俄羅斯電商市場(chǎng)：數(shù)萬中國賣家的大遷徙

作者丨以南

近年來，俄羅斯電商市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)空前的“野蠻生長”。它吸引了一大批中國賣家涌入，但卻不像歐美、東南亞那樣成熟穩(wěn)定。這里機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，能留下來的人都相信，更大的風(fēng)險(xiǎn)，意味著更高的回報(bào)。

從2019年到2024年，俄羅斯電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)約7.5倍的爆發(fā)式增長，已升至12.6萬億盧布（約合1.14萬億人民幣）。2025年，頭部平臺(tái)Wildberries和Ozon的銷售額仍保持高增長態(tài)勢(shì)。其中，Ozon的財(cái)報(bào)表現(xiàn)尤為亮眼，2025年Q2其GMV達(dá)9584億盧布（約合856億人民幣），同比增長51%；平臺(tái)上中國賣家的交易額同比增加2.5倍，訂單量增長5.5倍，活躍中國賣家數(shù)量也增加55%，中國商品已成為Ozon平臺(tái)的重要供給力量。

（數(shù)據(jù)來源：Yakov and Partners）

與此同時(shí)，“物流是不是很慢？回款是不是有問題？到底能不能做？”這些顧慮成為想踏入俄羅斯市場(chǎng)的中國新手最關(guān)心的問題。

受國際環(huán)境和地緣因素影響，俄羅斯市場(chǎng)的物流時(shí)效和資金回款的穩(wěn)定性都面臨挑戰(zhàn)。然而，正是這種高增長與高風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)合，構(gòu)成了俄羅斯市場(chǎng)的核心吸引力：入門成本相對(duì)較低，且存在大量未被充分競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。

一位深耕三年的中國賣家總結(jié)道，她早已習(xí)慣了這種專注于“經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)”的打法：知道什么產(chǎn)品會(huì)爆單、知道黑龍江到莫斯科7天必達(dá)的物流渠道。出海俄羅斯，讓她可以避開國內(nèi)電商紅海的價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于這批收割紅利的中國賣家而言，俄羅斯市場(chǎng)最大的魅力正在于它提供的“新手”機(jī)會(huì)。他們相信，當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)尚未完全固化時(shí)，便是真正大機(jī)遇的降臨。現(xiàn)在，他們正專注于運(yùn)營優(yōu)化和風(fēng)險(xiǎn)控制，擁抱這片充滿高回報(bào)的“價(jià)值洼地”。

服裝品類主導(dǎo)

消費(fèi)電子、智能家居煥發(fā)活力

從地理位置上看，俄羅斯處于高緯度地區(qū)，擁有世界第一大的國土面積，地廣人稀。受氣候影響，保暖、功能性和戶外產(chǎn)品通常具有較長的銷售周期和穩(wěn)定的需求。

此前，多個(gè)國際服裝品牌如ZARA、H&M相繼退出俄羅斯市場(chǎng)，為高性價(jià)比的快消服裝產(chǎn)品進(jìn)入提供了機(jī)遇。因此，服裝、鞋類和配飾品類占據(jù)俄羅斯電商市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)IMARC調(diào)研，2024年，該品類以24.3%的在線零售額份額，在所有產(chǎn)品類別中占據(jù)首位。

然而，巨大的市場(chǎng)蛋糕背后，卻是新手跨境賣家的“高難度試煉”。服裝品類首先需要面對(duì)的是嚴(yán)峻的庫存壓力，俄羅斯夏季較短、冬季漫長，一旦過季，未售出的商品就成了高昂的壓倉貨。同時(shí)，服裝涉及多個(gè)尺碼，賣家還需要根據(jù)俄羅斯人的身材特點(diǎn)再進(jìn)行定制化或深度選款，這大幅增加了SKU數(shù)量，對(duì)資金周轉(zhuǎn)能力要求較高。

更復(fù)雜的是物流挑戰(zhàn)。俄羅斯物流本身時(shí)間較長，在運(yùn)輸過程中，商品的褶皺、面料受損、外包裝破損較為常見，而這些都是引起服裝退貨率居高不下的常見原因，高昂的退貨成本將直接侵蝕原本微薄的利潤空間。因此，服裝市場(chǎng)雖然潛力巨大，但更適合具備本土化倉儲(chǔ)、成熟供應(yīng)鏈和定制能力的大中型賣家。

在消費(fèi)電子領(lǐng)域，隨著蘋果、三星等國際巨頭的相繼退出，中國品牌迅速填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。俄羅斯消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的手機(jī)、平板電腦和家用電器需求激增，而這正是中國供應(yīng)鏈的巨大優(yōu)勢(shì)。特別是像手機(jī)殼、貼膜、充電器、數(shù)據(jù)線這類手機(jī)配件，因其體積小、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、且剛需穩(wěn)定，成為了電商平臺(tái)常年的熱銷品。

家居用品也正成為俄羅斯市場(chǎng)的增長點(diǎn)之一，其中不乏以掃地機(jī)器人、空氣凈化器為代表的智能家居。BusinesStat發(fā)布的《俄羅斯智能家居系統(tǒng)市場(chǎng)分析》報(bào)告顯示，2020-2024年，俄羅斯智能家居系統(tǒng)營業(yè)額實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，已達(dá)到260億盧布（約22.7億元）。

此外，中國的廚房用具、收納用品、以及各類家紡產(chǎn)品憑借其豐富的設(shè)計(jì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能夠滿足了俄羅斯消費(fèi)者對(duì)改善家庭環(huán)境的需求。這些品類與電子配件類似，能夠有效避開服裝的高退貨率和尺碼風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)海外倉備貨的資金要求也更低。

“回款慢”成問題？有耐心的賣家才能贏？

盡管中國商品在俄羅斯電商平臺(tái)上的訂單持續(xù)增長，但不少賣家仍面臨“回款不穩(wěn)”的問題。2024年上半年，部分中國賣家在Ozon等平臺(tái)的資金回款出現(xiàn)延遲，最長可達(dá)數(shù)月，這一現(xiàn)象引起了行業(yè)廣泛關(guān)注。

值得注意的是，這類事件并非個(gè)別現(xiàn)象，而是跨境電商結(jié)算體系在特定政策與市場(chǎng)環(huán)境下可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)之一。問題的根源更多在于中方銀行對(duì)涉俄交易采取的嚴(yán)格風(fēng)控措施，而非平臺(tái)本身的運(yùn)營問題。

對(duì)于跨境電商而言，這種風(fēng)控收緊增加了回款不確定性。銀行通常要求提供完整、可追溯的交易鏈條證明，包括報(bào)關(guān)單、物流單據(jù)、買家信息及支付憑證等。然而，跨境電商每天處理數(shù)千甚至上萬筆小額訂單，每筆訂單對(duì)應(yīng)不同終端消費(fèi)者，難以像傳統(tǒng)貿(mào)易那樣提供統(tǒng)一的完整合同和報(bào)關(guān)文件。當(dāng)銀行無法核實(shí)交易信息時(shí)，資金有時(shí)會(huì)被延遲支付或暫時(shí)凍結(jié)。

總的來看，這種現(xiàn)象更多是制度性和操作性風(fēng)險(xiǎn)的疊加，而非單一平臺(tái)的問題，賣家在進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)時(shí)仍需充分考慮資金回款的周期和不確定性。

各具特色的本土平臺(tái)

在規(guī)模約12.6萬億盧布的俄羅斯電商市場(chǎng)中，本土平臺(tái)Wildberries與Ozon長期處于領(lǐng)先位置。

Wildberries（以下簡(jiǎn)稱“WB”）以女裝起步，并逐漸擴(kuò)展為俄羅斯體量最大的綜合電商平臺(tái)之一，其定位更接近于中國的淘寶或天貓。WB的重要特點(diǎn)在于遍布全國的自提點(diǎn)及“先試后買”模式，消費(fèi)者可以在試衣間試穿后再?zèng)Q定是否購買，這顯著降低了線上購物的不確定性。

這種用戶體驗(yàn)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，使WB成為不少中國賣家關(guān)注的重要渠道，尤其在服裝品類中更為明顯。但相比其他平臺(tái)，WB的入駐要求更嚴(yán)格，賣家通常需要以“俄羅斯本地公司主體”或通過第三方服務(wù)商完成注冊(cè)。對(duì)成功入駐的賣家而言，WB的高體量意味著更具吸引力的銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)也伴隨更高的履約要求與退換貨管理壓力。

相比之下，Ozon的運(yùn)營模式更類似于亞馬遜或速賣通。平臺(tái)采用“自營+第三方Marketplace”的架構(gòu)，自營業(yè)務(wù)確保了核心品類的品質(zhì)把控，而第三方賣家生態(tài)則極大地豐富了SKU多樣性。

為吸引中國賣家入局，Ozon持續(xù)優(yōu)化招商政策。自2025年2月11日起，平臺(tái)實(shí)施了核心的零保證金入駐策略（基礎(chǔ)類目適用），疊加多數(shù)定向類目銷售傭金下調(diào)1至2個(gè)百分點(diǎn)、輕小件物流成本直降30%等措施，大幅降低了中國賣家試錯(cuò)與運(yùn)營的壓力。

同時(shí)，平臺(tái)構(gòu)建了完善的跨境支持體系，提供中文賣家后臺(tái)、14天短賬期人民幣結(jié)算以及低費(fèi)率收款通道。在物流方面，Ozon提供FBO（官方倉）、FBS（海外倉）和直發(fā)三種模式。

根據(jù)行業(yè)研究機(jī)構(gòu)和Ozon官方信息，截至2024年底，Ozon全球跨境賣家總數(shù)突破12萬家，其中中國賣家占比超60%，數(shù)量預(yù)計(jì)在7萬至8萬區(qū)間。這些賣家主要集中在義烏、深圳、廣州等跨境產(chǎn)業(yè)集群地帶，銷售的3C數(shù)碼、家居用品、鞋類工藝品等商品訂單量持續(xù)高增。

2025年Q3，Ozon實(shí)現(xiàn)收入同比增長59%，達(dá)191.2億元人民幣；商品交易總額（GMV）同比增長53%，達(dá)981.3億元人民幣。中國賣家在Ozon Global平臺(tái)的GMV同比增速超過四倍，活躍賣家數(shù)量翻番。

除了這兩個(gè)主要平臺(tái)外，俄羅斯科技巨頭Yandex旗下的Yandex Market背靠Yandex搜索引擎和廣告生態(tài)，在俄羅斯市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，尤其在電子產(chǎn)品、電器和大型商品領(lǐng)域，用戶信任度較高。

對(duì)于中國賣家而言，俄羅斯市場(chǎng)的不確定性還來自政策的變動(dòng)。近期，有消息稱俄羅斯政府宣布計(jì)劃自2027年起逐步取消跨境小包免稅政策，逐步取消當(dāng)前對(duì)價(jià)值低于200歐元和重量低于31公斤的小包裹的免稅政策；并計(jì)劃在2030年全面取消；同時(shí)，增值稅率也將漸進(jìn)征收。

（來源：Forest spring)

有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，一旦稅改落地，將對(duì)依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的中小賣家造成巨大沖擊，跨境商品成本預(yù)計(jì)將上漲8%至15%。

結(jié)語

隨著稅制改革的臨近，俄羅斯電商市場(chǎng)由“野蠻生長”向規(guī)范化競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型已成定局。過去那種依靠低門檻、低價(jià)鋪貨就能快速獲利的模式走得并不長遠(yuǎn)。

未來的俄羅斯市場(chǎng)，將更青睞那些具備本土化運(yùn)營、成熟供應(yīng)鏈和合規(guī)能力的專業(yè)化玩家。這意味著賣家需要將運(yùn)營重點(diǎn)從簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)和服務(wù)體驗(yàn)。當(dāng)市場(chǎng)門檻被稅收和合規(guī)性抬高后，率先完成“轉(zhuǎn)變”的中國賣家，將有機(jī)會(huì)獲得更穩(wěn)定、更可持續(xù)的市場(chǎng)份額。