近60起聯(lián)名活動(dòng)，《瘋狂動(dòng)物城2》背后的品牌營(yíng)銷(xiāo)“卡位戰(zhàn)”

??新博弈

文丨林一白

要說(shuō)“瘋狂動(dòng)物城”這個(gè)IP有多火，坊間流傳著這樣一句話：“迪士尼所有王子，都干不過(guò)這只狐貍。”

票房表現(xiàn)也很直觀，《瘋狂動(dòng)物城》上映時(shí)，中國(guó)內(nèi)地貢獻(xiàn)了15.38億票房（2.12億美元），成為僅次于北美的第二大票倉(cāng)（影片全球總票房10.26億美元）。如今，《瘋狂動(dòng)物城2》還未上映已是火爆異常，截至目前，該片在貓眼、燈塔上的累計(jì)想看人數(shù)已達(dá)到430萬(wàn)以上，影片開(kāi)啟預(yù)售至今，點(diǎn)映及預(yù)售總票房已突破1億關(guān)口。

而在《瘋狂動(dòng)物城2》持續(xù)爆發(fā)的熱度之中，除了這一現(xiàn)象級(jí)IP自身的影響力之外，各類品牌密集發(fā)布的聯(lián)名活動(dòng)，也不斷為這股熱潮添柴加火。據(jù)新博弈不完全統(tǒng)計(jì)，截至11月20日，《瘋狂動(dòng)物城2》已官宣的聯(lián)名活動(dòng)就接近60起，合作品牌覆蓋到潮玩、卡牌、服飾、零食、快餐、電商、手機(jī)、汽車(chē)等多個(gè)賽道。

值得注意的是，在這些聯(lián)名活動(dòng)中，位列同賽道的品牌不在少數(shù)。面對(duì)《瘋狂動(dòng)物城2》投下的“流量炸彈”，新品牌嘗試借此提升知名度、紅海市場(chǎng)更需穩(wěn)定份額、更有品牌尋求機(jī)會(huì)彎道超車(chē)……高密度聯(lián)名背后，品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)而起的新一輪“卡位戰(zhàn)”也隨之愈演愈烈。

單品牌銷(xiāo)售額破千萬(wàn)

比電影更早賣(mài)爆的是各類聯(lián)名產(chǎn)品

在短短幾個(gè)月時(shí)間里，《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名品牌就已接近60個(gè)，影響力不可謂不驚人。眼下，影片雖然還未正式上映，但從目前的銷(xiāo)售表現(xiàn)看，不少聯(lián)名品牌已經(jīng)嘗到甜頭。

例如，麥當(dāng)勞與《瘋狂動(dòng)物城 2》合作推出8款玩具套餐，開(kāi)售后帶動(dòng)全國(guó)門(mén)店兒童套餐銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)25%；瑞幸咖啡發(fā)布聯(lián)名飲品，以及紙袋、杯托、徽章等周邊產(chǎn)品后，迅速在各大社媒平臺(tái)引發(fā)曬單打卡熱潮；母嬰品牌兔頭媽媽上線的聯(lián)名牙膏、牙刷等產(chǎn)品，借勢(shì)雙11與《瘋狂動(dòng)物城2》映前熱度，線上累計(jì)銷(xiāo)售額已達(dá)千萬(wàn)以上……

隨著影片正式上映進(jìn)一步釋放熱度，預(yù)計(jì)更多品牌也將迎來(lái)消費(fèi)熱潮。而消費(fèi)市場(chǎng)的狂熱，驗(yàn)證著這一現(xiàn)象級(jí)IP的號(hào)召力，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，《瘋狂動(dòng)物城》的影響力無(wú)需贅言。

截至目前，《瘋狂動(dòng)物城》仍占據(jù)著內(nèi)地影史進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片票房TOP1的位置，上海迪士尼樂(lè)園也是唯一一座擁有《瘋狂動(dòng)物城》主題樂(lè)園的園區(qū)。抖音上， 話題累計(jì)播放量超22億，而 主話題累計(jì)播放量已達(dá)上百億。

今年9月，迪士尼消費(fèi)品部總裁費(fèi)書(shū)雅（Tasia Filippatos）在大中華區(qū)2026消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上透露：“今年在各位的支持下，迪士尼公司再次問(wèn)鼎全球授權(quán)業(yè)務(wù)，年度零售額總計(jì) 620億美金，全球排名第一。” 這一數(shù)據(jù)雖然不能體現(xiàn)“瘋狂動(dòng)物城”單一IP的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但作為迪士尼近幾年快速增長(zhǎng)的IP之一，“瘋狂動(dòng)物城”的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)可以想象，如今，品牌扎堆與《瘋狂動(dòng)物城2》聯(lián)名，也是為了從中分一杯羹。

爭(zhēng)相聯(lián)名背后

大多品牌是為“卡位”而戰(zhàn)

不過(guò)，雖然在市場(chǎng)感知上，品牌狂熱追捧、《瘋狂動(dòng)物城2》的“聯(lián)名宇宙”越做越大，但站在品牌的角度，這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也不完全是流量使然。

從當(dāng)前已經(jīng)官宣的聯(lián)名動(dòng)向看，其中確實(shí)有像高端杯壺品牌GERM格米、零食品牌新期天等新玩家，或是如COS服飾品牌漫之秀、即溶咖啡三頓半等聚焦細(xì)分市場(chǎng)的品牌，嘗試借助熱門(mén)IP擴(kuò)大品牌知名度。但更有意思的現(xiàn)象是，不少聯(lián)名品牌都是同賽道的“友商”，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，品牌選擇同一IP聯(lián)名，或是與影響力相當(dāng)?shù)耐怚P聯(lián)名，更像是在戰(zhàn)略層面，為鞏固自身市場(chǎng)份額做出的選擇。

舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，今年以來(lái)，星巴克在國(guó)內(nèi)的發(fā)展有不小的變動(dòng)，而在品牌上線“瘋狂動(dòng)物城”聯(lián)名飲品前一周，星巴克中國(guó)宣布旗下三大品類——星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵中，多款飲品集體降價(jià)，“瘋狂動(dòng)物城”聯(lián)名的三款限定冰搖茶的定價(jià)，也在整個(gè)產(chǎn)品線相對(duì)偏低。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名活動(dòng)發(fā)起后，星巴克全國(guó)36家主題門(mén)店銷(xiāo)售額環(huán)比提升40%。從這個(gè)角度來(lái)看，星巴克中國(guó)此次聯(lián)名更主要的目的，是為了傳遞其飲品降價(jià)的信號(hào)。

這一動(dòng)作的前提，是星巴克中國(guó)交出了一份不好看的財(cái)報(bào)。2024財(cái)年第四財(cái)季報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，星巴克中國(guó)凈收入7.837億，同比下滑7%，同店銷(xiāo)售額降幅達(dá)14%，是全球業(yè)務(wù)區(qū)中下滑最嚴(yán)重的區(qū)域。由此可見(jiàn)，降價(jià)是走高端路線的星巴克業(yè)績(jī)受到?jīng)_擊后的選擇，而造成該沖擊的無(wú)外乎瑞幸、庫(kù)迪等走平價(jià)路線的本土咖啡品牌。

并且，星巴克中國(guó)隨后賣(mài)身博裕資本，新東家提出的目標(biāo)是未來(lái)要開(kāi)到2萬(wàn)家店，而降價(jià)、下沉指向的都是瑞幸等本土品牌的腹地。反擊是必然的，聯(lián)名也成為重要的方式。

此前，瑞幸發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，公司的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)7.51億元，同比增長(zhǎng)27.5%。更直觀的表現(xiàn)是，僅在今年下半年，瑞幸已官宣的聯(lián)名就有《王者榮耀》《貓和老鼠》、VOGUE等十多起，其中，在《鬼滅之刃》《瘋狂動(dòng)物城2》兩部電影進(jìn)入高頻宣發(fā)期后，瑞幸與兩部影片都有聯(lián)名，頻繁的聯(lián)名動(dòng)作，也被視為瑞幸維持當(dāng)前市場(chǎng)占位的積極嘗試。另外，同在11月，庫(kù)迪和幸運(yùn)咖也分別官宣了與《名偵探柯南》、紅小豆的聯(lián)名活動(dòng)。

同樣，在潮玩賽道也有相似的案例。早在今年7月，泡泡瑪特就開(kāi)始推進(jìn)與“瘋狂動(dòng)物城”的聯(lián)名活動(dòng)，當(dāng)時(shí)，泡泡瑪特旗下的共GONG共鳴工作室上線聯(lián)名可動(dòng)人偶。隨后，品牌與《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名產(chǎn)品“瘋狂再續(xù)”系列手辦于9月18日發(fā)售，當(dāng)天，泡泡瑪特還預(yù)熱了Molly系列的聯(lián)名新產(chǎn)品，后者于10月下旬線上發(fā)售。

在這期間，名創(chuàng)優(yōu)品及旗下潮玩品牌Top Toy也在積極推進(jìn)與《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名合作，除了電影植入之外，名創(chuàng)優(yōu)品還推出超百款聯(lián)名商品，并在杭州MINISO LAND門(mén)店打造沉浸式主題展區(qū)，Top Toy也開(kāi)發(fā)了毛絨盲盒、聯(lián)名手辦等產(chǎn)品。

相比之下，高端珍藏可動(dòng)人偶品牌Hot Toys的聯(lián)名動(dòng)作更值得關(guān)注，該品牌的核心受眾本是硬核收藏玩家，但此次Hot Toys選擇與《瘋狂動(dòng)物城2》聯(lián)名的則是旗下的子品牌COSBABY，后者的消費(fèi)區(qū)間與泡泡瑪特、Top Toy等大眾潮玩品牌相似。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，雖然Hot Toys此次的嘗試更像是以降低消費(fèi)門(mén)檻提升市場(chǎng)認(rèn)知，但不排除以此為鋪墊，COSBABY未來(lái)與大眾潮玩品牌在市場(chǎng)層面有更多交集。

在《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名熱潮里，類似的做法還有不少，某種程度上，品牌與熱門(mén)IP聯(lián)名不只是戰(zhàn)略落地的具體動(dòng)作，也是很多品牌“卡位”的重要抓手。

有注必跟的品牌們

“卡位焦慮”持續(xù)蔓延

事實(shí)上，不只是押注《瘋狂動(dòng)物城2》，同類品牌營(yíng)銷(xiāo)趨同的趨勢(shì)在近幾年愈發(fā)明顯，反映出行業(yè)高度內(nèi)卷之下，品牌為了市場(chǎng)曝光和份額之爭(zhēng)，不得不跟注加碼的“卡位焦慮”。

就目前來(lái)看，此類現(xiàn)象的一種走向是：當(dāng)某個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)，或品牌創(chuàng)造出一個(gè)熱點(diǎn)，同類品牌便會(huì)即時(shí)跟上，上線相似玩法。

比如此前風(fēng)靡一時(shí)的新茶飲“小票文學(xué)”。今年8月底至9月初，茉莉奶白開(kāi)始在自己飲品小票上連載霸總小說(shuō)《白月光》，隨后，蜜雪冰城也上線了同類的小票文學(xué)作品《雪王在古代賣(mài)咖啡》，而這都是新茶飲品牌圍繞小票玩法不斷改進(jìn)的結(jié)果。在此之前，K22酸奶草莓、茶顏悅色、滬上阿姨、CoCo等都有過(guò)不同的嘗試。

相似地，在漢堡王官宣與《火影忍者》聯(lián)名的同一天，必勝客啟動(dòng)了與“羅小黑”的聯(lián)名活動(dòng)；而前不久，瑞幸咖啡官宣合作《王者榮耀》前后，庫(kù)迪咖啡與《英雄聯(lián)盟》的聯(lián)名活動(dòng)也在同一時(shí)段落地……

另一種走向是，當(dāng)某個(gè)品牌通過(guò)某種玩法獲得不錯(cuò)的熱度、收益時(shí)，會(huì)繼續(xù)嘗試相似的營(yíng)銷(xiāo)玩法，而同類品牌即使不同步跟進(jìn)，也可能在之后出現(xiàn)相似營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)時(shí)，搶先下注。

例如，《哪吒2》上映期間，兔頭媽媽就曾與該片聯(lián)名，相關(guān)產(chǎn)品線上銷(xiāo)量破百萬(wàn)，如今，兔頭媽媽與《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名玩法也是如出一轍；另外，蒙牛與《哪吒2》的聯(lián)名合作也是一個(gè)成功案例。當(dāng)時(shí)，影片熱度持續(xù)拉高之時(shí)，蒙牛甚至給旗下的大白奶、精選牧場(chǎng)、純甄、花色奶、大果粒、每日鮮語(yǔ)等多個(gè)產(chǎn)品線都換上了“哪吒”皮膚。

而同一時(shí)段內(nèi)，伊利的選擇則是“廣撒網(wǎng)”，旗下谷粒多邀請(qǐng)《封神2》主演于適擔(dān)當(dāng)代言人，QQ星則推出《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》聯(lián)名包裝等，熱度相對(duì)都不及蒙牛與《哪吒2》的聯(lián)名。而今在《瘋狂動(dòng)物城2》上映之前，伊利已經(jīng)官宣旗下味可滋、暢意100%、QQ星等多個(gè)品牌推出限定聯(lián)名產(chǎn)品。

顯然，無(wú)論是在競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)份額瞬息萬(wàn)變的新消費(fèi)領(lǐng)域，還是在格局相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)的流量?jī)A斜，都可能影響原有的市場(chǎng)占位。如今，《瘋狂動(dòng)物城2》掀起聯(lián)名狂歡，折射的不只是品牌對(duì)熱點(diǎn)的追捧，更是品牌戰(zhàn)略借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)落地，可能引起的份額變化。“卡位焦慮”持續(xù)蔓延之下，品牌在同類營(yíng)銷(xiāo)上持續(xù)跟注，也不只為了追上熱點(diǎn)，更為了不被同行甩開(kāi)。

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