狂奔之后，B站的破圈與變形

文/王慧瑩

編輯/子夜

“B站未來三年核心戰(zhàn)略，一是提升用戶體驗，二是加速商業(yè)化。”2025年初，B站董事長兼CEO陳睿在內(nèi)部信中這樣強調(diào)。

近一年過去，到了檢驗的時刻。11月13日，B站發(fā)布2025年第三季度財報，營收凈利雙雙同比增長。

在游戲與廣告雙引擎驅(qū)動下，B站似乎正朝著更加穩(wěn)健的盈利路徑邁進，也走向了一個十字路口——一邊是資本市場對B站可持續(xù)盈利的期待，另一邊是用戶對社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的期待。

無論是哪一方面，都離不開內(nèi)容本身。從內(nèi)容平臺起家，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)是B站的“魂”。和過往不同的是，B站的內(nèi)容已不局限于二次元，而是覆蓋生活、財經(jīng)、科技等越來越多的賽道。

圖源B站官網(wǎng)

這是B站持續(xù)破圈的結(jié)果。只是，在快速破圈的進程中，B站的動作難免有些變形。今年上半年，不少用戶發(fā)現(xiàn)能在B站找到眾多影視動漫資源，這些盜版賬號短時間內(nèi)吸引不少粉絲。

要知道，今年一季度財報會上，管理層還表示B站是中國優(yōu)質(zhì)內(nèi)容心智最完善的平臺。這里所謂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在B站獨特的UGC生態(tài)下，有沒有版權(quán)的保護，至今要打個問號。

對盜版內(nèi)容“放水”，背后是B站日益凸顯的流量焦慮。B站的月活增速和增值服務(wù)營收放緩是事實，而商業(yè)化又離不開流量，想要穩(wěn)定商業(yè)故事，依舊離不開內(nèi)容原點。

內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化并不相悖，難的是B站擁有獨特社區(qū)文化的內(nèi)容生態(tài)，能否在商業(yè)化大潮中守住自己的靈魂。

1、游戲與廣告雙引擎驅(qū)動，B站再盈利

三季度，B站的表現(xiàn)可圈可點。

2025年第三季度，B站總營收為76.9億元人民幣，同比增長5%；調(diào)整后凈利潤7.9億元，同比增長233%；毛利率提升至36.7%，已連續(xù)十三個季度環(huán)比改善。

在用戶指標(biāo)上，B站也持續(xù)增長。三季度日均活躍用戶達1.17億，同比增長9%；月均活躍用戶達3.76億，同比增長8%。

從收入結(jié)構(gòu)看，增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別貢獻39%、33%、20%和8%的營收，形成多元支撐的格局。其中，游戲和廣告依舊是最大變量。

幾大關(guān)鍵指標(biāo)增長，資本也在用腳投票。業(yè)績公布后，B站美股盤前增長超6%。

仔細來看，在盈利端，B站保持高增長的同時，呈現(xiàn)出持續(xù)盈利的態(tài)勢。不過，從營收端看，較一季度23.63%、二季度19.76%的增速，本季度B站營收增速大幅回落。

前三季度，游戲營收同比增長27.32% 至48.5 億元，是B站增速最快的業(yè)務(wù)。但分季度看，游戲收入呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，從一季度17.31億元降至三季度15.1億元，且第三季度，B站游戲收入同期減少17%。

究其根本，游戲爆款勢能減弱是主要原因。

前兩季度，《三國：謀定天下》爆火，成為B站運營史上最快達成10億收入的游戲，也助力游戲成為B站增速最快的核心業(yè)務(wù)。B站也曾對其寄予長線運營期望，已宣布首年投入至少1億元現(xiàn)金和價值1億元的流量資源扶持游戲生態(tài)。

但單一爆款的拉動效應(yīng)終究有限，到了今年三季度，老爆款勢能減弱，B站也在尋找新的爆款。

10月份，B站推出的自研游戲《逃離鴨科夫》成為意外黑馬，這款采用萌系畫風(fēng)的休閑競技游戲，發(fā)布一個多月全球銷量超300萬份，同時在線人數(shù)突破30萬。B站CEO陳睿在業(yè)績會上透露，《逃離鴨科夫》會是今年游戲市場的一匹黑馬。

圖源逃離鴨科夫官方微博

當(dāng)然，游戲品類的特殊性決定了B站依舊要保持長線運營策略，持續(xù)為用戶帶來高品質(zhì)、長生命周期的游戲。

另一大變量是廣告。本季度，廣告業(yè)務(wù)收入達25.7億元，同比增長23%，營收占比提升至33%，逐步逼近增值服務(wù)的核心地位。

從行業(yè)貢獻看，游戲、網(wǎng)服、數(shù)碼家電、電商和汽車成為廣告收入前五的行業(yè)，AI和汽車行業(yè)表現(xiàn)尤為突出，分別實現(xiàn)近90%和35%的同比增長，數(shù)碼家電、家居家裝行業(yè)廣告收入增速也超60%。

廣告業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的另一面，也引發(fā)了用戶對社區(qū)體驗的爭議。隨著廣告加載率提升，據(jù)媒體報道“按摩椅和減肥藥廣告泛濫” 的吐槽增多，如何在商業(yè)化與社區(qū)體驗之間找到平衡，成為廣告業(yè)務(wù)持續(xù)增長的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

整體來看，游戲與廣告形成B站增長的雙引擎，但也各自面臨著壓力與挑戰(zhàn)。

2、做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，B站也有焦慮

財報會上，B站CEO陳睿表示，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長期投入，讓B站成了一個充滿活力的社區(qū)。未來，B站將繼續(xù)強化社區(qū)和商業(yè)的良性循環(huán)，促進社區(qū)繁榮，為用戶創(chuàng)造長期價值。

的確，B站的內(nèi)容生態(tài)依然是其維系用戶黏性與社區(qū)活力的根本。本季度，B站社區(qū)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯。日均活躍用戶達1.17億，同比增長9%；月均活躍用戶達3.76億，同比增長8%。

值得一提的是，三季度包含暑期旺季，B站用戶日均使用時長創(chuàng)歷史新高，達112分鐘，較去年同期增加6分鐘。

在維持內(nèi)容生態(tài)健康度方面，B站也取得了一定成效。截至三季度末，B站正式會員數(shù)同比增長10%，達2.78億，第12個月留存率穩(wěn)定在80%，5分鐘以上的視頻播放時長增長近20%。

一片向好的內(nèi)容數(shù)據(jù)之下，B站的內(nèi)容生態(tài)并非穩(wěn)如泰山。今年上半年，B站盜版內(nèi)容泛濫的問題引發(fā)廣泛爭議。

據(jù)媒體報道，今年上半年B站上出現(xiàn)多個以“4K修復(fù)”為噱頭分享盜版視頻的頭部規(guī)模賬號，看標(biāo)題看不到具體內(nèi)容，點進去會發(fā)現(xiàn)這些視頻是海內(nèi)外各種經(jīng)典影視、動漫的完整資源搬運。而這些盜版視頻會堂而皇之地出現(xiàn)在首頁推薦位，部分搬運視頻播放量達幾十萬甚至上百萬。

一位搬運UP主透露，盜版內(nèi)容審核通過速度快，只要不大肆宣揚，可在平臺存活數(shù)月，其搬運的六部番劇已吸引近兩萬粉絲，最高單視頻播放量達30萬，主要通過評論區(qū)廣告鏈接或用戶“為愛發(fā)電”獲取收益。

熟悉B站內(nèi)容的用戶都清楚，作為UGC平臺，搬運內(nèi)容是B站的一大特色，如今也被不少用戶調(diào)侃為仿佛回到“最初的時代”。

或許很難說清，究竟是這種搬運內(nèi)容吸引了B站的用戶駐足，還是真正的原創(chuàng)內(nèi)容吸引力更大。但無論如何，當(dāng)盜版內(nèi)容瓜分流量紅利時，原創(chuàng)UP主的創(chuàng)作積極性將受到打擊，長期可能侵蝕B站的內(nèi)容根基。

這背后，也透露著B站的流量焦慮。B站管理層曾經(jīng)在業(yè)績電話會上表示，希望2023年內(nèi)月活數(shù)達到4億。事實證明，隨著市場競爭加劇，短劇及各種形式內(nèi)容的沖擊，B站的月活用戶雖然在增長，但相比于過去兩位數(shù)的高增長，月活增速僅停留在個位數(shù)，距離4億還有段距離。

實際上，從今年年初拿下春晚轉(zhuǎn)播權(quán)開始，B站就寄希望于內(nèi)容生態(tài)的破圈來緩解流量焦慮。今年以來，圍繞內(nèi)容，B站也做過不少嘗試。

一方面B站加碼中長視頻賽道，將“古相劇場”改名為“觀星劇場”，發(fā)力暑期檔；另一方面，搭乘短劇的東風(fēng)，B站憑借平臺ACG（動畫、漫畫、游戲）優(yōu)勢，發(fā)力動畫短劇。

此外，B站還布局了視頻播客。不僅簽下羅永浩、魯豫、于謙這樣的名人，也給予有專業(yè)生產(chǎn)能力的垂類創(chuàng)作者扶持機會。7月，B站發(fā)布對視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計劃》。

圖源嗶哩嗶哩微信公眾號

今年三季度，B站AI內(nèi)容播放時長同比增長近50%。“B站的UP主和用戶群在國內(nèi)的含AI量肯定是最高的。”陳睿稱，中國最好的講AI的UP主和中國對AI最感興趣的用戶都聚集在B站。

無論是哪種形式，內(nèi)容始終是B站的核心資產(chǎn)。今年一季度財報電話會上，陳睿曾明確指出，互聯(lián)網(wǎng)進入到處是視頻的時代，內(nèi)容供給過剩，用戶痛點不再是缺視頻看，而是缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不只是口號，B站要實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健增長，還要在商業(yè)與內(nèi)容找到平衡。

3、直播電商，B站走到哪了？

過去一年，有1600萬人幾乎天天上B站，每個月全勤登錄B站的用戶超過2600萬。每天有5000萬用戶，使用B站超過兩小時。

B站給這些用戶描繪了精準(zhǔn)的畫像——平均年齡達到26歲、可支配收入變高、消費需求多元。

三季度數(shù)據(jù)顯示，B站月均付費用戶超3500萬，同比增長17%，大會員人數(shù)達2540萬人，其中80%為年度訂閱或自動續(xù)費用戶，用戶對內(nèi)容的消費意愿在提升。

手握更多的可支配收入，用戶在B站的消費場景除了精神文化，也有更多的消費場景。

今年雙11，在B站投放帶貨廣告的客戶數(shù)同比增長109%，千元以上消費品GMV同比增長63%。大促期間，B站持續(xù)給全平臺商家和品牌輸送生意增量，根據(jù)“星火計劃”回傳數(shù)據(jù)，B站給全部行業(yè)帶去的平均新客率達到55%，其中鐘表飾品、家庭日用品、食品飲料、美妝等行業(yè)新客率均超過60%。

這種需求升級，為B站從內(nèi)容社區(qū)向消費場景延伸提供了天然契機。當(dāng)用戶在B 站通過內(nèi)容建立認(rèn)知和信任后，其消費需求有望在平臺內(nèi)得到轉(zhuǎn)化。

這群年輕人，既是B站做內(nèi)容的基本盤，也是B站做商業(yè)化的籌碼。

這種特性決定了B站做的是大家的電商，即電商“大開環(huán)”戰(zhàn)略——和電商平臺以及品牌方一起，將B站電商生態(tài)做大。

本質(zhì)上，“大開環(huán)”戰(zhàn)略是在賣流量。目前，B站與阿里、京東、拼多多、唯品會等主要電商平臺打通了開環(huán)帶貨合作。該合作之下，傳統(tǒng)電商平臺可以承接B站的流量，B站可以收獲電商平臺帶來的GMV。

B站的電商邏輯在于，當(dāng)內(nèi)容兼具趣味性與功能性時，轉(zhuǎn)化才更容易發(fā)生。內(nèi)容場與交易場的邊界很微妙，這對平臺的內(nèi)容治理和商業(yè)化能力提出了更高要求。

與傳統(tǒng)電商不同，B站的消費轉(zhuǎn)化更依賴UP主的內(nèi)容創(chuàng)作。用戶與UP主之間的強信任紐帶給B站錯位競爭的機會。B站一邊讓UP主創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，一邊讓用戶進入直播間給UP主帶來GMV。

降低UP主的“恰飯”成本很重要。今年1月，B站還聯(lián)合淘寶聯(lián)盟重啟了UP主直播帶貨激勵項目“Bi star”，為潛力UP主定制直播激勵計劃，提供貨盤與運營支持。此前的“星火計劃”也是如此，打通了與淘電商平臺的數(shù)據(jù)，上線了選品廣場。

一系列的扶持下，B站在增長，但頭部主播缺乏、用戶心智培養(yǎng)亟需成熟等問題依舊存在，更為關(guān)鍵的是，支付牌照的缺失成為B站電商持續(xù)增長的潛在隱患。目前，B站的電商交易主要依賴第三方支付渠道，不僅需要支付手續(xù)費，還面臨交易數(shù)據(jù)泄露、支付流程中斷等風(fēng)險。

當(dāng)市場關(guān)注重點從單純GMV轉(zhuǎn)向內(nèi)容種草，以B站為代表的電商新勢力面臨更激烈的紅海競爭，B站要做的是進一步打造不可替代的消費場景。

對于B站而言，盈利只是階段性目標(biāo)，長期發(fā)展的關(guān)鍵仍是商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)之間的平衡。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動的流量仍是B站電商等新興業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，B站要實現(xiàn)從內(nèi)容社區(qū)到消費場景的延伸，必須抓住核心用戶。

（本文頭圖來源于嗶哩嗶哩官網(wǎng)。）