阿里美團(tuán)即時(shí)零售都打不動(dòng)了

文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

看完美團(tuán) Q3 財(cái)報(bào)，我在朋友圈發(fā)了一條感慨：

美團(tuán)這財(cái)報(bào)太有意思了。按理說(shuō)，阿里應(yīng)該趁病要命，繼續(xù)下探，持續(xù)投入即時(shí)零售，等 Q4 把大家打到都沒(méi)耐心時(shí)，資本市場(chǎng)可能就會(huì)反彈。

很多人只看到了美團(tuán)的數(shù)據(jù)“炸裂”，大家都在驚呼，王興為了護(hù)城河，這次真下了狠手，把利潤(rùn)表都打穿了。

但在智遠(yuǎn)看來(lái)，這哪里是你死我活的決戰(zhàn)，分明是一場(chǎng)“默契的疲憊”。

因?yàn)樵诮裉斓幕ヂ?lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，“梭哈”的成本，已經(jīng)不僅僅是錢了。阻礙這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)繼續(xù)升級(jí)的，是兩個(gè)更隱蔽的變量：資本耐心，與組織的透支。

看懂了這一點(diǎn)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一場(chǎng)兩個(gè)精疲力竭的巨人，在拳擊臺(tái)上互相試探鼻息的“疲勞戰(zhàn)”

01

為什么是疲勞戰(zhàn)？這背后到底發(fā)生了什么？我們看看戰(zhàn)場(chǎng)情況。要我說(shuō)，美團(tuán)這份財(cái)報(bào)，最觸目驚心是數(shù)字出現(xiàn)的位置。

過(guò)去幾年，核心本地商業(yè)（外賣、到店）一直是美團(tuán)那頭產(chǎn)奶的“現(xiàn)金牛”；正靠著這頭牛源源不斷的奶水，美團(tuán)才能去養(yǎng)優(yōu)選、養(yǎng)快驢那些燒錢的“吞金獸”。

但這一次，規(guī)則變了。現(xiàn)金牛變成了失血口。

核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)直接轉(zhuǎn)負(fù)，虧損 141 億。這說(shuō)明了什么？說(shuō)明美團(tuán)為了守住“即時(shí)零售”這條護(hù)城河，已經(jīng)殺紅了眼。

過(guò)去我們說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)有護(hù)城河，大家以為是城墻夠高、河水夠深，坐在城里收過(guò)路費(fèi)就行。但阿里用實(shí)際行動(dòng)告訴美團(tuán)：根本沒(méi)有什么是不可逾越的，只要我也愿意往河里填足夠多的錢。

面對(duì)阿里的瘋狂進(jìn)攻，王興沒(méi)得選。他做了一個(gè)近乎“防御性自殺”的決策：

既然你要打價(jià)格戰(zhàn)，那我就把利潤(rùn)表炸掉。

你要補(bǔ)貼，我比你補(bǔ)得更狠；你要搶商家，我給商家倒貼錢。這 141 億的虧損，實(shí)際上是美團(tuán)向市場(chǎng)交出的“投名狀”，換句話說(shuō)，我特么為了保住市場(chǎng)份額，可以不要利潤(rùn)，甚至可以接受巨虧。

這很有意思。因?yàn)樵谪?cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，王興說(shuō)了一句耐人尋味的話：

半年來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果證明，外賣價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)。

很多媒體把這句話解讀為王興的“認(rèn)慫”或“求饒”，覺(jué)得是美團(tuán)被打疼了，喊話求放過(guò)；但智遠(yuǎn)看來(lái)，這哪里是求饒，這分明是赤裸裸的“陽(yáng)謀”和威懾。

這就像兩個(gè)人在玩“膽小鬼博弈”（Game of Chicken），兩輛車面對(duì)面加速對(duì)撞，誰(shuí)先轉(zhuǎn)彎誰(shuí)就輸。王興現(xiàn)在的做法是：當(dāng)著你的面，把方向盤拆下來(lái)扔出窗外。

所以，他那句話的潛臺(tái)詞是說(shuō)給阿里（也是說(shuō)給京東、字節(jié)等所有潛在對(duì)手）聽(tīng)的：

看好了，我已經(jīng)瘋了。為了守住這塊地盤，我可以把幾百億的利潤(rùn)燒成灰。我已經(jīng)證明了我敢流血，現(xiàn)在輪到你們了，你們確定要跟著我一起跳懸崖嗎？”

這就解釋了為什么美團(tuán)的數(shù)據(jù)那么難看，但給人的感覺(jué)反而是“穩(wěn)”住了。因?yàn)槔粘霰M是利好，底牌亮盡是威懾。

那當(dāng)一個(gè)守成者展現(xiàn)出“不惜一切代價(jià)”的瘋狂時(shí)，壓力的皮球，反而間歇性就踢到了進(jìn)攻者，也就是阿里。

那作為進(jìn)攻方的阿里，到底是該一腳油門撞上去，還是點(diǎn)一腳剎車？

02

如果在五年前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代，面對(duì)美團(tuán)的“自爆”式防御，阿里選擇大概率是毫不猶豫地撞上去，畢竟那是一個(gè)為了搶奪支付入口，滴滴和快的一天能燒掉幾千萬(wàn)的瘋狂年代。

但現(xiàn)在是 2025 年。不一樣了。

為什么不一樣？如果你仔細(xì)聽(tīng)了阿里的財(cái)報(bào)電話會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一種非常微妙的“精神分裂”感：

一方面，管理層信誓旦旦地喊出口號(hào)：愿意犧牲短期利潤(rùn)，換取長(zhǎng)期份額；即時(shí)零售增長(zhǎng)了 60%，這是阿里現(xiàn)在為數(shù)不多的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，是全村的希望，必須打。

但另一面呢？資本市場(chǎng)反饋是冰冷的。

當(dāng)阿里交出一份“營(yíng)收增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)暴跌 53%”的成績(jī)單時(shí)，股價(jià)并沒(méi)有因?yàn)椤拔磥?lái)的增長(zhǎng)”而歡呼，反而因?yàn)椤艾F(xiàn)在的失血”而陰跌。

這就把阿里逼到了一個(gè)非常尷尬的墻角：

現(xiàn)在的資本市場(chǎng)，已經(jīng)不再相信“燒錢換增長(zhǎng)”的故事了。投資人把阿里當(dāng)成什么？當(dāng)成公用事業(yè)股，當(dāng)成高分紅的現(xiàn)金奶牛。

他們要利潤(rùn)回購(gòu)，是確定性，不是讓你拿著幾百億利潤(rùn)去打一場(chǎng)結(jié)果未知的爛仗。

所以，吳泳銘面臨一道極難的平衡題

如果不打，即時(shí)零售這個(gè)未來(lái)最大的增量市場(chǎng)，就拱手讓給美團(tuán)和抖音；如果往死里打，連續(xù)兩個(gè)季度利潤(rùn)腰斬，股價(jià)可能會(huì)跌到讓股東造反。

在這種狀態(tài)下，我們就很容易看懂阿里的真實(shí)意圖，說(shuō)白了，Q3 的這波猛攻，確實(shí)是真的，阿里試圖通過(guò)一波閃電戰(zhàn)（雙 11 期間的大額補(bǔ)貼）去測(cè)試美團(tuán)的底線。

但當(dāng)美團(tuán)展現(xiàn)出“我也能虧 160 億”的死磕態(tài)度時(shí)，阿里的戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)變了。

吳泳銘在電話會(huì)上的意思，更像是一種戰(zhàn)略威懾

智遠(yuǎn)認(rèn)為他想表達(dá)，我有弄死你的能力，但不想讓自己也重傷；所以，美團(tuán)你最好識(shí)相點(diǎn)，把市場(chǎng)份額吐出來(lái)一部分，咱們維持一個(gè)新的恐怖平衡。

這就是為什么我說(shuō)這是“虛晃一槍”。

阿里展示了肌肉，嚇唬了一下對(duì)手，但絕不會(huì)真的按下核按鈕。因?yàn)樵诮裉斓暮暧^環(huán)境下，沒(méi)有任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的 CEO，敢冒著讓公司財(cái)務(wù)報(bào)表崩盤的風(fēng)險(xiǎn)，去打一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的消耗戰(zhàn)。

所以，一場(chǎng)原本可能在 Q4 爆發(fā)的“核戰(zhàn)爭(zhēng)”，就這樣被資本市場(chǎng)的臉色，給硬生生地逼停了。

03

哪怕阿里真的鐵了心要無(wú)視股東的臉色，強(qiáng)行在 Q4 梭哈，這仗恐怕也打不起來(lái)。為什么？

因?yàn)檫€有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的物理瓶頸：人，真的受不了。

不知大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，我們?cè)诳椿ヂ?lián)網(wǎng)商戰(zhàn)時(shí)，往往容易犯一個(gè)錯(cuò)誤：把企業(yè)當(dāng)成機(jī)器，把員工當(dāng)成燃料。

只要 Excel 表格里的預(yù)算批下來(lái)，只要戰(zhàn)略會(huì)上的一把手拍了桌子，這仗似乎就能贏。但現(xiàn)實(shí)世界的邏輯不是這樣的。

為什么我認(rèn)為阿里在 Q4 不會(huì)真的“大干快上”？

看看日歷你就懂了；現(xiàn)在阿里，剛剛經(jīng)歷了一個(gè)“史上最長(zhǎng)”的雙 11。這是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的極限行軍。

你可以去問(wèn)問(wèn)身邊在阿里、美團(tuán)一線做即時(shí)零售的朋友，看看他們現(xiàn)在的狀態(tài)。BD 哪怕嗓子喊啞了，還得去談商戶；運(yùn)營(yíng)盯著數(shù)據(jù)的眼睛可能早就熬紅了；騎手在寒風(fēng)里跑斷了腿。

整個(gè)組織神經(jīng)，都已經(jīng)崩到了斷裂的邊緣。這就是，我認(rèn)為的“組織心力”的透支。

即時(shí)零售和做淘寶不一樣。淘寶是線上的流量生意，改個(gè)代碼、發(fā)張券，幾億流量瞬間就分發(fā)下去了，效率極高。

但即時(shí)零售是典型的“苦活累活”。

它需要這一單單外賣去送，那一個(gè)個(gè)商家去談，那一袋袋菜去分揀；它極度依賴地推鐵軍的執(zhí)行力，極度依賴一線人員的“心氣兒”

所以，人的心力是有限資源，用完了會(huì)枯竭的，需要回血周期。

如果這時(shí)，高層為了那點(diǎn)市場(chǎng)份額，無(wú)視團(tuán)隊(duì)疲憊，強(qiáng)行在 Q4 再次拉響防空警報(bào)，高喊“全員梭哈”，結(jié)果會(huì)是什么？

大概率是團(tuán)隊(duì)、騎手心態(tài)崩盤。“疲勞戰(zhàn)”打到最后，往往是內(nèi)耗。

所以，這場(chǎng)看似驚心動(dòng)魄的千億商戰(zhàn)，最后極有可能并不是由哪一方的戰(zhàn)略天才終結(jié)的，是被無(wú)數(shù)個(gè)精疲力竭的一線員工，用沉默和疲憊叫停的。

聊到這里，答案已經(jīng)很清晰了，他們彼此都進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)的“垃圾時(shí)間”。

如果五年前，我們會(huì)看到滴滴和快的不死不休，會(huì)看到美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)的決絕合并。那時(shí)的商戰(zhàn)，為了終局，為了壟斷，為了贏家通吃。

但 2025 年的這場(chǎng)戰(zhàn)役，告訴我們：已經(jīng)沒(méi)有終局了，也沒(méi)有所謂的贏家通吃。

哪怕強(qiáng)如阿里，也沒(méi)有能力再通過(guò)一場(chǎng)戰(zhàn)役“殺死”美團(tuán)；哪怕狠如美團(tuán)，也沒(méi)辦法把阿里徹底趕出本地生活。

雙方都進(jìn)入了一種“既分不出勝負(fù)，也離不開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)”的膠著狀態(tài)；就像 NBA 比賽里分差拉不開(kāi)的第四節(jié)，每一分鐘都是漫長(zhǎng)的拉鋸，每一分都要精打細(xì)算。

所以，它不好看，不性感，沒(méi)有驚心動(dòng)魄的故事。

在這個(gè)階段，決定勝負(fù)的不是誰(shuí)的戰(zhàn)略更宏大，誰(shuí)的 PPT 更漂亮，誰(shuí)更有錢；是誰(shuí)更“耐造”

是誰(shuí)的組織能在疲憊中減少動(dòng)作變形，誰(shuí)的股東能在股價(jià)波動(dòng)時(shí)保持情緒穩(wěn)定，誰(shuí)能在那 1% 的微利里摳出效率。

所以啊，回過(guò)頭看，王興喊出的那句“價(jià)格戰(zhàn)不創(chuàng)造價(jià)值”，和吳泳銘做出的那個(gè)“虛晃一槍”的剎車動(dòng)作，是同一個(gè)意思：

大家都累了，也都理智了。

收手吧，外面都是XX，比起一場(chǎng)玉石俱焚的“核戰(zhàn)爭(zhēng)”，或許在這個(gè)冬天，大家都更想保住體溫，活到下一個(gè)春天；這很無(wú)趣，但這才是真實(shí)的商業(yè)。

不過(guò)，智遠(yuǎn)也認(rèn)為，阿里還會(huì)在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)持續(xù)下探空間，只不過(guò)，時(shí)間問(wèn)題可能要放到明年。你怎么看？