利潤“蒸發”超300億元，美團被外賣大戰“拖累”？

圖片來源：征探君

11月28日，美團發布2025年第三季度業績，其收入954.88億元，同比增長2%；經營虧損197.59億元，上年同期為盈利136.85億元；期內虧損186.32億元，上年同期為盈利128.65億元。由此計算，美團2025年第三季度利潤減少了超300億元。

而在2025年上半年，美團還保持著盈利。2025年上半年，美團收入1783.98億元，同比增長14.7%；經營溢利107.92億元，同比減少34.5%；期內溢利104.22億元，同比減少37.7%。

顯然，對外賣的投入已經讓美團出現明顯虧損。

在2025年第三季度業績說明會上，美團管理層表示其認為外賣業務的虧損已在第三季度達到峰值，但預計第四季度仍將出現較大虧損。公司也將進行必要的投資以保持領先地位，但美團無意參與行業的“價格戰”，將根據行業競爭格局動態調整投資策略，同時，繼續強化平臺在服務體驗以及運營效率方面的優勢。

不過，除外賣以外，美團還面臨到店業務的競爭，美團能否保住自身的行業地位呢？

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外賣市場份額下降

據瑞銀8月發布的研報，阿里系（含餓了么與淘寶閃購）市場份額從競爭前的11%躍升至28%，京東雖從13%回落至7%，但美團的份額已從85%降至65%。

近期摩根大通報告稱，美團、阿里、京東的市場份額分別為50%、42%、8%。顯然，美團在外賣市場的份額逐漸被蠶食。

在財報中，美團表示，其面對激烈的競爭，加速供給側創新，同時提升服務質量。對于創新供給模式，包括“拼好飯”、“神搶手”和“品牌衛星店”等，深化了與品質商家的合作，擴展了全價格帶高品質產品的覆蓋范圍。此外，推出了“準時寶”和“1對1急送”等品質服務。

美團即時零售日訂單峰值在7月份超過1.5億單，平均送達時間34分鐘。平臺用戶結構優勢進一步擴大，更多中低頻用戶向高頻躍遷，用戶消費頻次和黏性顯著提升，消費場景持續多元化。10月，美團閃購推出“品牌官旗閃電倉”，未來預計將拓展至上萬個品牌，覆蓋3C、美妝、運動、服飾、母嬰、寵物、百貨等各個品類。“雙11”首日，數百個“品牌官旗閃電倉”銷售額漲幅300%。

也正是對這些的投入，美團出現了虧損。2025年第三季度，美團核心本地商業收入674億元，同比減少2.8%；受市場競爭白熱化影響，經營溢利為-141億元，經營虧損率為20.9%。

具體來看，2025年第三季度，美團核心本地商業中的配送服務收入230.22億元，同比減少17.14%；傭金收入263.75億元，同比微增1.13%；在線營銷服務收入141.93億元，同比增長5.73%；其他服務及銷售（包括利息收入）收入38.56億元，同比增長84.94%。

美團表示，交易筆數及交易金額持續穩健增長，而傭金及在線營銷服務收入的增長在本季度因競爭加劇而放緩。盡管即時配送交易筆數錄得穩健增長，但由于為應對激烈競爭并轉化新用戶及提升用戶黏性，在配送服務收入中扣除的補貼大幅增加，使得配送服務收入同比小幅下降。

同時，核心本地商業經營虧損以及經營利潤率為負主要是由于毛利率下降，以及由于為在激烈競爭中提升用戶黏性并鞏固市場地位而不斷調整業務策略導致交易用戶激烈和推廣及廣告開支增加。

反映在財報中，美團的銷售成本和銷售及營銷開支大幅增長，占收入百分比也明顯提升。

2025年第三季度，美團的銷售成本為703.07億元，同比增長23.7%，占收入百分比從2024年第三季度的60.7%提升至73.6%。金額的增加主要由于即時配送交易筆數增加、騎手補貼提高、食雜零售業務及海外業務的擴張。銷售及營銷開支為342.67億元，同比增長90.9%，占收入百分比從19.2%升至35.9%，增長也主要是由于業務發展以及應對外賣行業競爭。

同一時期，美團的研發開支為69.37億元，同比增長31%，主要是對AI的投入增加以及雇員薪酬開支增加；一般及行政開支為29.58億元，同比增長5.7%。

值得一提的是，美團在2025年第三季度業績說明會上表示，美團平臺凈客單價超15元人民幣的訂單GTV（總交易額）市占率超三分之二；凈客單價在30元人民幣左右的訂單GTV市占率約為70%。即便是在競爭如此激烈的市場中，美團用戶仍然展現出了強大品牌認知度和更高的消費者忠誠度。

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到店業務遇挑戰

美團的到店業務也面臨新的競爭。

2025年9月，高德地圖推出掃街榜，其為基于用戶導航、到店行為數據生成的線下服務榜單，涵蓋餐飲、酒店、景點等業態，結合支付寶芝麻信用體系構建商家信用評價體系。同時，高德地圖啟動"煙火好店支持計劃"，發放超10億元補貼等措施，鼓勵用戶到店消費。

阿里在2025年9月份季度業績說明會上表示，10月1日，高德地圖的日活躍用戶數達到3.6億的歷史新高。10月，高德掃街平均日活躍用戶超過7000萬，平均每日用戶評論量是去年同期的三倍多，顯示出強大的未來增長潛力。

應對高德地圖對本地生活的布局，百度地圖聯合美團、攜程推出AI去·榜中榜功能，整合了百度自主生成的“AI去榜中榜”、與美團合作的大眾點評榜，以及與攜程合作的攜程口碑榜三大榜單，覆蓋美食、景點、酒店、購物與休閑娛樂等領域。其中，百度AI去榜中榜同樣基于真實用戶行為數據生成排名。

不過，目前美團到店業務的強力競爭對手仍是抖音。9月，抖音生活服務宣布上線“煙火小店扶持計劃”，通過流量激勵、達人探店、門店物料、貨品補貼、榜單榮譽等一系列舉措，加碼扶持人均消費100元以內的線下中小餐飲商家。

據媒體報道，抖音生活服務業務2025年前10個月增速接近60%，全年GTV（主要為到店消費貢獻的成交額）預計將超8000億元。而2024年，美團2024年的到店GTV在1萬億元左右，其GTV已逐漸接近美團。

隨著阿里、抖音對到店業務的逐漸加碼，美團也將面臨即時零售與到店業務的雙線作戰。

此外，在新業務方面，2025年第三季度，美團相關收入280億元，同比增長15.9%；經營虧損13億元，同比擴大24.5%。美團表示，“小象超市”、“快驢”等食雜零售業務保持強勁增長，在鞏固行業地位的同時提升了運營效率。此外，Keeta正在加速全球布局，在香港和沙特阿拉伯，規模和市場份額穩步增長，運營效率顯著提升。

在2025年第三季度業績說明會上，美團表示，在第二季度末，其縮減了“美團優選”的業務規模，但與此同時擴大了“小象超市”的運營規模。目前來看，“小象超市”的運營狀況良好。計劃在2026年嘗試更多類似“快樂猴”的線下零售模式，進一步提升食品供應和質量。在香港的Keeta業務于2025年10月實現盈利。總的來說，Keeta和“生鮮零售”這兩項業務代表著美團的長期發展機遇。考慮到美團成熟的商業模式以及從中國市場積累的可移植經驗，其相信有能力將這兩項業務拓展到其他市場。

如今，外賣市場的競爭已從單純的價格維度，延伸至供給質量、服務的綜合比拼。同時，到店業務又面臨抖音、高德的沖擊。美團能否在雙線作戰的同時，逐步收窄虧損、找回盈利節奏，考驗著管理層的戰略定力。

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)