前三季度實體門店減少187家，九牧王主業經營仍深陷泥潭

洞悉商業本性，直擊企業核芯

作者|李平

中國男褲的“活化石”九牧王（601566.SH）賣不動了？

近日，九牧王發布了2025年三季度財報，數據顯示，九牧王前三季度實現營收21.30億元，同比下降6.02%；凈利潤為3.1億元，同比增長129.63%。九牧王凈利潤大幅增長的背后，得益于投資帶來的收益。

“營收承壓，業績改善”現象的背后，反映出九牧王的主營業務盈利能力并不樂觀，不僅三大品牌的營業收入全線下滑，并且前三季度閉店數量達187家。

這家成立于1989年，36年來專注男褲領域的企業，正面臨著主營業務下滑，多元化、年輕化轉型艱難的困局。

01

投資撐業績，主業承壓

九牧王的三季度財報顯示，前三季度實現營業收入21.30億元，同比下降6.02%，第三季度實現營業收入6.33億元，同比下降8.33%；前三季度凈利潤為3.1億元，同比增長129.63%，第三季度凈利潤1.36億元，同比增長59.71%。

第三季度凈利潤的大幅增長，得益于九牧王在股市投資獲得了大額回報。三季報顯示，2025年三季度單季金融資產公允價值變動損益達1.46億元，前三季度累計1.91億元，近乎凈利潤的三分之二。

同時，九牧王較去年同期投資業務的規模又出了大幅增長。數據顯示，前三季度九牧王的交易性金融資產為13.78億元，較去年同期的7.19億元，同比大幅增長91.56%。

剔除投資收益的扣非凈利潤，才是九牧王的“素顏”。九牧王第三季度扣非凈利潤為-0.24億元，同比下降5.71%，前三季度扣非凈利潤為0.85億元，同比下降17.38%。

值得注意的是，投資雖能帶來利益，背后的風險也同樣存在，九牧王就曾經多次在財報中提及投資虧損影響業績的情況。

例如，2015年九牧王斥資3億元入股北京銳藤宜鴻投資管理有限公司間接持有陽光保險股權，2024年陽光保險股價暴跌37.24%，導致九牧王該項投資產生超1億元巨額公允價值損失。

九牧王主營業務表現不佳，三大品牌營收出現下滑。

數據顯示，2025年1-9月，旗下“九牧王”、“FUN”、“ZIOZIA”三個品牌收入分別為19.75億元、0.59億元、0.68億元，跌幅分別為5.76%、26.77%、2.39%。“FUN”品牌近三成營業收入的降幅，九牧王解釋稱主要系 FUN 持續進行渠道優化與轉型，關閉低效門店。

主營業務的低迷從九牧王存貨周轉天數可見一二。數據顯示，九牧王前三季度存貨周轉天數為368天，較上年同期增加30天。

根據業內普遍的說法，超200天的存貨周轉天數意味著企業的產品至少需要花上超半年的時間才能售出。

從主營業務區域來看，作為九牧王營收貢獻最多的華東地區降幅最大，降幅達13.34%，

其次是營收最少的東北地區，降幅達11.34%，除華北地區出現2.03%的營收增幅，其余地區的營收均出現下滑態勢。

九牧王的渠道表現也不容樂觀。

2025年前三季度，“九牧王”品牌新開門店107家，關閉150家，“ZIOZIA”和“FUN”品牌共新開10家，關閉37家。前三季度合計關閉187家門店，凈閉店70家。

02

轉型破局步履維艱

九牧王成立至今已有36年，為解決品牌老化問題，九牧王嘗試以收購、營銷破局，但結合目前數據來看，轉型舉措不盡如意。

為吸引年輕人，九牧王曾于2018-2019年收購韓國品牌“ZIOZIA”和潮牌“FUN”。

然而，九牧王如今營收仍高度依賴主品牌，2025年前三季度，“九牧王”品牌營收占比達93.96%，“ZIOZIA”和“FUN”品牌營收貢獻不足7%。

兩個子品牌營收持續下滑的同時，其門店數量也在不斷減少，前三季度“ZIOZIA”和“FUN”共新增10家門店，減少37家門店。

在年輕消費者高度聚集的線上渠道，九牧王又因為運營效率低、重視線下晚等問題，錯失了這一增量市場。

財報顯示，2025年前三季度，九牧王線上銷售收入2.07億元，占比僅為9.87%，同期海瀾之家、七匹狼線上銷售占比分別為20.42%、35.6%。與同行相比，九牧王差距明顯。

自2022年開始，九牧王銷售費用就不斷增加，2024年年報顯示，九牧王銷售費用為13.88億元，同比上升24.20%。

為了在年輕人群體中出圈，2024年九牧王一口氣官宣朱亞文、張云龍、魏大勛、李昀銳、范丞丞五位品牌代言人，廣告及業務宣傳費達2.32億元，比前一年新增約4600萬。截至2025年上半年末，九牧王銷售費用達9.48億元，相較去年同期9.93億元的銷售費用，并未顯著減少。

但是持續增加的營銷投入并未帶來明顯的業績成效，截至2025年前三季度，九牧王實現營收21.30億元，同比下滑6.02%，可見現今營收仍在承壓。

此外，九牧王還面臨著安踏、李寧等國內運動品牌的的競爭，隨著這些品牌采用運動休閑化的策略，進一步壓縮九牧王的市場空間。

希望年輕化轉型的九牧王，近年來把目光瞄準到戶外服飾市場，而在都市戶外服飾這個技術驅動的賽道，九牧王的研發創新能力卻顯不足。

2024年，九牧王研發投入不增反減，4108萬元的研發費用同比下滑13.37%， 2025年前三季度，九牧王研發費用為3134.66萬元，同比下滑2.79%。

對于36歲的九牧王來說，研發升級、線上布局、品牌建設等問題都使其轉型之路充滿挑戰。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網絡

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