外賣(mài)大戰(zhàn)的階段性答案：美團(tuán)以更優(yōu)“戰(zhàn)損比”守住市場(chǎng)

外賣(mài)大戰(zhàn)打響后，行業(yè)護(hù)城河的深淺與否，成為投資人討論的焦點(diǎn)。而美團(tuán)三季報(bào)，為解答這一問(wèn)題提供了極具參考價(jià)值的觀(guān)察樣本。

面對(duì)白熱化競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)以 "敢打能打" 的硬核實(shí)力交出了穩(wěn)健答卷。三季度，美團(tuán)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)955億元，同比增長(zhǎng)2%。為應(yīng)對(duì)行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)加大了補(bǔ)貼力度，導(dǎo)致核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)，錄得141億元虧損。

投入加碼迅速轉(zhuǎn)化為用戶(hù)端的增長(zhǎng)勢(shì)能：美團(tuán)APP日活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）同比增幅超 20%，餐飲外賣(mài)月交易用戶(hù)數(shù)更是創(chuàng)下歷史峰值。

比用戶(hù)增長(zhǎng)更重要的是，美團(tuán)以相對(duì)較低的競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)守住了外賣(mài)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。三季度，美團(tuán)戰(zhàn)損比穩(wěn)定在 1:2.5-1:2.8 區(qū)間，在投入少于對(duì)手的情況下，美團(tuán)仍于行業(yè)TOP2 陣營(yíng)中維持著超過(guò)6成GTV，且在實(shí)付30元以上高價(jià)值訂單的市場(chǎng)份額中，美團(tuán)占比超過(guò)70%。

筑牢外賣(mài)核心陣地的同時(shí)，美團(tuán)海外業(yè)務(wù)與即時(shí)零售賽道同步實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展。以海外業(yè)務(wù)和食雜零售為核心的新業(yè)務(wù)板塊，三季度營(yíng)收達(dá) 280 億元，同比增長(zhǎng) 15.9%，成為公司新增長(zhǎng)曲線(xiàn)的核心引擎。

既守住了基本盤(pán)，又實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)突破，美團(tuán)是如何做到的？

/ 01 / 戰(zhàn)損比優(yōu)勢(shì)顯著

當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，階段性 "戰(zhàn)略失血" 往往難以避免，而決定競(jìng)爭(zhēng)終局的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否以更低成本搶占更高市場(chǎng)份額。從這一維度看，美團(tuán)在本輪外賣(mài)大戰(zhàn)中展現(xiàn)出顯著的戰(zhàn)損比優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)美團(tuán)主要競(jìng)對(duì)財(cái)報(bào)前的preview溝通，競(jìng)對(duì)單季度即時(shí)零售（外賣(mài)+閃購(gòu)）虧損在360億-400億。對(duì)比美團(tuán)本地商業(yè)141億元的虧損數(shù)據(jù)，意味著美團(tuán)虧1 塊錢(qián)，競(jìng)對(duì)就要虧2.5 元 - 2.8 元，戰(zhàn)損比維持在 1:2.5 -1:2.8。

在付出比競(jìng)對(duì)更小代價(jià)的情況下，美團(tuán)依然守住了外賣(mài)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，目前美團(tuán)GTV和淘寶閃購(gòu)的比例是6比4，仍然是數(shù)億用戶(hù)滿(mǎn)足餐飲需求的首選平臺(tái)。

美團(tuán)之所以能以更優(yōu)戰(zhàn)損比守住戰(zhàn)場(chǎng)，核心要從外賣(mài)生意的本質(zhì)特征說(shuō)起：訂單規(guī)模與客單價(jià)（AOV）是實(shí)現(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)單位經(jīng)濟(jì)（UE）盈利的兩大關(guān)鍵，前者可通過(guò)規(guī)模效應(yīng)攤薄履約費(fèi)用，后者能以高客單價(jià)稀釋配送成本。

而這兩大核心優(yōu)勢(shì)，目前仍牢牢掌握在美團(tuán)手中。

在客單價(jià)（AOV）方面，美團(tuán)的高價(jià)值訂單優(yōu)勢(shì)尤為顯著。根據(jù)美團(tuán)在三季度電話(huà)會(huì)議中透露的數(shù)據(jù)：“近期實(shí)付15元以上的客單中，美團(tuán)市占率達(dá)2/3；實(shí)付30元以上的高客單市場(chǎng)，美團(tuán)市占率更是高達(dá)70%。”對(duì)于外賣(mài)業(yè)務(wù)而言，配送成本與客單價(jià)的關(guān)聯(lián)度較低，更高的客單價(jià)意味著更低的配送成本占比，進(jìn)而能形成更健康的盈利模型。

除了客單價(jià)優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)還擁有行業(yè)內(nèi)最高的訂單規(guī)模，而龐大的訂單量又能通過(guò) “運(yùn)力單次出行配送更多訂單” 的模式進(jìn)一步降低成本。今年7月，美團(tuán)即時(shí)配送日訂單量峰值創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到1.5億元。

與此同時(shí)，長(zhǎng)期積累的龐大訂單規(guī)模，也賦予了美團(tuán)深厚的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。美團(tuán)王莆中就舉過(guò)一個(gè)例子："補(bǔ)貼券的類(lèi)型設(shè)計(jì)、發(fā)放額度、精準(zhǔn)觸達(dá)人群，背后都是系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)邏輯。美團(tuán)經(jīng)過(guò)近 10 年實(shí)戰(zhàn)打磨形成的系統(tǒng)能力，是多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)難以具備的。"

換句話(huà)說(shuō)，這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，可讓美團(tuán)在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn) "精準(zhǔn)打擊"，用更少的資源投入達(dá)成了更優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)效果。

綜上，訂單規(guī)模、高客單價(jià)優(yōu)勢(shì)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的疊加，構(gòu)成了美團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中的核心壁壘，使其能夠以更優(yōu)戰(zhàn)損比守住市場(chǎng)基本盤(pán)。

/ 02 / 閃購(gòu)、海外多線(xiàn)并進(jìn)，業(yè)務(wù)持續(xù)突破

守住核心外賣(mài)業(yè)務(wù)是美團(tuán)穩(wěn)健發(fā)展的基石，而新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓則是開(kāi)啟下一輪高增長(zhǎng)的關(guān)鍵。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯出發(fā)，美團(tuán)精準(zhǔn)把握了新賽道的機(jī)遇窗口。

當(dāng)前電商行業(yè)面臨流量成本高企、商家利潤(rùn)壓縮的困境，供給端亟需尋找新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景突破；與此同時(shí)，隨著本地零售業(yè)態(tài)的成熟，消費(fèi)者需求已從“送餐”向“送萬(wàn)物”延伸，從應(yīng)急采購(gòu)向日常消費(fèi)滲透。供需兩端的訴求疊加，推動(dòng)即時(shí)零售成為確定性的商業(yè)機(jī)會(huì)。

在即時(shí)零售賽道，美團(tuán)在穩(wěn)固行業(yè)頭部地位的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。2024 年 “雙 11” 期間，美團(tuán)閃購(gòu)近 400 個(gè)商品品類(lèi)銷(xiāo)量翻倍，部分品類(lèi)同比增長(zhǎng)超10倍。

這一成績(jī)的背后，除了外賣(mài)與閃購(gòu)共享運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)外，更核心的是美團(tuán)構(gòu)建的供應(yīng)鏈壁壘。管理層在三季度業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)議中表示，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)突出。

美團(tuán)閃購(gòu)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，要從品牌商家的核心訴求說(shuō)起。即時(shí)零售是品牌們普遍看好的增量市場(chǎng)，但多數(shù)品牌受限于線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的區(qū)位布局與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，用戶(hù)觸達(dá)范圍十分有限；更何況部分線(xiàn)上起家的電商品牌，本身就缺乏線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，美團(tuán)創(chuàng)新性地推出“品牌官旗閃電倉(cāng)”模式：其設(shè)計(jì)邏輯以降低品牌方布局即時(shí)零售的成本為核心，通過(guò)“拎包入住”的輕量化合作方式，幫助品牌快速搭建線(xiàn)下履約網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)高效動(dòng)銷(xiāo)。

從結(jié)果上看，這一模式也起到了很好的效果，“雙11”首日，數(shù)百個(gè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”銷(xiāo)售額漲幅300%。而隨著更多品牌商家入駐，美團(tuán)閃購(gòu)也有望形成更強(qiáng)的商家供給端優(yōu)勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)找到增量的同時(shí)，美團(tuán)海外業(yè)務(wù)也取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，在以海外和食雜零售為主構(gòu)成的新業(yè)務(wù)板塊上，美團(tuán)三季度營(yíng)收280億元，同比增長(zhǎng)15.9%。成長(zhǎng)動(dòng)能清晰可見(jiàn)。

其中海外市場(chǎng)尤其展現(xiàn)出廣闊的增長(zhǎng)空間：一方面美團(tuán)較早布局的核心海外市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)盈利，美團(tuán)在三季度電話(huà)會(huì)議上提到，旗下Keeta在香港上線(xiàn)29個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利，比之前計(jì)劃的3年盈利更早。這標(biāo)志著其海外業(yè)務(wù)模式具備可復(fù)制的盈利能力。

另一方面，美團(tuán)加快了海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張步伐，三季度內(nèi)，Keeta相繼落地中東的卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋三國(guó)，并于10月底正式在巴西啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。隨著海外市場(chǎng)的持續(xù)拓展，公司的增長(zhǎng)天花板也在不斷抬升。

新業(yè)務(wù)的多線(xiàn)突破，為美團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展注入了源源不斷的增長(zhǎng)動(dòng)力，也讓其未來(lái)增長(zhǎng)路徑更加清晰。

/ 03 / 美團(tuán)的確定性來(lái)自哪里？

回顧美團(tuán)三季度表現(xiàn)，公司既守住了外賣(mài)核心陣地，又在即時(shí)零售、海外業(yè)務(wù)等新賽道取得關(guān)鍵突破。但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)耐力賽，美團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展確定性究竟來(lái)自何處？答案需從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)核心能力雙維度探尋。

從行業(yè)層面看，外賣(mài)本質(zhì)上是一門(mén)低利潤(rùn)率的“苦生意”，穩(wěn)定狀態(tài)下行業(yè)利潤(rùn)率僅3%左右，全年行業(yè)總利潤(rùn)規(guī)模約300億元，對(duì)于巨頭而言，持續(xù)的巨額補(bǔ)貼投入性?xún)r(jià)比極低。

更重要的是，此前市場(chǎng)期待的 “閃購(gòu) + 電商” 協(xié)同效應(yīng)尚未兌現(xiàn)：據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，2024 年 “雙 11”期間，即時(shí)零售GMV占同期電商總GMV的比重僅約1%，兩者的交叉銷(xiāo)售比例仍處于低位。

低利潤(rùn)率屬性疊加協(xié)同效應(yīng)有限的現(xiàn)實(shí)，決定了外賣(mài)行業(yè)的非理性補(bǔ)貼難以持續(xù)。目前主要參戰(zhàn)方均在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)議中釋放出 “降低補(bǔ)貼強(qiáng)度” 的信號(hào)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正逐步回歸理性。

當(dāng)非理性補(bǔ)貼退潮后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心將從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“生態(tài)戰(zhàn)”。 誰(shuí)能從單純的交易平臺(tái)，升級(jí)為賦能消費(fèi)者、商家、騎手的生態(tài)型平臺(tái)，誰(shuí)就能掌握長(zhǎng)期發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

而這正是美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)所在：通過(guò)AI技術(shù)創(chuàng)新與食安基建深耕，公司已構(gòu)建起對(duì)消費(fèi)者、商家、騎手全方位的生態(tài)賦能體系，持續(xù)強(qiáng)化業(yè)務(wù)護(hù)城河。

在A(yíng)I方面，美團(tuán)三季度動(dòng)作頻頻：先后發(fā)布 LongCat-Flash 系列多款開(kāi)源大模型，并推動(dòng)技術(shù)與核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景深度融合。例如，迭代后的 "袋鼠參謀"AI 工具，可為商家提供賽道分析、選址評(píng)估、菜品研發(fā)、財(cái)務(wù)優(yōu)化等全流程經(jīng)營(yíng)賦能；"智能掌柜" 則基于大數(shù)據(jù)分析，為商家提供精準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，針對(duì)性解決運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)并提出優(yōu)化建議。

在消費(fèi)內(nèi)卷、商家經(jīng)營(yíng)壓力加大的背景下，美團(tuán)通過(guò) AI 技術(shù)賦能商家提升運(yùn)營(yíng)效率、挖掘利潤(rùn)空間，不僅有助于提升商家粘性，更能進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)的供給端優(yōu)勢(shì)，形成正向循環(huán)。

與此同時(shí)，美團(tuán)也持續(xù)推動(dòng)食品安全基建升級(jí)。例如，美團(tuán)持續(xù)推進(jìn)“明廚亮灶”模式，通過(guò)硬件補(bǔ)貼和現(xiàn)金助力等方式，鼓勵(lì)商家開(kāi)放后廚直播。截至9月中旬，已有30萬(wàn)商家、3000余個(gè)連鎖品牌及6萬(wàn)家連鎖門(mén)店參與美團(tuán)“明廚亮灶”計(jì)劃。此舉，既可以提升消費(fèi)者信任，也為行業(yè)建立了標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)規(guī)范，推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。

如果說(shuō)過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)巨頭的成功，源于以流量重構(gòu)人貨關(guān)系與消費(fèi)連接方式；那未來(lái)，能夠以技術(shù)和效率賦能生態(tài)內(nèi)所有參與者的企業(yè)，將持續(xù)站在商業(yè)舞臺(tái)的中心。而這種生態(tài)賦能能力，正是美團(tuán)穿越行業(yè)周期、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心確定性所在。