今年黑五，速賣通攻破亞馬遜主場

亞馬遜不能輸的主場“黑五”，今年被速賣通攻破了。

一個數字最近在跨境圈被反復提及。2025 年“黑五”開賣首日，國際巨頭亞馬遜被中國“出海四小龍”的速賣通反超了——據 Sensor Tower 數據，阿里旗下跨境電商平臺速賣通 AliExpress 在歐洲市場的 App 下載量超過亞馬遜。

2025“黑五”開賣首日，速賣通在歐洲下載量超過亞馬遜

這意味著，作為“出海四小龍”中唯一能在品牌賽道上，與亞馬遜正面競爭的平臺，速賣通在其核心“主場”實現關鍵突破。

不僅如此，今年速賣通的大促節奏也處處體現了針對性：相比傳統黑五集中在 11 月下旬，速賣通早在 11 月 8 日就啟動“海外雙11”預熱，隨后無縫銜接黑五大促，打出近一個月的銷售長周期——這顯然不是偶然反超，而是一次精準的市場截胡。

而真正押注這場轉變的，是那些最懂亞馬遜和速賣通的品牌商家。

早在大促之前，一批長期扎根亞馬遜 Top 排行榜的核心品牌，早就準備好將速賣通作為主戰場，如洛克兄弟、ILIFE 等品牌雙 11 之前就在速賣通積極備貨，并迅速于大促啟動后賣光熱門商品庫存，啟動緊急補貨。

作為一線參與者，頭部商家最先感知到：速賣通已經是亞馬遜之外，品牌出海的最優解。

01、用亞馬遜經營成本的一半，在速賣通獲得全新增量

今年雙 11 前，知名清潔電器品牌 ILIFE 海外倉備貨從 3 萬臺增至 8 萬臺。

這個備貨策略可謂“激進”，不過，銷售成績迅速回應了這種先見之明。雙 11 開賣 24 小時，ILIFE 在速賣通銷售額就已同比增長 140%，是去年的一倍多，部分熱銷款式庫存因此告急，已經開啟補貨。

在亞馬遜智能清潔類目，ILIFE 一度排名前三，在細分市場的地位毋庸置疑，早在2016 年，ILIFE 就開始專注海外市場的出海企業。時至今日，ILIFE 大約 50% 的生意在亞馬遜，超過 40% 的生意則來自速賣通，兩大平臺銷量十分接近，但對比到成本，在兩家平臺差異卻極大。

《新立場》了解到，就最直接的抽傭而言，亞馬遜傭金在 15-20 個點，速賣通是 5-10 個點。目前 ILIFE 的運營團隊人員分配，負責亞馬遜的員工人數，是速賣通的 2 倍以上。兩個平臺的售后率拉通來看，亞馬遜比速賣通要高 8 個百分點。

這些差異直接導致的結果是，在速賣通上，差不多的銷量，ILIFE 只需要亞馬遜的一半左右的成本。與此同時，品牌在前臺的面向消費者競爭力也拉開了差距。

在 ILIFE 總經理繆群毅眼中，品牌出海的路是一步步走出來的。

創業早期，ILIFE 選擇了 OEM 與品牌雙線并行，服務的品牌客戶甚至有全球大牌。在科沃斯早期的上市報表里，70% 的產品設計、制造都是由 ILIFE 完成。多年積累下，企業已經能做到產研銷一體化，從低端到全功能產品鏈路全覆蓋。

品牌已具備差異化競爭實力，又渴求獲取一線消費需求加速自身迭代，再加上行業競爭加劇的大背景，共同促使 ILIFE 在 2024 年決定專注自主品牌，而這恰好與彼時速賣通的品牌出海戰略不謀而合。

“我去了杭州很多次，速賣通的小二向我介紹品牌出海的項目，這個過程其實速賣通也是一步步迭代的。2024 年開始，我們進一步了解了速賣通的品牌出海戰略，和我們堅定要做的自主品牌路線不約而同。——都不是最好走的路，但是為了更大的市場，都要堅定的走下去。”

迅速接洽并達成一致后，雙方的合作實現了強強聯合的效果。速賣通從去年的百億補貼到今年更明確的“超級品牌計劃”，并且推出了“Brand+”頻道，為支持品牌出海建立了一個立體服務體系。在繆群毅看來，速賣通也在做一個“2.0 版本的改變”。

重點市場波蘭就是二者合作最好的例子，如今波蘭每十個家庭里，一定有一臺 ILIFE 掃地機。

在這里，ILIFE 早已不是“跨境賣家”，而是“本地品牌”。它在波蘭設有自營倉，商品實現本地發貨，消費者下單后一兩天就能收到——這在過去“不知道哪天能到”的跨境購物體驗中，幾乎是革命性的。

更關鍵的是，ILIFE 通過速賣通真正“沉”到了街頭巷尾。今年雙 11 前，ILIFE 團隊跟著速賣通小二一起走上華沙街頭，在市中心波蘭廣場、科技大廈旁的快閃展臺前，面對面做了 700 多份用戶調研。一位波蘭消費者問：“你們怎么沒有俄語？”原來，當地不少老人會用俄語。這個細節立刻被帶回國內，工程師連夜把原本刪掉的俄語語音包重新加了回去。

平臺還調動本地資源，請來擁有千萬粉絲的波蘭頭部網紅到現場打卡體驗。“這種級別的 KOL，我們自己很難合作，”繆群毅坦言，“但速賣通一出面，對方就知道這是阿里系的品牌，信任感立刻建立。” 而波蘭人對清潔的執著，也給了品牌巨大回報——當地人近乎“潔癖”，很多家庭擁有多臺清潔設備。

如今，ILIFE 已成為波蘭國民級掃地機品牌。今年海外雙 11，其在速賣通的銷售額首次超過亞馬遜；全年同比增速更是高達 3 倍。

02、打破低價內卷的單一路線

很長一段時間內，討論跨境電商離不開“低價模式”這一關鍵詞，它曾經是不少出海平臺的共同選擇，也是快速打開市場的捷徑。在上一個周期里，“低價 + 輕小件商品 + 快速擴張”幾乎是多數跨境賣家和平臺的默認設置，但也是因此，中國跨境電商與“低價”標簽幾乎綁定，海外消費者對質量、品牌，沒有太多預期。

速賣通很早就識別出持續依賴低價模式并非長遠之計，也是第一批倡導“反內卷”的品牌。2024 年 4 月“Big Save"計劃被提出，初衷是連接消費者和品牌供需兩端，為品質供給提供確定性流量。彼時已經吸引眾多一線品牌加入，也取得了明顯成績。

2024 年，有 95% 的百補合作品牌躍升至年銷 “百萬美金俱樂部”。今年上半年，速賣通平臺入駐品牌數量同比增長 70%，超過 500 個品牌實現銷售額翻倍，2000 多個品牌通過平臺成功進入新興國家市場。

今年 9 月，更加完備的“超級品牌出海計劃”上線，且直接開啟了與亞馬遜在品牌這一正面戰場的對壘。

“能夠非常明顯地感受到整個平臺的營銷資源、市場資源全部都集中優質品牌的商品。”這是內部小二對戰略升級的直接感知。

“超級品牌出海計劃”確立了一套完整的品牌出海支持體系。面向消費者，上線“Brand+”專屬頻道，通過正品認證、包郵與價保機制，強化品牌心智與信任感。面向商家，推出“品牌服務中心”，提供小時級動態投放效果監測、多維渠道轉化分析、品牌人群資產沉淀等精細化運營工具。

ILIFE 雙 11&黑五大促積極備貨

在營銷端，速賣通向品牌開放了平臺積累多年的本地營銷能力。例如前文提到的 ILIFE，與速賣通在波蘭的合作調用了許多平臺資源。平臺有一個“聯盟”的功能，可以借此觸達許多歐洲本地的網紅、KOL，幫助品牌鏈接當地消費者市場。內容時代，這種關鍵意見領袖對當地消費者的影響力可謂一騎絕塵，但品牌自己去陌生文化市場里尋找這些關鍵人物是相對吃力的。

“我們對速賣通從去年到今年品牌出海支持力度加大，有明顯感知。”在繆群毅的分享中，速賣通的相關負責人直接帶著方案來推進雙方戰略層面達成一致，相關服務因此更加細致。項目確定后，在后續各個國家、各個站點的落地，都需要大量人力物力對接配合。

“他們都做到了，我也覺得挺佩服。”

03、“品牌出海”的主戰場開始轉移

不止 ILIFE 選擇一路跟進速賣通品牌出海策略迭代。亞馬遜“沙發王”COMHOMA 2025 年全面接入速賣通海外托管，歐洲倉備貨量提升至去年 5 倍，今年在速賣通上銷量也同比翻了 5 倍。

亞馬遜“椅王”SYMINO 穩居歐洲電競椅類目 Top 3，年銷數千萬美元。

2024 年接入速賣通海外托管后，歐洲倉備貨量是去年 3 倍，覆蓋全歐盟，履約最快隔日達。

先吃到螃蟹的參與者們，正在“啟發”更多商家看到亞馬遜之外，品牌出海的另一個優選。

2025 年，橫跨“雙 11”和“黑五”的大促尚未結束，社交媒體上已經有很多商家曬出自己的爆單截圖。不少商家表示雙 11 備貨庫存一天即售罄，正催促速賣通盡快補貨上架。

雙 11&黑五大促期間，商家紛紛曬出爆單截圖

除了前文提到的品牌，潮玩“頂流”泡泡瑪特年初就在速賣通“大爆”過一次，又在雙 11 實現了更驚人的銷量增長，首日直播 Labubu、星星人就被搶購一空。據路透社，速賣通泡泡瑪特官方旗艦店 10 月銷售額較去年同期飆升 1500%，2025 年上半年潮玩整體銷量增長 300%。

在黑五這個亞馬遜的絕對主場，速賣通打破了話語權壟斷，于是多方視角都開始意識到，亞馬遜不再是品牌場景下的唯一選擇。

近期，多家外媒報道了亞馬遜現在低價和品牌雙線受敵，其長期主導地位被挑戰。Yahoo Finance 更是直言不諱的提醒亞馬遜“Watch Your Back”，速賣通“盯”上了你的品牌。

對于國內跨境商家，經營優劣勢的對比就更為直觀。受亞馬遜裁員潮影響，中國區招商團隊的人員變動也妨礙到了黑五期間商家的營銷節奏。據億邦動力報道，亞馬遜招商經理負責廣告投放、庫存管理、活動報名等關鍵環節的支持工作，他們的突然失聯，導致相關工作陷入停滯。

除了突發事件難尋應急方案，ILIFE 還提到了一個經營細節。亞馬遜作為一個美國企業，出于本土文化和平臺第三方角色的考量，很少幫助消費者與商家之間溝通，這又恰恰是深耕產品的企業最需要的環節。

“比如消費者反饋這個機器被卡住了回不了家，我們無從知道你是什么環境下被卡住。但是速賣通會提供與用戶即時溝通的渠道，我們能看到客戶究竟是在什么樣的地面環境遇到問題，就能在國內迅速模擬類似環境，解決問題。”

這是有一個“知根知底”的，來自同一文化背景的合作伙伴的好處。

跨境電商競爭日趨激烈，環境愈發收緊是所有參與方需要面臨的考題。

速賣通所證明的，是另一條可能——品牌出海可以不靠低價內卷，而是靠品牌、科技與本地化運營進行深度結合。

今年“黑五”下載量反超亞馬遜或許只是一個信號，真正的轉折在于：中國品牌終于可以不必再把命運押注在單一平臺之上。

*題圖及文中配圖來源于網絡。