獨家對話甲乙方：34顆番茄刷屏的真相，是ROI時代 “敢贏” 的創意勇氣！

文：Giselle Yin

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：小紅書@@李丹 Danny Li

底色用紅色還是白色？

“其實沒有對錯，只是大家站在兩個視角看這張海報。”

憑一張網友照片全網刷屏的亨氏“運動番茄梗”海報，在“爭論”中，上線了。

盡管在比稿中，作為甲方的亨氏和作為乙方的 Heaven&Hell 難得因為一個“跑題”的創意一拍即合，雀躍不已，但打磨過程還是難免出現一些“爭論”。到底誰才是“正確的”？沒有人能預測這個答案。

好在，最終用戶給出了高分好評：10w+瀏覽的UGC內容、自發形成的小紅書 hashtag、“對我的眼睛很好”“真正的廣告”“4A廣告回來了”等鋪天蓋地的好評……瞬間爆發的社媒熱度就是證據。

圖片來源：小紅書@洋洋的場子

而興奮過后，雙方也達成了一個共識：這是一個可以提振人心的創意，所以大家愿意停下來多看一眼。雖然不是直接貢獻銷量之類的所謂“效果”，但它讓人重燃了對一些東西的相信和熱愛。

以及，在“廣告已死”的論調中，這個案例重新證明了：創意永遠不死，創意就是最大的廣告溢價。

那么，創意誕生的背后，品牌方和創意方到底在“爭”什么？不同的視角有怎樣的思考？如何判斷什么是“值得買單的好創意”？在“品”和“效”的營銷爭論中，創意為什么可以創造溢價？

為了還原整個項目上線的過程和各種決策的依據，Foodaily獨家邀請了媒介、品牌、創意三方齊聚，和亨氏品牌負責人 Stephanie、亨氏媒介負責人 Dana以及 Heaven&Hell 創始人李丹展開深度對談，重新審視“創意”在ROI時代的價值，以及營銷人的堅守和改變。

以下內容根據錄音內容整理。

Q：Foodaily每日食品副主編 殷一丹

A：亨氏品牌負責人 Stephanie

亨氏媒介負責人 Dana

Heaven&Hell 創始人 李丹（Danny Li）

1

對“跑題”的創意一見鐘情

Foodaily：這次亨氏與Heaven&Hell合作的廣告獲得了現象級熱議，各位最近有什么感受？

李丹：太突然了，打亂了我所有的節奏和計劃，過去大概十天感覺都被番茄的討論占據了。我做廣告26年了，這是第一次有這種體驗。

亨氏Stephanie：感覺像“天降紅利”。在我們安排的曝光內容還沒開始的時候，一些UGC內容就開始發酵了，我們當時本來在準備其他的項目，突然就被拽回了番茄這個項目，沒想到這件事情那么快出圈，每個人都很興奮，讓我們在日常的工作中又重燃了對一些東西的相信和熱愛。

Foodaily：出圈的番茄梗當時是一個“跑題”的提案，但它最終還是落地了，亨氏為什么會選中這個創意？

亨氏Dana：作為媒介，我們會在年初就搜集今年可能會發生的大事件。今年是一個體育年，有成都世運會和廣州全運會，所以我們三四月份就在組織比稿，遇到了李丹老師的團隊。當時看到這個創意，我們立刻就有感覺，這個創意一定能發酵起來。

不過成都世運會沒有我們預期的出圈，所以我們快速決斷，把這個好創意留到全運會這個全國大型賽事的時間露出，這是我們的策略和方向。

亨氏Stephanie：我們最開始下Brief的時候，還是希望這個創意能幫亨氏品牌解決一些問題。亨氏的番茄沙司在零售市場的市場份額第一，但品類的人群滲透還處在初級階段，番茄沙司在中國消費者中的使用場景還沒有被完全打開，因此我們想借熱點事件的流量做曝光，也希望中國家庭能在烹飪場景中用我們的番茄沙司。

當然，我們看到這個提案時覺得它太值得一個單獨的窗口了，對亨氏品牌的調性和風格也拿捏得非常準，所以就在看怎么在流量更好的時間給它更好的曝光。

圖片來源：亨氏番茄醬

Foodaily：李丹老師的團隊又是怎么準備提案的呢？

李丹：我們提案時其實有一個心理壓力，因為亨氏剛做了一個很出圈的案子，這是我們當時提案的標桿，我們怎么能讓客戶眼前一亮呢？

當團隊伙伴提出“番茄梗”這個創意，我直接有生理反應上的認知，覺得它好，所以就把它選出來。有些創意就是要快速決斷，不能猶豫，而所謂的“跑題”，我覺得大家在比稿時要多一些膽量。

2

在爭論中上線，

“想贏的番茄”不打“安全牌”

Foodaily：聽說在廣告執行過程中有不少小插曲，比如關于底色用紅色還是白色、番茄用5顆還是34顆，雙方有過不少“推拉”。這些細節背后有哪些有趣的故事？

李丹：底色選擇我覺得沒有對錯。廣告在地鐵投放，淺色底在地鐵昏暗的環境里會很亮。但從美術的角度看，我希望大家在兩秒鐘之內就看到綠色的番茄梗，這是我一直跟客戶battle的原因。其實就是大家站在兩個視角，我覺得沒什么對錯，反而增加了這個番茄梗討論的趣味。

亨氏Dana：是的，只是角度的問題。我在購買廣告點位之前去現場看過情況，那個位置人流量非常大，燈光比較暗，通道比較窄，如果放大紅底的圖片，確實綠色的番茄梗會更明顯，但我們還是希望品牌優先，讓大家能看到番茄，進而想到番茄醬，所以最終選了白色底。

圖片來源：小紅書

Foodaily：在落地的過程中還有沒有遇見其他難點？

亨氏Stephanie：很多人都喜歡這次的slogan：“想贏的番茄都在亨氏里。”但這句slogan差一點就沒能上線。

最早看到這句slogan的時候，我覺得太擊中每一個亨氏人的心了。亨氏雖然是賣番茄沙司的，但其實我們從上游源頭的種子開始就嚴格挑選，在番茄驗收時也有非常嚴格的標準，所以我們覺得“想贏的番茄”說的不就是我們嗎？

但法務老師第一次評估的時候認為這句話有一些風險，我們也在討論要不要退一步打安全牌。但最終我們覺得，這就是亨氏的態度，所以我們在法務老師的幫助下做了微調，讓這句slogan能盡可能完整地保留下來。

Foodaily：聽說番茄梗的設計也做了很多嘗試。

李丹：是的。網上很多討論說為什么這張海報讓4A的品質回來了？因為我現在做事的方式和10年前在4A的時候一模一樣，我甚至都覺得我的做法太老了，但我的出發點就是把一個idea做到一個領域的極致，做到沒有人愿意挑戰它。

比如番茄梗，我看到很多人做過，但沒有人把它做到極致，所以我看到的機會就是寫實的番茄梗，把毛刺做出來，把擬人的形態反復測試做出來，這是一個酣暢淋漓的創作過程。

圖片來源：Heaven&Hell

Foodaily：很多人說這次創意能落地多虧了“乙方敢想，甲方敢投”，這種默契很難得。如何看待這次的合作？

亨氏Stephanie：雖然現在講求品效合一，但是我們內心還是相信“品”就做branding，“效”就做“效”該做的事情。

當我們決定要做這個案子，那就相信它對品牌建設是有用的，并且要讓專業的人去做專業的事，比如讓李丹老師去發揮他的創意。

亨氏Dana：亨氏有兩個特點，一是快，匯報層級相對扁平，所以決策往往很快。

二是我們內部有一個共識，就是堅持長期主義，要堅定不移地投資品牌，所以大家對于品牌的成長包容性很大。

我們信奉專業的人做專業的事，所以雖然想講的會講，但不會對創意方做過多的干預。

李丹：我非常同意這個扁平化的管理。如果在4A，經過層層匯報，我覺得這個番茄梗可能會少兩個梗，從五片變成三片。這次和亨氏合作，扁平化的溝通是成功很重要的原因之一。

3

營銷，一定要被ROI牽著走嗎？

Foodaily：近年來，中國市場的營銷邏輯似乎越來越強調即時ROI，你們怎么看待當前的營銷環境？廣告營銷應該發揮怎樣作用？

亨氏Dana：今年是我從事媒介行業的第14年，我沒有經歷過純TV的時代，但全程參與了整個互聯網的迭代。我的感受是，媒介是經濟發展的晴雨表，所以電商的興起導致“效果廣告”不可逆的發生了，這個過程中需要品牌掌舵人對品牌的短期和長期發展做好規劃和平衡。

對于亨氏來說，我們的生意大部分出自線下，因此我們要給線下消費者和經銷商信心，讓他們看到廣告遠比追求ROI重要。

同時，亨氏還需要不斷地拓展市場份額，讓消費者更多的使用番茄醬，所以我們既會關注短期必須要達成的目標，也會為了品牌的健康成長，做一些長期的決策。

就像剛剛講的，亨氏堅持長期主義，堅定不移地投資品牌，所以我們就會給創意和做品牌這條路徑更多的包容度和耐心。

亨氏Stephanie：亨氏現在的生意結構還比較健康，線下是主流，所以我們在廣告投放上不會那么地ROI driven，但是一定會有明確的商業目的。

同時，我們希望亨氏是一個不一樣的品牌，是有個性，有態度的，所有員工用一樣的態度對待我們的產品和品牌建設，這樣在做效果營銷時，廣告也能體現品牌的價值和主張。

圖片來源：亨氏番茄醬

李丹：現在我接到的brief都在說不想做片子了，想做創新媒介，要四兩撥千斤，這基本是一個標配需求。

個人覺得這是好事，會讓廣告公司的人回歸到增加創意能力上。

不過你看亨氏這個番茄梗海報用的是創新媒介嗎？它不是，它再傳統不過了，但是它完全達到了那些所謂的創新媒介四兩撥千斤的效果。因此我相信這個番茄梗會帶起一個風潮，未來會有越來越多有想法的、執行到位的、有匠心精神的廣告案例出來。

Foodaily：現在品牌的營銷預算普遍在收緊，你們認為該如何平衡創意、品牌目標與效果需求呢？

亨氏Dana：我認為有兩條路，一是運營好品牌自媒體。很多品牌之前花了太多錢在付費媒體上，自媒體的能力完全沒有展現出來。當然這很考驗營銷人的內容制作和投放能力。

二是讓付費媒體的附加值增大，這個附加值絕大多數來自創意。所以我花預算的時候，對所有的戶外媒體就一個指標，我要溢價。這個溢價不是費用的溢價，是價值的溢價。我會讓媒體來告訴我這里能產出什么溢價，比如讓大家打卡發小紅書還是錄視頻發抖音？這是我在做策略和選點時的基本思考。

Foodaily：這次案例投放在地鐵，戶外媒介是傳播中的重要部分，最終從線下走到線上曝光。如何看待戶外廣告在今天的傳播價值？

亨氏Dana：首先，線上流量成本不斷提高，權衡之下，我們覺得線下流量可能更合適。

其次，從生意模式看，我們必須得保證經銷商能夠看到我們的廣告。

第三，從消費者視角看，消費者處于信息爆炸的時代，很難記住信息，而地鐵、高鐵、飛機、梯媒等環境是一個非常沉浸式的環境，所以我們就盡可能地選擇能讓消費者記住我們的場域，并用創意去撬動更多溢出附加值。

亨氏Stephanie：我們在評估作品應該在哪個媒介上面發酵時，要以消費者為中心，看消費者在哪里？他的動線是什么？在哪里能看到我們的廣告？什么樣的媒介形式更好？

所以亨氏的線下廣告非常注重呈現的趣味性、質量和審美，我們相信線下觸達的人群做線上二次發酵時會更自然。

圖片來源：小紅書

4

翻篇，堅持做正確和有態度的事情

Foodaily：這個案例的成功，會對你們各自未來的工作有什么新的影響嗎？

亨氏Stephanie：這張海報的爆火有意料之外，也在情理之中，因為我們確實提前做了很多籌備和打磨。從長期來看，我們會堅定自己的策略方向，對于品牌投資的信心和開放程度可能會有新的看法。

亨氏Dana：說實話對我來說沒有特別大的改變。這一次爆火確實有點天時地利人和了，我們碰到了好的時機、出彩的創意、人流量很好的展示位點和非常愿意分享的自媒體博主，這很幸運，但我們不會把幸運當成能力，所以還是以平常心翻篇，繼續做好然后下一次準備。

李丹：去年我有一種很明顯的感受，就是我好像被淘汰了，我怎么越來越看不懂當下這些廣告營銷的玩法？我好像只能用這種看似很笨的方式做廣告。

直到這個case出來，我完全沒想到有這么大的反響，就這么平地起雷出來了。這讓我覺得不要去迎合當下的環境，去改變自己以往的所有的認知。畢竟現在去改，首先來不及了，第二改完了更自亂陣腳，反而迷失了自己。這個case會讓我再堅持一直做下去，給我的信心會在我的職業生涯當中延續好多年。

Foodaily：展望未來的品牌營銷，你們想對同行就有什么想說的嗎？

亨氏Stephanie：我覺得“長期主義”還是需要大家去相信，去堅持，它一定會有收獲的。

亨氏Dana：想對從事媒介業務的小伙伴說，無論你現在是在代理方還是在甲方，都不要停下精進自己的腳步，因為媒體是經濟發展的晴雨表，時代在進步，我們也要進步，你要相信，在這個過程中我們所積累的所有經驗都不會成為時代的眼淚。

李丹：想對同行說：大家堅持做對的事情，做好玩的東西。

另外我認為，當好的案例，而且是不止一個好的案例短時間內發生在一個品牌上，它一定是有原因的。廣告公司需要伯樂，需要創意的空間和土壤，希望看到品牌內部也有更多的改變，未來能產出更多的“番茄梗”。

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