國貨美妝出海十字路口：TikTok如何成為增長飛輪？

作者/龍 菲

編輯/王美琪

當中國美妝市場的內卷成為常態，出海，便從一道可選題變成了必答題。然而，這條航路上并非總是風平浪靜。供應鏈的延伸、文化的隔閡、國際巨頭的壁壘，都曾讓無數懷揣全球化夢想的國貨品牌折戟沉沙。

但今天，一批領軍者正以其親身的實戰經驗，為我們描繪出一幅全新的航海圖：Colorkey珂拉琪5個月登頂越南TikTok Shop類目TOP1、韓束實現月均100%增長、橘朵完成東南亞到歐美的全域布局、卡姿蘭Q3拿下TikTok Shop越南美妝類目單店鋪第一......這四個在品牌定位、出海階段與策略側重上各有不同的品牌，都共同指向了一個關鍵的增長引擎：TikTok。他們的故事，不僅是個體的成功，更是整個中國美妝行業出海從“野蠻試錯”走向“精耕細作”的集體縮影。

十字路口的抉擇：

從戰略收縮到逆勢崛起

出海之路的首要命題是生存，而非盲目擴張。在資源有限的前提下，精準聚焦遠比廣撒網式布局更能撬動市場。

Colorkey珂拉琪的絕地反擊堪稱聚焦戰略的經典案例。2022年，這個在國內憑借空氣唇釉爆火的品牌，因海外業務“攤子鋪得太大，生意過于分散”陷入困境。美尚集團CFO、Colorkey珂拉琪海外負責人George坦言，公司當時一度走到關停海外業務的十字路口。轉機出現在越南市場調整收縮的至暗時刻——TikTok的入駐邀請帶來了新的曙光。一款在國內已驗證成功的唇釉，在TikTok上被重新激活，僅用5個月便登頂越南TikTok Shop類目TOP1。George的總結一針見血：“TikTok是最核心的，是TikTok讓我們真正走出來的。”這場逆襲的關鍵，在于果斷放棄多市場分散投入，將有限精力集中于核心市場、核心渠道與核心產品。

韓束的長期主義布局則從另一個維度印證了聚焦的價值。上美股份海外事業部總經理林潔將中國美妝出海定義為“需要持續深耕的長期事業”。在首站選擇上，韓束放棄了體量更大的印尼，轉而選擇“消費習性、產品需求與文化差異度適配性更高”的越南。這一決策背后，是對市場的深度調研與平臺窗口期的精準把握——TikTok在東南亞形成的“內容-銷售”閉環生態，為品牌快速建立市場認知提供了前所未有的跳板。

卡姿蘭與橘朵的路徑同樣遵循這一邏輯。卡姿蘭集團聯合創始人兼副總裁唐炎城明確表示，出海首站選擇越南，正是基于當地膚色、人種與使用習慣的相近性，且“跟隨TikTok進入這個市場”。橘宜集團總裁兼橘朵CEO邢夏淳則勾勒出更清晰的“平臺共生”路徑：“整體路徑始終緊跟TikTok的全球擴張計劃——平臺拓展至哪里，我們的業務就同步覆蓋至哪里。”這種與平臺生態協同共進的模式，標志著國貨品牌出海已告別單打獨斗的時代。

成功的出海起點從來不是“廣撒網”，而是在正確的市場（如越南）、通過核心渠道（TikTok）、用王牌產品實現單點突破。這種聚焦并非退縮，而是為了更精準地蓄力與發力，成為品牌出海最穩健、最高效的啟動方式。

破局密鑰：

深度共創實現從“落地”到“扎根”

選擇正確的戰場后，如何打贏第一仗？四大品牌的實踐共同指向核心答案：超越表層的翻譯與渠道鋪設，與TikTok開展全方位、本土化的深度共創，完成從“落地”到“扎根”的關鍵一躍。

產品本土化：從性價比出海到價值出海

產品是出海的核心競爭力，四大品牌均摒棄“低價內卷”與“產品照搬”的誤區，堅持“全球統一品質+本地化適度調整”的原則，既發揮中國制造的供應鏈優勢，又貼合目標市場需求，實現從“性價比出海”到“價值出海”的轉型。

卡姿蘭研發中心

卡姿蘭24年的研發積累成為其產品自信的底氣。唐炎城強調：“我們不刻意追求差異化，而是專注于用最好的產品提供優質體驗，海外產品僅做微調，售價與國內基本一致。”依托中、意聯合研發優勢，卡姿蘭挑選國內爆款產品出海，憑借貼合越南膚色的妝效，單店鋪在Q3登頂越南TikTok Shop美妝類目。這種“以成熟爆品切入、減少本地化改造成本”的策略，特別適合具備深厚研發功底、產品口碑穩定的品牌。

卡姿蘭海外線下門店

針對不同市場的特殊需求，精準調整是避免水土不服的關鍵。橘朵的實踐尤為細致：印尼市場因穆斯林群體需求，對含油脂產品進行配方調整以獲取清真認證；美國市場針對性開發 “黑色唇釉”，迎合當地消費者的個性化需求；越南市場則因膚色與國內接近，更多沿用成熟產品線。邢夏淳將這種邏輯總結為：“辨別清楚哪些是需要本地化的差異點，哪些是可復用的共性經驗，避免為了調整而調整。”

橘朵針對美國市場開發的“黑色唇釉” —— 唇粉霜G205 Black Galaxy

韓束則通過“數據驅動產品優化”，成功突破東南亞低客單價僵局。林潔透露，團隊與TikTok深度協作，借助平臺消費者數據發現越南市場抗衰與美白需求旺盛，隨即推出適配套盒產品，將客單價從市場平均6-8美金提升至25-30美金，且實現零差評。“TikTok不僅提供流量，更能幫助我們洞察需求，這是產品策略精準落地的關鍵。”

韓束產品套盒深受越南消費者歡迎

值得關注的是，四大品牌均拒絕“低價競爭”，而是通過品質與價值贏得市場。Colorkey珂拉琪以“一個主品牌+多品類”策略，從唇釉爆品拓展至全品類，擺脫單一唇部彩妝標簽；韓束通過套盒產品引導消費升級；卡姿蘭堅持與國內一致的定價策略。唐炎城的觀點頗具行業啟示：“初期消費者可能覺得我們的價格偏高，但通過品質對比會逐漸認可價值，短期的價格妥協換不來長期的品牌信任。”

渠道協同化：線上核心與線下互補

搭建高效的銷售通路是品牌出海的關鍵環節，在渠道布局上，四大品牌均形成了以TikTok為核心的線上渠道，結合本地線下渠道的協同模式。這種模式既發揮了TikTok“內容-興趣-購買”的閉環優勢，快速實現銷量突破，又通過線下渠道夯實品牌根基，滿足不同市場的消費習慣。

聚焦線上，達人生態可謂是TikTok營銷的核心優勢之一。平臺匯聚了不同層級、不同風格的達人資源，品牌可根據自身階段選擇合作模式：初期通過KOC沉淀口碑（如韓束），中期借助中腰部達人擴大影響力（如橘朵），后期聯合頭部達人實現爆發（如Colorkey珂拉琪）。邢夏淳指出：“全球達人都非常愛惜自己的羽毛，只會推薦質量過硬的產品，這與國內邏輯一致，確保了內容的真實性與可信度”。此外，達人與品牌的深度合作，如參觀研發中心、參與品牌活動，能讓內容從“單純賣貨”升級為“品牌背書”，提升用戶信任度。

韓束在TikTok越南站點的自播間

直播體系則為品牌提供了穩定的銷售與品牌輸出陣地，既能直接轉化訂單，又能通過多元場景傳遞品牌理念。TikTok直播間的LOGO展示、主播妝容、話術表達等細節，都是品牌形象滲透的重要窗口，助力品牌實現 “賣貨+品牌建設” 的雙重目標。自播體系更是品牌海外增長的關鍵抓手，韓束、卡姿蘭等品牌的自播占比已遠超行業平均水平。其核心優勢在于 “復用國內成熟經驗+本地化精準調整”，林潔提到：“韓束在國內的自播模式已十分成熟，這些可復用的運營經驗能快速落地海外。同時我們會貼合當地消費者的作息調整直播時段，針對偏好優化內容——比如越南消費者更關注抗衰、美白需求，直播間就會重點展示相關產品，強化轉化效率。”

橘朵首家海外線下專賣店-新加坡 Bugis+

線下渠道的布局則體現了“因地制宜”的智慧。東南亞線下購物中心人流量大，仍是重要消費場景，橘朵入駐Wastons、Guardian等連鎖渠道，依托前期在TikTok上積累的品牌認知，順利打通線下；卡姿蘭同步推進線上線下，復制“興趣電商+線下體驗”的國內模式；韓束規劃2026年進駐國際連鎖與本地美妝店，實現全渠道覆蓋。邢夏淳強調：“線上線下協同不是簡單的渠道疊加，而是要滿足消費者‘線上種草、線下體驗’的需求，建立長期連接。”

營銷在地化：借力平臺實現高效轉化

美妝作為視覺化、體驗感極強的品類，與TikTok的內容生態天然契合。平臺通過“個性化推薦+內容矩陣”，幫助品牌精準觸達年輕消費群體，同時TikTok for Business提供豐富的營銷工具，實現“種草-轉化-復購”的全鏈路閉環。

為助力品牌快速起量，TikTok for Business會定期結合多個消費節點如美妝節、88大促、99大促、黑五等推出營銷活動，為參與品牌提供定向流量傾斜與曝光支持。Colorkey珂拉琪借助Super Brand Day快速打開越南市場；韓束依托美妝節活動實現月均100%增長；卡姿蘭則通過投放TikTok for Business的Brand Consideration廣告目標，篩選優質爆文進行精準投放，帶動自播間日均自然GMV提升。這些實踐不僅印證了平臺活動與營銷工具的實效，更降低了品牌的出海營銷門檻，助力品牌高效完成“從流量到銷量”的關鍵轉化。

Colorkey珂拉琪在TikTok發起“不沾杯挑戰”

除了流量與工具支持，TikTok for Business還為品牌提供數據驅動的優化方向，幫助品牌迭代內容與投放策略。通過平臺后臺的完播率、互動率、轉化率等核心數據，品牌可清晰洞察目標用戶的偏好，進而針對性調整創作與投放思路。例如橘朵重點關注“6秒完播率”，根據數據反饋持續優化視頻開頭設計，顯著提升內容觸達效果；邢夏淳提到：“TikTok的數據工具讓我們能快速迭代內容，避免‘盲目創作’，大幅提升營銷效率”；George也直言：“TikTok把出海的各種玩法和資源都擺在我們面前，我們要做的就是結合自身定位，借鑒平臺給出的成熟路徑，再形成適配品牌的在地化策略”。

美妝出海的三大核心機會點

四大品牌的實戰案例，折射出美妝行業出海的三大核心機會點，而TikTok正成為把握這些機會的關鍵載體。

其一，東南亞、中東等新興市場消費升級趨勢明顯，消費者對高品質美妝產品需求增強，但市場仍由低價白牌和高端國際品牌主導，中間價格帶存在供給缺口。韓束、卡姿蘭等品牌以合理定價獲得認可，顯示國貨品牌可憑借供應鏈優勢，以高性價比切入中等價位市場，實現差異化競爭。TikTok數據顯示，東南亞市場高客單價美妝產品增長迅速，消費者更關注品質與成分，為國貨品牌提供了“價值出海”的時間窗口。

其二，內容電商重塑消費路徑，TikTok閉環降低新品牌門檻。TikTok建立的“內容—興趣—購買”閉環改變了傳統美妝消費決策模式。短視頻、直播等內容形式使產品展示更直觀，幫助消費者快速建立信任，降低新品牌進入門檻。Colorkey珂拉琪、韓束等品牌借助達人內容、用戶反饋和平臺“小黃車”等功能，實現“即看即買”，并借助TikTok for Business所提供的營銷產品和工具，推動流量高效轉化，以及通過UGC內容形成二次傳播，快速打造爆款。

其三，成分黨興起，科技力成為品牌差異化關鍵。隨著消費者日益理性，“成分黨”趨勢為具備研發實力的國貨品牌帶來機遇。品牌可通過TikTok以短視頻、專家合作、實驗室探訪等形式，清晰傳遞成分功效與科技實力，塑造專業可信的品牌形象，從而突破“性價比”標簽，構建品牌壁壘與溢價能力。

駛向深藍，與TikTok共舞

Colorkey珂拉琪、韓束、橘朵、卡姿蘭的出海征程，共同印證了一個趨勢：中國美妝品牌正憑借其卓越的產品創新力、成熟的電商運營方法論，以及擁抱TikTok等全球化平臺的決心，在全球市場上開辟出一條屬于自己的航道。

對于所有仍在觀望或正處于迷茫期的美妝品牌而言，這些先行者的故事無疑是一劑強心針。它告訴我們，出海之路雖有挑戰，但路徑已經清晰。TikTok作為內容、流量與銷售閉環的整合者，不僅為品牌提供了一個爆發增長的起點，更陪伴其完成從0到1、從1到10，乃至從“中國品牌”到“全球化品牌”的整個躍遷過程。