業(yè)績增長乏力，品牌轉(zhuǎn)型遇阻，“男裝一哥”海瀾之家陷發(fā)展困境？

撰稿|多客

來源|貝多商業(yè)&貝多財經(jīng)

那個喊出“一年逛兩次，每次都有新感覺”的男裝品牌，正計劃著沖擊國際資本市場。

11月21日，海瀾之家集團股份有限公司（下稱“海瀾之家”）在港交所遞交招股書，華泰國際為其獨家保薦人。貝多商業(yè)&貝多財經(jīng)了解到，海瀾之家于2014年以借殼凱諾科技的方式登陸上交所，股票代碼為“600398”。

海瀾之家在招股書中將自身定義為“中國領先的品牌服裝零售集團”，并援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，稱自2014年起該公司核心品牌“海瀾之家”連續(xù)11年在亞洲男裝市場位居首位，是唯一一家年收入突破100億元的中國男裝品牌。

但光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后，這家國產(chǎn)男裝巨頭也面臨著業(yè)績增長乏力、自有品牌銷售遇阻、動銷不暢庫存高企等現(xiàn)實難題，近日“海瀾之家被MSCI中國指數(shù)剔除”的消息，更為其赴港IPO之路再添一份不確定性。

面對更為復雜多變的國際市場，海瀾之家還能否為資本和消費帶來“新感覺”？

一、男裝龍頭光環(huán)，難掩業(yè)績端波動

談到海瀾之家的崛起，就繞不開那句曾經(jīng)火遍大街小巷的廣告語——“海瀾之家，男人的衣柜”。這句定位清晰的宣傳標語，配合代言人印小天的魔性舞蹈，成功幫助海瀾之家實現(xiàn)了破圈宣傳，在細分賽道中迅速搶占一席之地。

經(jīng)過多年發(fā)展，海瀾之家已經(jīng)成為了國內(nèi)主流男裝公司。弗若斯特沙利文資料顯示，按2024年的收入計算，其核心品牌海瀾之家是全球第二大男裝品牌；在中國男裝市場的市場份額達5.6%，超過第二至第五大市場參與者份額的總和。

截至2025年6月末，海瀾之家在中國31個省級行政區(qū)經(jīng)營5631家海瀾之家門店，覆蓋幾乎所有的地級市；放眼全球，該公司已建立涵蓋5723間門店的全球海瀾之家銷售網(wǎng)絡，其中包含92家海外門店。

除了主品牌海瀾之家外，海瀾之家旗下?lián)碛休p奢女裝品牌OVV，以及高端嬰童裝品牌英氏，并成為阿迪達斯Future City Concept（FCC）業(yè)務在中國內(nèi)地的獨家運營商，還持有中國大陸、香港、澳門及中國臺灣經(jīng)營海德品牌服裝的授權。

可以說，如今的海瀾之家已經(jīng)從單一品牌運營商成長為一家擁有多元品牌的服裝零售集團，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、運動裝等多個品類，由“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”目標邁進。

但需要注意的是，海瀾之際目前正面臨著業(yè)績增長壓力，該公司2022年至2024年的收入分別為179.05億元、207.54億元和201.62億元，凈利潤分別為20.62億元、29.18億元和21.89億元，2024年的整體財務表現(xiàn)出現(xiàn)了明顯回退。

拉長時間線可知，海瀾之家的收入在2019年達到219.70億元的峰值后，便陷入了持續(xù)波動的怪圈，至今仍未回到巔峰期水平；而其2024年21.89億元的盈利規(guī)模，僅是2018年34.55億元的三分之二。

另據(jù)海瀾之家在A股公布的財務報告，該公司2025年三季度的收入和歸母凈利潤分別為40.33億元和2.82億元；前三季度累計實現(xiàn)收入155.99億元，2.23%的增幅相當微弱，歸母凈利潤則同比下滑2.37%至18.62億元。

二、大額營銷投入，換不來品牌增長

困境之下，海瀾之家并非沒有尋求變革。“創(chuàng)二代”周立宸在于2020年11月從父親周建平手中接任海瀾之家董事長之位后主導了多項改革，其中便包括推動品牌由傳統(tǒng)男裝走向更為廣闊的年輕市場。

為了樹立全新的品牌形象，海瀾之家近年來頻頻出現(xiàn)在以年輕群體為主要受眾的熱門綜藝、游戲賽事、體育賽事的贊助商席位上，還邀請了許魏洲、曹駿、曾舜晞等新生代明星擔任品牌代言人。

2022年、2023年、2024年度和2025年上半年（即“報告期”），海瀾之家的銷售及分銷開支類目下的廣告費分別達到了3.96億元、4.57億元、4.89億元和2.82億元，三年半累計投入約16.24億元用作營銷。

與此同時，海瀾之家積極推動渠道變革，加大在電商平臺上的銷售力度，以便直接觸達年輕的數(shù)字原生消費者，該公司通過線上渠道產(chǎn)生的商品交易總額也由2022年的42.38億元增至2024年的70.81億元。

然而事實卻是，海瀾之家斥巨資推動的年輕化轉(zhuǎn)型收效甚微，難以擺脫根深蒂固的“老派”標簽。其主品牌旗下專為年輕人打造的潮流品牌“黑鯨”旗艦店的單品月銷不足50件，即便是“雙十一”大促期間也未能得到有效提振。

要知道，截至目前海瀾之家七成以上的收入依舊由主品牌“海瀾之家”貢獻，但隨著品牌展業(yè)出現(xiàn)瓶頸，其收入規(guī)模由2023年的161.99億元降至2024年的150.91億元，成為該公司總收入下滑的最主要因素。

不僅如此，海瀾之家包括OVV、英氏、海瀾優(yōu)選在內(nèi)的其他自有品牌收入也由2023年的22.18億元降至2024年的17.15億元，降幅達到22.7%；2025年上半年亦同比下滑6.3%至7.57億元，未來仍將面臨自有品牌發(fā)展風險。

三、存貨積壓如山，經(jīng)銷商閉店出走

銷售端的長期疲軟在影響整體業(yè)績之余，也直接導致了海瀾之家的周轉(zhuǎn)效率持續(xù)惡化。該公司的存貨自2020年起便處于持續(xù)上升態(tài)勢，截至2024年末已經(jīng)突破百億門檻至119.87億元，增幅達28.4%，占同期流動資產(chǎn)比例近半。

截至2024年末，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已攀升至379天，較2020年末的263.3天增長約115天。雖然該數(shù)值2025年6月末已微降至361天，但依舊意味著該公司需要將近一年時間才能消化完現(xiàn)有存貨，資金流動性差。

另一方面，居高不下的存貨還為海瀾之家?guī)砹速Y產(chǎn)減值風險。根據(jù)該公司發(fā)布的公告，2025年上半年其計提各項減值準備共計2.57億元，本期轉(zhuǎn)銷2.49億元，上述因素將減少上半年利潤總額827.11萬元。

海瀾之家2024年的經(jīng)營活動所得現(xiàn)金流量凈額為18.13億元，亦較2023年同期的51億元大幅下滑64.5%。不過進入2025年后其資金狀況有所緩和，上半年經(jīng)營活動所得現(xiàn)金流量凈額增至25.34億元，期末現(xiàn)金同樣增至67.56億元。

銷量和庫存的雙重壓力下，海瀾之家的加盟商們紛紛選擇退場。結(jié)合財報可知，2024年該公司旗下各品牌新開門店1103家，關閉802家，其中海瀾之家系列品牌的加盟店及其他門店凈關閉數(shù)量高達431家。

進入2025年，海瀾之家的“關店潮”進一步加劇，截至9月末新開門店681家，關閉門店618家，其中包含311家海瀾之家系列加盟店及其他門店，這也意味著該公司2025年僅新增63家門店，昔日的“男裝帝國”增長陷入停滯。

就在海瀾之家遞表前幾天，市場上傳來了該公司被移出MSCI中國指數(shù)名單的消息，外界普遍認為，其被剔除MSCI或與其近年來難言及格的業(yè)績表現(xiàn)相關，也側(cè)面證明了該公司市值、流動性、行業(yè)代表性的疲軟。

截至11月28日收盤，海瀾之家的股價報收6.16元/股，295.85億元的市值較巔峰時期的超600億元接近腰斬。就這個維度來看，即便國際資本市場能夠為海瀾之家?guī)磙D(zhuǎn)機，其港股上市之路也將面臨多重挑戰(zhàn)。