不再融合中迷失，而是在獨(dú)立中絢爛。落款是“永遠(yuǎn)記得你的黃。”

不得不說，美團(tuán)是懂陰陽的。

如果按照以前的套路，口水仗馬上就要打起來了，你說“黃的靈”，我說“藍(lán)的贏”，他說“紅的會(huì)贏”，你來我往。

講真，我一直懷疑這是幾家市場(chǎng)部在搞默契，熱熱鬧鬧地打嘴仗，連對(duì)方的皮毛都傷不了，反倒花花轎子人抬人，大家都白賺了很多流量。

6月，行業(yè)萌新淘寶閃購不就在三原色營銷戰(zhàn)中，確認(rèn)了主力軍地位嗎？

多少讓人意外的是，這把餓了么卻很淡定。只是從11月15日開始，在餓了么APP搜索“美團(tuán)”，頁面會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至優(yōu)惠券領(lǐng)取頁面，且頁面中還有一句“好好吃飯才是正經(jīng)事”。如今的餓了么，也支棱起來了，整個(gè)一“從從容容、游刃有余”。

誰讓它橙了呢，成了淘天發(fā)動(dòng)機(jī)業(yè)務(wù)后，油箱也的確已加滿，給油也痛快多了。

為了讓用戶好好吃飯，最近餓了么紅包發(fā)得很大，隨手就是十五二十，這也很好理解，在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局里，餓了么處在進(jìn)攻位，持續(xù)以更優(yōu)惠的體驗(yàn)來撼動(dòng)用戶心智。

昨天中午，我要點(diǎn)復(fù)購了大概五十次的餐，突然靈光一閃，淘寶閃購正在發(fā)大額券，趕緊點(diǎn)進(jìn)去一看，果然，一份gaga的超級(jí)沙拉，原價(jià)69元，券后才47.7元。

原本，依靠高頻復(fù)購，美團(tuán)已進(jìn)入紅利期。但現(xiàn)在來看，它需要對(duì)于用戶習(xí)慣保持高度警惕，因?yàn)榱?xí)慣能被養(yǎng)成，也能被改變。

但不管怎么說，雙方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于吃飯的你我，并不是什么壞事。

01

被保留的火種

當(dāng)一封“此情可待成追憶”的告別信，溫情脈脈地放到網(wǎng)上，不知這背后是否有“只是當(dāng)初已惘然”的遺憾。

的確，藍(lán)和黃從來是值得尊敬的對(duì)手。2008年，作為中國第一個(gè)專注于外賣服務(wù)的平臺(tái)，餓了么成立，比美團(tuán)進(jìn)入外賣行業(yè)早了五年。和今天一樣，這個(gè)行業(yè)也曾有過炙手可熱的時(shí)期，包括百度、滴滴都曾高調(diào)入局，但經(jīng)過殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終只剩下餓了么和美團(tuán)成為了“雙子星”。

某種程度上，正是這對(duì)藍(lán)黃 CP 改變了中國人的用餐習(xí)慣，使得上班族在繁忙工作中享受到便捷的午餐、下午茶，以及忙碌了一天后不至于形單影只一人堂食，多少深夜送來的夜宵撫慰了熬夜球迷的腸胃，就更不用說如我，忙碌起來幸有外賣，女兒得以按時(shí)就餐。

它們也改變了中國餐飲的經(jīng)營模式，極大擴(kuò)張了餐廳的經(jīng)營半徑，提高了單量。可以說，藍(lán)黃 CP合力緩解了城市化高速發(fā)展時(shí)代“就餐難”的問題。

一邊競(jìng)爭(zhēng)，合力突圍，12 年下來，要說對(duì)對(duì)方?jīng)]有絲毫的柔情，那是一定違心的。

雖然有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，遺憾的是，餓了么并沒有長(zhǎng)期保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，其規(guī)模落后美團(tuán)一個(gè)身位。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，市場(chǎng)上有一種傳言，美團(tuán)必須在競(jìng)爭(zhēng)上保持克制，以不觸碰反壟斷紅線。當(dāng)然，這種說法美團(tuán)不一定認(rèn)可，餓了么也恐不能接受，但在今天藍(lán)朋友橙了的背景下，無論是誰再去回味這句話，都會(huì)拍大腿喊一句：“養(yǎng)虎終為患了”。這可能也是黃藍(lán)意難平的原因。

現(xiàn)在想想，那段時(shí)間的餓了么真的不易，但它沒有放棄任何一個(gè)可以負(fù)擔(dān)的用戶運(yùn)營策略，盡自己所能的去做增長(zhǎng)。

從大眾的角度，它打造過“猜答案免單”這樣上億參與度的行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的營銷項(xiàng)目。針對(duì)于小眾的弱勢(shì)群體，餓了么投入大量資源，餓了么App是首批互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造優(yōu)秀案例，還開創(chuàng)了老年助餐服務(wù)的新模式，每天與民政部門合作為2000名困境老人提供送餐上門的。

即便如此，市場(chǎng)上還是出現(xiàn)過阿里即將出售餓了么的流言，但沒有任何一絲蛛絲馬跡表明，阿里確有此意，因?yàn)楹笳唛L(zhǎng)期保有對(duì)即時(shí)零售的戰(zhàn)略野心。

吳泳銘在財(cái)報(bào)會(huì)上就曾明確表示，餓了么對(duì)于阿里來說，是非常重要的近場(chǎng)資產(chǎn)。

就像一個(gè)火種，餓了么的持續(xù)燃燒，在今天成為了喚醒淘天轉(zhuǎn)型大消費(fèi)平臺(tái)的原始動(dòng)力。

02

故事從潛龍勿用開始

將餓了么比喻為火種，應(yīng)該是恰當(dāng)?shù)模粌H是中國最早的外賣公司，也在行業(yè)里最先喊出了即時(shí)零售的口號(hào)。

早在2017年，餓了么就將使命改為了“Make everything 30min”，次年，開始參與天貓雙11，而到2020年，它又正式宣布從外賣平臺(tái)升級(jí)為“解決用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái)”，更加聚焦消費(fèi)者的“身邊經(jīng)濟(jì)”。

雖然無論是電商還是即時(shí)零售，本質(zhì)上都是為了滿足用戶的消費(fèi)需求，但今年6月之前，在阿里生態(tài)，餓了么長(zhǎng)期和淘天相互獨(dú)立。

原因當(dāng)然很復(fù)雜，但根本上還是因?yàn)榧磿r(shí)零售奇點(diǎn)未至，線上和線下的邏輯還沒有完全打通。

講句公道話，美團(tuán)確實(shí)為這個(gè)商業(yè)模式探索了很多，它堅(jiān)持高標(biāo)投入，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，拓寬了商業(yè)場(chǎng)景，并最終通過業(yè)績(jī)說話，證明了即時(shí)零售商業(yè)的前景。

但餓了么也一直在場(chǎng)，和任何一個(gè)經(jīng)歷過低谷期的玩家一樣，它知道胡牌最大的秘訣是——?jiǎng)e下牌桌。

并且它也沒閑著，一直在推進(jìn)近場(chǎng)零售的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括商家生態(tài)、騎手隊(duì)伍以及消費(fèi)者心智。

就商家生態(tài)而言，餓了么的戰(zhàn)略打法顯然與其他平臺(tái)有所差異，這可能是因?yàn)榘⒗镩L(zhǎng)期在KA客戶上有所積累。

例如，在合并前的2024年，餓了么就已經(jīng)將“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”定位為戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，由此可見，今天借著雙11，閃購迎來大量KA客戶，其實(shí)并不是一蹴而就的，而是早已經(jīng)有所鋪墊。

與此同時(shí)，蜂鳥即配的騎手規(guī)模超過了300萬，覆蓋超2000個(gè)市縣，同時(shí)還建立了2萬個(gè)全數(shù)字化即配站，顯然，在運(yùn)力方面，餓了么同樣也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高密度網(wǎng)格化管理，以數(shù)字來驅(qū)動(dòng)效率。

另外，“快”的用戶心智其實(shí)也建立的七七八八了，從2020年開始，餓了么就加入了蘋果首發(fā)配送大軍，當(dāng)時(shí)的藍(lán)騎士，也就是今天的橙騎士，可以在首發(fā)當(dāng)天，提供小時(shí)達(dá)配送服務(wù)。

所以今天的故事并不是從今年開始的，它之所以能夠迅速來到高潮，是因?yàn)楣适略缭跐擙埼鹩脮r(shí)已經(jīng)展開，大家都在等一個(gè)時(shí)機(jī)。

今年，timing出現(xiàn)了。客觀上美團(tuán)幾年來的努力，京東在今年年初的奇兵突襲，加速了線上和線下一體化的進(jìn)程，此時(shí)，阿里遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)的融合已經(jīng)勢(shì)在必行。

5月，最話曾經(jīng)寫過一篇《大膽預(yù)測(cè)：餓了么即將并入淘天》，6月，餓了么和飛豬果然與淘天融合。這倒不是阿里聽勸，事實(shí)上，如此大組織的業(yè)務(wù)合并，不可能一蹴而就，而我們只是感應(yīng)到了潮水的方向。

03

淘寶“餓了”么？是的

整個(gè)大消費(fèi)的潮水都在涌動(dòng)。

今年4月末，天貓小時(shí)達(dá)融合餓了么，升級(jí)成為淘寶閃購后不久，日訂單峰值就達(dá)到了1.2億單，8月的周日均訂單量達(dá)到8000萬單。同時(shí)，淘寶閃購的日均活躍騎手超過200萬規(guī)模。及至雙11期間， 19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的近場(chǎng)成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。

并且，閃購還成為了整個(gè)淘天的放大器。截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在大促期間的電商訂單數(shù)就已超過1億。大促期間，飛豬平臺(tái)整體履約GMV較去年增長(zhǎng)30%。

坦白說，有段時(shí)間我一直在想一個(gè)問題，餓了么并沒有消失，它只是轉(zhuǎn)移，為什么就能釋放出那么大的能力？就好像遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)本來阿里都有，但結(jié)合起來，效果不是加法，而是乘法。

在今年的雙11大會(huì)上，我想明白了一些事情。核心還是對(duì)用戶長(zhǎng)鏈價(jià)值的挖掘。

淘天目前的用戶運(yùn)營體系，即UCMV模型，在這個(gè)模型當(dāng)中，由閃購帶來的用戶，承擔(dān)了整個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)入口的作用，尤其是其中有1億閃購用戶，從未下過電商單。

淘天要做的就是盡量延長(zhǎng)這些用戶的生命周期，讓他們從用戶變成客戶，再通過大會(huì)員體系鼓勵(lì)大家多場(chǎng)景消費(fèi)，提高客戶粘性，最終形成更大規(guī)模、忠誠度更高的超級(jí)用戶群體。

其實(shí)在閃購場(chǎng)景里，同樣也有鏈路，很多用戶都是先在餓了么上點(diǎn)過外賣，然后再嘗試用閃購“立刻買提”，讓“萬物到家”。

所謂立刻買提，是今年雙11餓了么與淘寶閃購在融合后，推出的即時(shí)零售服務(wù)，代言人是尼格買提，取了個(gè)諧音梗，該服務(wù)覆蓋40萬品牌門店，支持線上線下全場(chǎng)景消費(fèi)，例如線上領(lǐng)取88VIP消費(fèi)券，線下到店可獲大額紅包。

對(duì)淘天來說，這何嘗不是一種“立刻買提”。

3個(gè)月前的財(cái)報(bào)會(huì)上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡曾表示，會(huì)積極引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購，實(shí)現(xiàn)天貓品牌線上線下一體化經(jīng)營，預(yù)計(jì)未來會(huì)有百萬家品牌線下門店入駐淘寶閃購。預(yù)計(jì)在未來三年內(nèi)，閃購和即時(shí)零售為平臺(tái)帶來1萬億的交易增量。

未來已來，回頭去看，沒有白走的路，每一步都算數(shù)。正如蔣凡所言，這幾年餓了么確實(shí)取得了很多進(jìn)步，但這些進(jìn)步不一定體現(xiàn)在市場(chǎng)份額上，而是基礎(chǔ)能力建設(shè)。淘寶閃購能在短期內(nèi)取得快速發(fā)展，就體現(xiàn)了餓了么的能力、潛力。餓了么與淘寶的整合為阿里投資遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

這就是為什么，今天餓了么和淘寶閃購可以“不打口水仗，只一味發(fā)紅包”的原因。

這幾天清晨，manner咖啡門口，等單的騎手幾乎全部都穿著橙色的沖鋒衣。原因很簡(jiǎn)單，一杯咖啡20塊，用了淘寶閃購的大額券后，最低只要一分錢，這誰能擋得住誘惑。

有人說，餓了么是這場(chǎng)大戰(zhàn)最大的受益者，這句話不算錯(cuò)，但并非事實(shí)的全部。更重要的真相是，當(dāng)下的淘寶，通過對(duì)大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略聚焦，重拾了野心，速度，還有激情。

如果非說真有最大的受益者，那絕對(duì)就是消費(fèi)者。不止是被稱為00后時(shí)代紅利的補(bǔ)貼，餓了么升級(jí)后，除了送餐，還能送生鮮、藥品、日用百貨、美妝，乃至家政服務(wù)，“萬物即時(shí)達(dá)”。它更懂消費(fèi)者，也與淘寶大會(huì)員體系打通，88VIP會(huì)員能獲得更多優(yōu)惠。

送券、送積分，還應(yīng)有盡有，一種“經(jīng)濟(jì)上行期”的闊氣感又回來了。有時(shí)候，你得相信，人是受激素支配的物種，精氣神回來，人們才會(huì)敢買，敢賣，敢往前沖。

就像那些橙騎士取到餐后，會(huì)像帶著橙色的熱情奔向你，告訴你藍(lán)朋友不會(huì)黃，藍(lán)朋友“橙了”。