京東——正確的戰略性虧損，是對未來的精準投資

作者：知棠

審核：CFO大叔

校對：小杜

來源：公眾號【洞察新勢力】

一場外賣大戰，讓京東虧損百億元，拉低了公司整體利潤，股價應聲下跌，市場一片嘩然。在這看似慘烈的財務數據背后，卻隱藏著京東對未來十年的深遠戰略布局。

一、財務數據：增收不增利，外賣成“利潤刺客”

據京東發布的2025年第二季度財報，公司呈現出典型的“增收不增利”經營狀態。營收創三年增速新高，激增22.4%至3567億元，但凈利潤卻大幅下滑。細看財報，外賣所在的新業務板塊成為虧損重災區。二季度京東新業務營收雖然同比增長199%至139億元，但經營虧損擴大至148億元。

進入第三季度，京東新業務收入同比增長213.7%至155.9億元，京東外賣的虧損情況也略有改觀，但依然驚人：新業務經營虧損率為100.9%，雖然比二季度的106.7%有所改善，但絕對值仍擴大到157億元。

而京東外賣的巨額虧損主要來自兩個部分：一是騎手成本，二是用戶補貼。

目前，京東全職騎手規模已突破15萬人。京東與這些騎手直簽勞動合同，并為其繳納五險一金。這是一筆不小的開支，以一位騎手每月社保賬戶累積1700多元計算，僅社保一項，京東每月就需為騎手團隊投入超過2.5億元。

另一方面，京東第三季度營銷開支為211億元，較去年同期增長110.5%。營銷開支占收入的百分比從去年同期的3.8%躍升至7.0%。這些資金主要投入到了用戶補貼中，用以快速搶占市場。

二、戰略視野：超越短期虧損的長期布局

然而在京東看來，這份看似慘淡的財報，實則是對未來的戰略性投資。所謂戰略性投資，是指對企業未來產生長期影響的資本支出，通常具有規模大、周期長、基于企業發展的長期目標等特征。

京東執著于這場看似燒錢的“外賣大戰”的背后有著深思熟慮的三層戰略邏輯。

其一，京東做外賣的核心目的之一是以高頻帶低頻。外賣作為高頻消費場景，能有效吸引用戶，然后向電商、金融等高附加值業務導流。劉強東算過一筆賬：在京東購買餐飲外賣的消費者中，有40%的人會交叉購買京東的電商產品。這種高頻帶動低頻的策略，正在京東生態中釋放效果。

其二，京東看中的是外賣背后的供應鏈價值。劉強東認為，“前端賣飯菜不賺錢，要靠供應鏈盈利”。京東已宣布未來三年投入百億資金建設新型供應鏈，支撐門店快速擴張。

其三，京東希望通過外賣切入更廣闊的即時零售市場。目前京東已在北京開設首家自營外賣門店“七鮮小廚”，并計劃在全國建設1萬家這樣的門店。

數據證明了這種戰略的成效性。2025年第二季度，京東零售的經營利潤率不降反升，達到4.5%，創下京東歷史上所有大促季度的最高紀錄。618期間，京東APP的日活躍用戶數達2.12億，同比增長52.1%，下單用戶數同比增長更超過100%。京東11.11成交額再創新高！下單用戶數增長40%！訂單量增長近60%！三方數據顯示，京東APP活躍用戶增長幅度穩居行業首位。

10月京東活躍客戶數突破7億新里程碑，購物頻次仍在增長。京東CEO許冉在財報電話會上透露，外賣帶來的新用戶轉化率逐月提升，最早一批外賣用戶向其他業務的轉化率已接近50%。同時外賣用戶的跨品類購物行為不斷加強，尤其在商超生活服務日用品領域表現突出。

三、正確的戰略性虧損，是對未來的精準投資

無獨有偶，在商業世界中，許多領先企業都經歷過類似的階段。亞馬遜長期以來以利潤微薄甚至虧損著稱，卻將大量資金投入物流、技術研發和新興業務中，最終打造了全球最大的云服務AWS和完整的電商生態系統。同樣的，特斯拉在成立后的十多年間幾乎從未盈利，卻持續投入電動汽車核心技術研發和超級工廠建設，最終成為全球電動汽車行業的領導者。

這些案例印證了一個規律：正確的戰略性虧損，是對未來的精準投資，其本質上是企業為獲取長期競爭優勢而進行的重大資本支出活動。

總結點評：

京東集團CEO許冉在財報業績會上表示：“長期來看，我們做外賣業務不是追求一兩個月的成績，而是希望能夠長期做5年、10年、20年”。目前，該業務已與京東核心零售板塊產生日益明顯的協同效應。不過，其未來能否真正撬動更廣闊的零售生態，尚有待時間驗證。但可以確定的是，企業的增長之路從來不止于財務數據的短期表現，更在于對未來趨勢的判斷與投入。

參考文章

1、《劉強東不怕京東外賣百億虧損》.華爾街見聞；

2、《京東集團二季報：當季總收入同比增長22.4% 核心零售業務持續釋放潛力》.新華財經。

作者簡介：

知棠，CFO大叔新媒體運營官。CFO大叔——資深CFO，10多年戰略財稅咨詢及資本運作實戰經驗。曾先后在上市央企、某知名互聯網文化娛樂企業和行業領先的某智慧財稅服務機構從事戰略咨詢策劃、股權債權融資、上市掛牌輔導等工作，作為專家顧問帶隊為數百家/位企業客戶和名人明星提供了咨詢輔導服務，關注新時代的前沿新技術、管理新理念、商業新模式和娛樂新文藝。