139歲的可口可樂(lè)，憑啥一直年輕？

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

年輕化，可能是這幾年廣告營(yíng)銷圈的熱門(mén)詞匯。

在“Z世代”逐漸成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，真正與這部分人群同頻共振的品牌，往往能精準(zhǔn)把握年輕化的核心，不是表面迎合，而是從價(jià)值觀、生活方式到消費(fèi)場(chǎng)景的深度契合。

如何讓品牌一直保持著年輕態(tài)，讓自己在面對(duì)新市場(chǎng)、新用戶，以及新品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，一直是消費(fèi)者的心頭好?；蛟S，誕生于1886年的可口可樂(lè)早已經(jīng)給出了答案。

01

從“借勢(shì)”到“深度共鳴”，

實(shí)現(xiàn)圈層文化的滲透

在年輕化的浪潮中，年輕化營(yíng)銷是品牌永恒的課題，借勢(shì)、蹭熱點(diǎn)的確能夠吸引一定的注意力，卻難以持久。而可口可樂(lè)的年輕化，是理解不同圈層文化密碼的基礎(chǔ)上，通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)、場(chǎng)景共建等方式，實(shí)現(xiàn)了與受眾的深度共鳴。

比如，曾推出“城市罐”系列的可口可樂(lè)，就把不同城市的元素融入包裝設(shè)計(jì)，北京的“京韻”、上海的“摩登”、成都的“巴適”等，讓產(chǎn)品成為城市文化的載體，在激發(fā)年輕人的地域自豪感與分享欲之余，形成自發(fā)傳播。這種以地域文化為切入點(diǎn)的營(yíng)銷，不僅擁抱了在地文化與豐富了品牌的敘事方式，也讓不同城市的年輕人在品牌身上找到歸屬感。

在大健康浪潮中，可口可樂(lè)又瞄準(zhǔn)了年輕人朋克養(yǎng)生的需求，用極具文藝感的文案“生活不止眼前的枸杞，還要把可口可樂(lè)炸雞搞起”，去吸引那些熱衷于熱點(diǎn)、吃貨、養(yǎng)生等群體，在精準(zhǔn)戳中年輕人的社交、養(yǎng)生等多重需求的同時(shí)，也讓可口可樂(lè)從一瓶普通的飲料變成了年輕人表達(dá)自我、尋找同好的社交貨幣，并使其營(yíng)銷跨越了養(yǎng)生、美食等多個(gè)圈層。

在2025年3月，可口可樂(lè)就開(kāi)啟了與王者榮耀的跨界合作，結(jié)合其無(wú)糖系列，用“無(wú)糖開(kāi)黑好喝帶你飛”主題，開(kāi)啟了味覺(jué)與快樂(lè)的雙重buff。這場(chǎng)破次元的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓快樂(lè)從“游戲里”走進(jìn)人們的“生活中”，實(shí)現(xiàn)了情感認(rèn)同的跨越。而可口可樂(lè)與王者榮耀共同構(gòu)建的這個(gè)充滿活力的快樂(lè)場(chǎng)景，讓年輕人在享受游戲樂(lè)趣的同時(shí)，也能感受到可口可樂(lè)帶來(lái)的暢爽體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)了跨圈層的深度共鳴。

由此可見(jiàn)，可口可樂(lè)的年輕化并非浮于表面的熱點(diǎn)堆砌，是通過(guò)挖掘圈層文化中的共性需求與被需求的產(chǎn)品，將品牌價(jià)值與用戶情感深度綁定，實(shí)現(xiàn)了從“吸引眼球”到“占據(jù)心智”的跨越。

02

從“流量收割”到“終身價(jià)值”，

堅(jiān)持“快樂(lè)”為基因的長(zhǎng)期主義

在流量焦慮的今天，一些品牌將年輕化等同于“追熱點(diǎn)”“蹭流量”。而可口可樂(lè)一直堅(jiān)守其“快樂(lè)”的核心價(jià)值，并通過(guò)持續(xù)、一致的內(nèi)容輸出，構(gòu)建與用戶之間溝通的長(zhǎng)期紐帶。

被稱為是快樂(lè)肥宅水的可口可樂(lè)，其產(chǎn)品自帶快樂(lè)基因，讓品牌的輕化戰(zhàn)略，也始終圍繞“快樂(lè)”展開(kāi)，并將快樂(lè)具象化為可感知的體驗(yàn)。如正在上海推出的「瓶形時(shí)空」活動(dòng)，通過(guò)線下快閃的形式，提供視聽(tīng)五感的方式，讓年輕人可以放飛自我，不但實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的快樂(lè)情緒的直接關(guān)聯(lián)，還讓他們?cè)谝魳?lè)中感受品牌帶來(lái)的快樂(lè)能量。

無(wú)論是風(fēng)靡市場(chǎng)的“Open Happiness”（開(kāi)啟快樂(lè)）的全球口號(hào)，還是現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)推行的“Taste the Feeling”（暢爽時(shí)刻）的本土化口號(hào)，以及今年官宣代言人楊洋為可口可樂(lè)的充樂(lè)俠，品牌傳遞的始終都是簡(jiǎn)單卻普世的情感價(jià)值。而品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持的“快樂(lè)”定位，讓年輕人在每一次消費(fèi)中都能獲得滿足，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

事實(shí)上，年輕化不是一場(chǎng)速戰(zhàn)速?zèng)Q的營(yíng)銷戰(zhàn)役，而是一場(chǎng)細(xì)水長(zhǎng)流的陪伴。唯有明確自身核心價(jià)值，并圍繞著其價(jià)值構(gòu)建系統(tǒng)化的傳播體系，品牌才能持續(xù)打動(dòng)年輕一代。當(dāng)年輕人不再將可口可樂(lè)視為單純的飲品，而是生活態(tài)度的一部分時(shí)，品牌的年輕化才真正落地生根。

03

讓經(jīng)典與創(chuàng)新融合，

用更新的敘事方式回應(yīng)時(shí)代情緒

作為擁有139年歷史的百年品牌，可口可樂(lè)在年輕化進(jìn)程中始終面臨一個(gè)核心命題：如何在傳承經(jīng)典的同時(shí)擁抱新生代？可口可樂(lè)給了一個(gè)滿分答案：讓經(jīng)典持續(xù)經(jīng)典，讓內(nèi)容始終鮮活。

一方面，品牌堅(jiān)定守護(hù)其標(biāo)志性元素：經(jīng)典的紅色包裝、弧形瓶身、飄帶Logo以及不變的口感。這些符號(hào)不僅是視覺(jué)識(shí)別的核心，更承載著幾代人的集體記憶，構(gòu)成品牌不可復(fù)制的文化資產(chǎn)。

另一方面，可口可樂(lè)不斷推陳出新。在產(chǎn)品層面，推出無(wú)糖系列、纖維+產(chǎn)品、迷你罐等，精準(zhǔn)回應(yīng)年輕人對(duì)健康、個(gè)性化與趣味性的多元需求。在營(yíng)銷層面，品牌亦積極融合新技術(shù)、新場(chǎng)景與新伙伴。比如，與蔚來(lái)汽車合作“3分鐘讓‘電’與‘樂(lè)’量加滿”，探索出行場(chǎng)景下的快樂(lè)體驗(yàn)；又如聯(lián)名CONVERSE中國(guó)，以“穿越回1886年”的創(chuàng)意，將CHUCK鞋款與可口可樂(lè)誕生時(shí)間結(jié)合，用經(jīng)典敘事，讓兩個(gè)IP在復(fù)古與潮流之間碰撞出新的火花。

可口可樂(lè)的年輕化，或許正是在于在“變”與“不變”之間找到平衡點(diǎn)：以經(jīng)典為根基，以創(chuàng)新為引擎。在這個(gè)快速迭代的時(shí)代，沒(méi)有永遠(yuǎn)年輕的市場(chǎng)，但永遠(yuǎn)有年輕的心。當(dāng)可口可樂(lè)成為年輕人表達(dá)自我、追求快樂(lè)、探索世界的伙伴時(shí)，“年輕化”便不再是一句口號(hào)，而是品牌基因中與生俱來(lái)的特質(zhì)。

或許，這正是一個(gè)百年品牌歷久彌新的真正密碼。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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