聰明的車企，已經(jīng)從「參數(shù)戰(zhàn)」轉(zhuǎn)向「場景戰(zhàn)」

不知道大家有沒有一個感受：現(xiàn)在的年輕人未必買房，但很可能會買車。

房地產(chǎn)市場下滑了，但車的銷量仍然在增長。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)很直觀，今年 1-10 月份，新建商品房銷售面積下降了接近 7 個點(diǎn)；但與此同時，中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，今年 1-10 月份，汽車銷量上漲超過 12%。

為什么會這樣？

我認(rèn)為，這是這個時代消費(fèi)邏輯的集體轉(zhuǎn)向：外部環(huán)境越不確定，大家越愿意把錢花在能即時兌現(xiàn)幸福感、提升生活質(zhì)量的事情上。

車，不再只是一個拓寬生活半徑的代步工具，而是一個能裝下興趣、情緒、體驗、日常的生活空間。它可以是周末露營時的“移動客廳”，也可以是城市通勤里的“安靜小角落”、親子出行中的“家庭基地”……

當(dāng)車的角色從工具變成生活方式的容器，汽車行業(yè)的競爭邏輯，也隨之發(fā)生改變。過去，大家卷的是參數(shù)，同價位比軸距、比馬力；新能源比續(xù)航、比零百。

但這兩年，明顯變了，大家從卷參數(shù)，變成卷場景、卷人群。

去年現(xiàn)象級出圈的小米 SU7，發(fā)布會上大講冰箱、防曬、手機(jī)支架，這些不是參數(shù)，而是需求痛點(diǎn)。今年幫樂道打翻身仗的 SUV 車型 L90 也是，小紅書上可以看到各類“前備箱能放嬰兒車、露營裝備”的筆記，完全把功能放在真實(shí)的生活里講。

不光是新能源，傳統(tǒng)品牌也開始轉(zhuǎn)向，根據(jù)目標(biāo)人群的生活方式拆場景、解需求。

前陣子和一位行業(yè)頭部媒介朋友聊天，她說，“今年不少車廠都把買垂媒線索的預(yù)算停掉了，幾乎全投社媒”。

原因也很簡單：社媒把傳播、種草、轉(zhuǎn)化的鏈路真正打通了。人群更準(zhǔn)、場景更真實(shí)、反饋更直接，轉(zhuǎn)化鏈路也更短。

其中變化最明顯的是小紅書，過去大家覺得它適合“種”，但今年它的“收”也做得很強(qiáng)。和小紅書團(tuán)隊交流，他們告訴我，今年 1–10 月，小紅書平臺帶動的線索量同比上漲 677%。

我深入研究后發(fā)現(xiàn)，小紅書并不是變得適合車企，而是車企的競爭邏輯變化，剛好與小紅書的優(yōu)勢方向重合。尤其是那些目標(biāo)人群清晰、希望靠生活方式和價值點(diǎn)取勝、不想繼續(xù)卷價格戰(zhàn)的車型，小紅書會放大它們的優(yōu)勢。

而且今年小紅書在“轉(zhuǎn)化”這件事上，真的有在做系統(tǒng)性地發(fā)力：種，依然是它最強(qiáng)的底層能力；但，收，在工具層、方法層也有全面的提升。

這篇文章，我就以小紅書為例來講講：為什么現(xiàn)在社媒適合車企？“種收一體”到底怎么跑通？

01

決策邏輯變了，從“選一臺好車”到“選一種生活”

車，從一個代步工具，變成了承載生活方式的容器。這意味著，用戶買車的時候，不再是單純挑一個工業(yè)產(chǎn)品，而是在做一次和未來三到五年生活狀態(tài)相關(guān)的生活決策。

衣服買錯了可以退，飲料買錯了下次不買了，但車不行。

車是高試錯成本、高參與度、高生活影響的耐消品。它會影響你每天的通勤、周末的休閑、長途的舒適度、帶娃的便利性，甚至影響你的人身安全。

所以用戶不會因為沖動下單，他們會反復(fù)看、反復(fù)比、反復(fù)確認(rèn)。也正因為這樣，對汽車這種耐消品，真正決定轉(zhuǎn)化的，不是曝光量，也不是促銷，而是匹配和信任。

用戶只有相信：這款車適配我的生活、這個品牌靠譜、真實(shí)體驗和宣傳一致，才會最終選擇。

就像我買理想 L9，其實(shí)就是這三件事：

我當(dāng)時最大的需求，就是帶娃。而 L9“奶爸車”的定位、后排空間、兒童安全配置，都剛好戳中我當(dāng)下的生活場景。

第二步，我想確認(rèn)售后是不是有保障。理想是新勢力里最早一批盈利的，這讓我有信心它能長期做下去。

最后，我花了好幾天在小紅書刷真實(shí)車主的筆記，從“孩子長途能睡整覺”到“高速智駕很省心”，那種不是官方說的，而是別人親身經(jīng)歷過的反饋，是最能打消我顧慮的東西。

所以你會發(fā)現(xiàn)，買車這件事，歸根結(jié)底，就是三個維度的組合：

精準(zhǔn)人群（找到真的會買的人）x 精準(zhǔn)場景（出現(xiàn)在真實(shí)使用場景中）x 信任傳達(dá)（讓用戶相信你）。

而這三個維度，是和小紅書完全匹配的，因為它天然就是一個“人 × 場景 × 口碑”的決策場。

小紅書本來就是一個活人感社區(qū)，是大家分享自己生活的地方。與此同時，它有主動搜索的心智，“遇事不決小紅書” 不是空話，2025 年“汽車出行”相關(guān)內(nèi)容的月均搜索量有 10 億（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2025年1-10月數(shù)據(jù)）。

越臨近決策，用戶越依賴真實(shí)車主的體驗。品牌自己說一百句，也不如一個真實(shí)車主說一句。

當(dāng)然，讓用戶心動、相信，只是買車決策鏈路的前半段。要讓用戶真正行動，還需要留資、轉(zhuǎn)化的后半段來完整承接。

今年，小紅書完善了后鏈路的部分。直播留資、AI 私信、表單工具…… 這些能力一起把確認(rèn)到咨詢、留資，這一段補(bǔ)全了。

理論上的邏輯很清晰，但具體怎么把人群、場景、信任落地，讓傳達(dá)更有效呢？

02

到“生活標(biāo)簽”里，找到“對的人”

前面說了，買車是生活決策。既然是生活決策，那要讓用戶動心，第一件事永遠(yuǎn)是——找對人。

因為一個需求不可能適合所有人。剛結(jié)婚的小年輕想的是輕松代步；有娃家庭看的是空間、安全、儲物；經(jīng)常出差的商務(wù)人群，需求更偏舒適、靜謐和穩(wěn)定性。

同樣的一輛車，對不同的人，就是完全不同的意義。你把“戶外露營”的內(nèi)容推給“都市通勤黨的剛需用戶”，他不會產(chǎn)生任何感覺。

那問題來了：去哪找對的人？又怎么找才不浪費(fèi)預(yù)算？

找人不是小紅書的獨(dú)家技能，但按生活方式找人，它確實(shí)非常強(qiáng)。

因為在小紅書，大家愿意分享真實(shí)生活，從親子、露營，到通勤、帶娃場景。這些生活痕跡，天然就帶著人群標(biāo)簽 + 場景需求。

你可以把它理解成：不從參數(shù)挖人，而是從真實(shí)生活場景挖人。車企順著這些痕跡找人，非常精準(zhǔn)。

具體怎么做？

最精準(zhǔn)的方向，是品牌基于市場實(shí)踐沉淀的核心用戶畫像，也就是那些已經(jīng)選擇了這款車的用戶，他們身上共同的生活習(xí)慣、需求偏好和場景標(biāo)簽。

這類畫像是被市場驗證過的，方向非常準(zhǔn)，但它有一個現(xiàn)實(shí)問題：量不夠。

為了解決這個問題，小紅書開放了數(shù)據(jù)接口，讓車企可以把基于已購用戶沉淀的核心特征，與平臺內(nèi)大規(guī)模的生活方式數(shù)據(jù)池做場景化關(guān)聯(lián)。

這意味，車企手里的“精準(zhǔn)”，能夠有機(jī)會和平臺手里的“規(guī)模”連上。

如此一來，車企就能用人群反漏斗模型，在小紅書上找到更多具象、真實(shí)、可觸達(dá)的目標(biāo)用戶。

問界 M8 就是一個例子。他們先梳理自身核心用戶的生活方式特征，提煉出三大關(guān)鍵詞：家庭導(dǎo)向、品質(zhì)追求、智能體驗需求；再把這三個關(guān)鍵詞，與小紅書的大規(guī)模生活方式標(biāo)簽做匹配，最終延展出四大核心生活方式人群：“孕育學(xué)習(xí)的家庭生活人群”、“家有萌寵的家庭生活人群”、“自在戶外的家庭生活人群”、“數(shù)智未來的家庭生活人群”。

為了確保這些人群是真的像，平臺又用向量相似度做了反向驗證：四類人群與品牌現(xiàn)有用戶的生活方式相似度，全部超過 90%。

這意味著，這些人群不是憑感覺推出來的，而是經(jīng)過場景特征驗證的“高潛受眾”。

在這個基礎(chǔ)上，他們又拆出了更多可運(yùn)營、可溝通的細(xì)分人群，“親密學(xué)習(xí)父母”、“大型家用車人群”、“高線養(yǎng)寵人群”……這些群體既有規(guī)模，又有場景，內(nèi)容和營銷都能真正落下去。

最終，問界 M8 擴(kuò)出了3000w+的新增人群滲透空間，核心人群滲透率提升79%，既保持了精準(zhǔn)，又實(shí)現(xiàn)了破圈（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2025年6-10月數(shù)據(jù)）。

說白了，就是把找到“會買這輛車的人”這件事，變成了一套可驗證、可擴(kuò)量、可運(yùn)營的方法。

03

把冰冷參數(shù)，翻譯成有溫度的生活場景

找到人只是第一步。要讓溝通有效，還必須“說對話”。

所謂說對話，是用用戶聽得懂的價值，去傳達(dá)產(chǎn)品配置。汽車行業(yè)很容易掉進(jìn)一個誤區(qū)：參數(shù)很重要，但問題是，現(xiàn)階段很多用戶并不在參數(shù)維度上做決策。

你跟他說“車長增加 50mm”，他沒有感知；你跟他說“孩子能在后排睡整覺”，他立刻有畫面。你跟他說“L2.5 智駕系統(tǒng)”，他懵；你跟他說“早高峰堵在高架上不會累”，他馬上懂了。

所以品牌要做的是，把價值點(diǎn)翻譯成用戶在生活場景里能感知的語言。

而小紅書天生就是場景留痕平臺。用戶分享的每條內(nèi)容，都是在告訴你：他們真實(shí)的生活是什么樣、車應(yīng)該在生活里解決什么問題。

前段時間，小紅書還把這些場景沉淀成《汽車場景白皮書》。車企拿來直接對標(biāo)，就能非常快找到屬于自己的人群和表達(dá)方式。

舉個例子，別克 GL8 陸尚就是用 “人群 × 場景 × 買點(diǎn)” 的打法，把配置翻譯成生活價值，精準(zhǔn)打透了家用 MPV 這個賽道。

比如，對于“智育新中產(chǎn)”來說，每天早晚高峰在 CBD 和學(xué)校之間穿梭，既要好開，也要不疲累。GL8 陸尚就把“外觀尺寸 + 真龍混插”翻譯成“滿電虧電一條龍，續(xù)航無憂”的痛點(diǎn)場景，CTR 沖到 11.23%，種草轉(zhuǎn)化 4.33%。

對于“三代合家歡”人群，長途出游時每個人都要舒服。GL8 就把“劇院級三排六座”翻譯成“三排升高視野更寬闊，非下沉式三排座椅更安全”，CTR 10.20%，轉(zhuǎn)化 1.72%（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2025年4-5月數(shù)據(jù)）。

通過這套場景化的翻譯邏輯，今年 4-5 月，GL8 陸尚在小紅書的核心人群（I+TI）數(shù)量翻了 52 倍，單次種草的獲客成本（CPTI）還降了 12%；在搜索端也實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)，搜索增速暴漲385%，搜索排名升至第 8，在 MPV 家用市場站穩(wěn)腳跟（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2025年4-5月數(shù)據(jù)）。

可以說，在別的平臺，內(nèi)容制造沖動；在小紅書，內(nèi)容制造確認(rèn)。

但問題來了：確認(rèn)之后，如果無法立刻行動，這種高漲的信任感就會迅速流失。那到底該怎么接住這臨門一腳呢？

04

轉(zhuǎn)化不是“收割”，而是信任的自然落地

“種”是讓用戶看到你、對你感興趣，“收”是讓用戶愿意來找你。兩者不是兩條鏈路，而是一條情緒曲線：用戶被種草 → 產(chǎn)生興趣 → 想確認(rèn) → 想咨詢。

任何一個環(huán)節(jié)斷掉，最終轉(zhuǎn)化都會斷。

小紅書的“收”，是順著“種”的信任，做自然承接：核心是讓用戶覺得，找你是順理成章的。

怎么做到呢？簡單來說就是，用對身份 x 講對內(nèi)容 x 用對工具。

一汽大眾就是一個很好的例子。

他們在小紅書搭了3000+ 的 KOS 金字塔矩陣：最上層是品牌官方賬號，主要輸出品牌理念、新車發(fā)布等全局性內(nèi)容，建立品牌認(rèn)知的 “主心骨”；中間層是門店賬號矩陣，作為本地化標(biāo)桿；最底層是銷售人設(shè)號，負(fù)責(zé)真實(shí)溝通，回答用戶詳細(xì)的問題。

不同身份覆蓋不同需求，讓用戶無論處在哪個階段，都能找到“說得上話”的那個人。

內(nèi)容上，也不能硬推留資，而是先找需求，再點(diǎn)價值，最后自然帶出“想了解可以私信”。

一汽大眾的做法也很聰明。它基于培育階段，把用戶分為決策期、選購期、興趣期三類，然后結(jié)合地域?qū)傩暂敵鲠槍π詢?nèi)容。

比如決策期，就講限時優(yōu)惠、講促轉(zhuǎn)化；選購期，就講配置解釋、政策變化；興趣期，就是持續(xù)種草、用真實(shí)場景去陪用戶猶豫的那段路。

這樣的內(nèi)容，給用戶的感覺不是在推銷，而是，你需要的話，我們就在這里。

最后是工具。直播、私信、表單、AI 助手……所有動作的核心，是讓用戶“想咨詢的那一刻”就能馬上行動。用戶心智非常即時，他今天看到，他就想問；你讓他明天再問，信任感就散了。

比如決策期用戶看直播了解“限時優(yōu)惠細(xì)則”，選購期用戶通過筆記內(nèi)表單留資“預(yù)約到店試駕”，興趣期用戶私信咨詢“車型配置差異”，全鏈路工具讓需求即時被接住。

一汽大眾靠這套打法，在 2025 第一季度，小紅書線索量環(huán)比增長600%，線索成本下降17%（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2025年Q1數(shù)據(jù)）。

05

如果說快消，有機(jī)會做心動的生意；那耐消，就完全是信任的生意。它更持久，更需要洞察，也更需要耐心。

存量時代，品牌們都在追求效率，但真正的效率，不是大水漫灌，而是每一次觸達(dá)都更有意義。而最高效的觸達(dá)方式，是精準(zhǔn)地被對的人看到、被對的人相信。

巴菲特之前有個觀點(diǎn)：不投四個輪子的生意，其中很大部分原因是難以做出行業(yè)壁壘。

在車是出行工具的時候，這個觀點(diǎn)完全成立。但在價值多元的今天，我很期待，也相信會有所改變。

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris

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