國(guó)貨美妝出海十字路口：TikTok如何成為增長(zhǎng)飛輪？

作者/龍 菲

編輯/王美琪

當(dāng)中國(guó)美妝市場(chǎng)的內(nèi)卷成為常態(tài)，出海，便從一道可選題變成了必答題。然而，這條航路上并非總是風(fēng)平浪靜。供應(yīng)鏈的延伸、文化的隔閡、國(guó)際巨頭的壁壘，都曾讓無數(shù)懷揣全球化夢(mèng)想的國(guó)貨品牌折戟沉沙。

但今天，一批領(lǐng)軍者正以其親身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為我們描繪出一幅全新的航海圖：Colorkey珂拉琪5個(gè)月登頂越南TikTok Shop類目TOP1、韓束實(shí)現(xiàn)月均100%增長(zhǎng)、橘朵完成東南亞到歐美的全域布局、卡姿蘭Q3拿下TikTok Shop越南美妝類目單店鋪第一......這四個(gè)在品牌定位、出海階段與策略側(cè)重上各有不同的品牌，都共同指向了一個(gè)關(guān)鍵的增長(zhǎng)引擎：TikTok。他們的故事，不僅是個(gè)體的成功，更是整個(gè)中國(guó)美妝行業(yè)出海從“野蠻試錯(cuò)”走向“精耕細(xì)作”的集體縮影。

十字路口的抉擇：

從戰(zhàn)略收縮到逆勢(shì)崛起

出海之路的首要命題是生存，而非盲目擴(kuò)張。在資源有限的前提下，精準(zhǔn)聚焦遠(yuǎn)比廣撒網(wǎng)式布局更能撬動(dòng)市場(chǎng)。

Colorkey珂拉琪的絕地反擊堪稱聚焦戰(zhàn)略的經(jīng)典案例。2022年，這個(gè)在國(guó)內(nèi)憑借空氣唇釉爆火的品牌，因海外業(yè)務(wù)“攤子鋪得太大，生意過于分散”陷入困境。美尚集團(tuán)CFO、Colorkey珂拉琪海外負(fù)責(zé)人George坦言，公司當(dāng)時(shí)一度走到關(guān)停海外業(yè)務(wù)的十字路口。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在越南市場(chǎng)調(diào)整收縮的至暗時(shí)刻——TikTok的入駐邀請(qǐng)帶來了新的曙光。一款在國(guó)內(nèi)已驗(yàn)證成功的唇釉，在TikTok上被重新激活，僅用5個(gè)月便登頂越南TikTok Shop類目TOP1。George的總結(jié)一針見血：“TikTok是最核心的，是TikTok讓我們真正走出來的。”這場(chǎng)逆襲的關(guān)鍵，在于果斷放棄多市場(chǎng)分散投入，將有限精力集中于核心市場(chǎng)、核心渠道與核心產(chǎn)品。

韓束的長(zhǎng)期主義布局則從另一個(gè)維度印證了聚焦的價(jià)值。上美股份海外事業(yè)部總經(jīng)理林潔將中國(guó)美妝出海定義為“需要持續(xù)深耕的長(zhǎng)期事業(yè)”。在首站選擇上，韓束放棄了體量更大的印尼，轉(zhuǎn)而選擇“消費(fèi)習(xí)性、產(chǎn)品需求與文化差異度適配性更高”的越南。這一決策背后，是對(duì)市場(chǎng)的深度調(diào)研與平臺(tái)窗口期的精準(zhǔn)把握——TikTok在東南亞形成的“內(nèi)容-銷售”閉環(huán)生態(tài)，為品牌快速建立市場(chǎng)認(rèn)知提供了前所未有的跳板。

卡姿蘭與橘朵的路徑同樣遵循這一邏輯。卡姿蘭集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁唐炎城明確表示，出海首站選擇越南，正是基于當(dāng)?shù)啬w色、人種與使用習(xí)慣的相近性，且“跟隨TikTok進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)”。橘宜集團(tuán)總裁兼橘朵CEO邢夏淳則勾勒出更清晰的“平臺(tái)共生”路徑：“整體路徑始終緊跟TikTok的全球擴(kuò)張計(jì)劃——平臺(tái)拓展至哪里，我們的業(yè)務(wù)就同步覆蓋至哪里。”這種與平臺(tái)生態(tài)協(xié)同共進(jìn)的模式，標(biāo)志著國(guó)貨品牌出海已告別單打獨(dú)斗的時(shí)代。

成功的出海起點(diǎn)從來不是“廣撒網(wǎng)”，而是在正確的市場(chǎng)（如越南）、通過核心渠道（TikTok）、用王牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。這種聚焦并非退縮，而是為了更精準(zhǔn)地蓄力與發(fā)力，成為品牌出海最穩(wěn)健、最高效的啟動(dòng)方式。

破局密鑰：

深度共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)從“落地”到“扎根”

選擇正確的戰(zhàn)場(chǎng)后，如何打贏第一仗？四大品牌的實(shí)踐共同指向核心答案：超越表層的翻譯與渠道鋪設(shè)，與TikTok開展全方位、本土化的深度共創(chuàng)，完成從“落地”到“扎根”的關(guān)鍵一躍。

產(chǎn)品本土化：從性價(jià)比出海到價(jià)值出海

產(chǎn)品是出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力，四大品牌均摒棄“低價(jià)內(nèi)卷”與“產(chǎn)品照搬”的誤區(qū)，堅(jiān)持“全球統(tǒng)一品質(zhì)+本地化適度調(diào)整”的原則，既發(fā)揮中國(guó)制造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，又貼合目標(biāo)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)從“性價(jià)比出海”到“價(jià)值出海”的轉(zhuǎn)型。

卡姿蘭研發(fā)中心

卡姿蘭24年的研發(fā)積累成為其產(chǎn)品自信的底氣。唐炎城強(qiáng)調(diào)：“我們不刻意追求差異化，而是專注于用最好的產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，海外產(chǎn)品僅做微調(diào)，售價(jià)與國(guó)內(nèi)基本一致。”依托中、意聯(lián)合研發(fā)優(yōu)勢(shì)，卡姿蘭挑選國(guó)內(nèi)爆款產(chǎn)品出海，憑借貼合越南膚色的妝效，單店鋪在Q3登頂越南TikTok Shop美妝類目。這種“以成熟爆品切入、減少本地化改造成本”的策略，特別適合具備深厚研發(fā)功底、產(chǎn)品口碑穩(wěn)定的品牌。

卡姿蘭海外線下門店

針對(duì)不同市場(chǎng)的特殊需求，精準(zhǔn)調(diào)整是避免水土不服的關(guān)鍵。橘朵的實(shí)踐尤為細(xì)致：印尼市場(chǎng)因穆斯林群體需求，對(duì)含油脂產(chǎn)品進(jìn)行配方調(diào)整以獲取清真認(rèn)證；美國(guó)市場(chǎng)針對(duì)性開發(fā) “黑色唇釉”，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的個(gè)性化需求；越南市場(chǎng)則因膚色與國(guó)內(nèi)接近，更多沿用成熟產(chǎn)品線。邢夏淳將這種邏輯總結(jié)為：“辨別清楚哪些是需要本地化的差異點(diǎn)，哪些是可復(fù)用的共性經(jīng)驗(yàn)，避免為了調(diào)整而調(diào)整。”

橘朵針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的“黑色唇釉” —— 唇粉霜G205 Black Galaxy

韓束則通過“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化”，成功突破東南亞低客單價(jià)僵局。林潔透露，團(tuán)隊(duì)與TikTok深度協(xié)作，借助平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)越南市場(chǎng)抗衰與美白需求旺盛，隨即推出適配套盒產(chǎn)品，將客單價(jià)從市場(chǎng)平均6-8美金提升至25-30美金，且實(shí)現(xiàn)零差評(píng)。“TikTok不僅提供流量，更能幫助我們洞察需求，這是產(chǎn)品策略精準(zhǔn)落地的關(guān)鍵。”

韓束產(chǎn)品套盒深受越南消費(fèi)者歡迎

值得關(guān)注的是，四大品牌均拒絕“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，而是通過品質(zhì)與價(jià)值贏得市場(chǎng)。Colorkey珂拉琪以“一個(gè)主品牌+多品類”策略，從唇釉爆品拓展至全品類，擺脫單一唇部彩妝標(biāo)簽；韓束通過套盒產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)；卡姿蘭堅(jiān)持與國(guó)內(nèi)一致的定價(jià)策略。唐炎城的觀點(diǎn)頗具行業(yè)啟示：“初期消費(fèi)者可能覺得我們的價(jià)格偏高，但通過品質(zhì)對(duì)比會(huì)逐漸認(rèn)可價(jià)值，短期的價(jià)格妥協(xié)換不來長(zhǎng)期的品牌信任。”

渠道協(xié)同化：線上核心與線下互補(bǔ)

搭建高效的銷售通路是品牌出海的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在渠道布局上，四大品牌均形成了以TikTok為核心的線上渠道，結(jié)合本地線下渠道的協(xié)同模式。這種模式既發(fā)揮了TikTok“內(nèi)容-興趣-購(gòu)買”的閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，快速實(shí)現(xiàn)銷量突破，又通過線下渠道夯實(shí)品牌根基，滿足不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。

聚焦線上，達(dá)人生態(tài)可謂是TikTok營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)之一。平臺(tái)匯聚了不同層級(jí)、不同風(fēng)格的達(dá)人資源，品牌可根據(jù)自身階段選擇合作模式：初期通過KOC沉淀口碑（如韓束），中期借助中腰部達(dá)人擴(kuò)大影響力（如橘朵），后期聯(lián)合頭部達(dá)人實(shí)現(xiàn)爆發(fā)（如Colorkey珂拉琪）。邢夏淳指出：“全球達(dá)人都非常愛惜自己的羽毛，只會(huì)推薦質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，這與國(guó)內(nèi)邏輯一致，確保了內(nèi)容的真實(shí)性與可信度”。此外，達(dá)人與品牌的深度合作，如參觀研發(fā)中心、參與品牌活動(dòng)，能讓內(nèi)容從“單純賣貨”升級(jí)為“品牌背書”，提升用戶信任度。

韓束在TikTok越南站點(diǎn)的自播間

直播體系則為品牌提供了穩(wěn)定的銷售與品牌輸出陣地，既能直接轉(zhuǎn)化訂單，又能通過多元場(chǎng)景傳遞品牌理念。TikTok直播間的LOGO展示、主播妝容、話術(shù)表達(dá)等細(xì)節(jié)，都是品牌形象滲透的重要窗口，助力品牌實(shí)現(xiàn) “賣貨+品牌建設(shè)” 的雙重目標(biāo)。自播體系更是品牌海外增長(zhǎng)的關(guān)鍵抓手，韓束、卡姿蘭等品牌的自播占比已遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。其核心優(yōu)勢(shì)在于 “復(fù)用國(guó)內(nèi)成熟經(jīng)驗(yàn)+本地化精準(zhǔn)調(diào)整”，林潔提到：“韓束在國(guó)內(nèi)的自播模式已十分成熟，這些可復(fù)用的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芸焖俾涞睾Ｍ狻Ｍ瑫r(shí)我們會(huì)貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的作息調(diào)整直播時(shí)段，針對(duì)偏好優(yōu)化內(nèi)容——比如越南消費(fèi)者更關(guān)注抗衰、美白需求，直播間就會(huì)重點(diǎn)展示相關(guān)產(chǎn)品，強(qiáng)化轉(zhuǎn)化效率。”

橘朵首家海外線下專賣店-新加坡 Bugis+

線下渠道的布局則體現(xiàn)了“因地制宜”的智慧。東南亞線下購(gòu)物中心人流量大，仍是重要消費(fèi)場(chǎng)景，橘朵入駐Wastons、Guardian等連鎖渠道，依托前期在TikTok上積累的品牌認(rèn)知，順利打通線下；卡姿蘭同步推進(jìn)線上線下，復(fù)制“興趣電商+線下體驗(yàn)”的國(guó)內(nèi)模式；韓束規(guī)劃2026年進(jìn)駐國(guó)際連鎖與本地美妝店，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。邢夏淳強(qiáng)調(diào)：“線上線下協(xié)同不是簡(jiǎn)單的渠道疊加，而是要滿足消費(fèi)者‘線上種草、線下體驗(yàn)’的需求，建立長(zhǎng)期連接。”

營(yíng)銷在地化：借力平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

美妝作為視覺化、體驗(yàn)感極強(qiáng)的品類，與TikTok的內(nèi)容生態(tài)天然契合。平臺(tái)通過“個(gè)性化推薦+內(nèi)容矩陣”，幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，同時(shí)TikTok for Business提供豐富的營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”的全鏈路閉環(huán)。

為助力品牌快速起量，TikTok for Business會(huì)定期結(jié)合多個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)如美妝節(jié)、88大促、99大促、黑五等推出營(yíng)銷活動(dòng)，為參與品牌提供定向流量?jī)A斜與曝光支持。Colorkey珂拉琪借助Super Brand Day快速打開越南市場(chǎng)；韓束依托美妝節(jié)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)月均100%增長(zhǎng)；卡姿蘭則通過投放TikTok for Business的Brand Consideration廣告目標(biāo)，篩選優(yōu)質(zhì)爆文進(jìn)行精準(zhǔn)投放，帶動(dòng)自播間日均自然GMV提升。這些實(shí)踐不僅印證了平臺(tái)活動(dòng)與營(yíng)銷工具的實(shí)效，更降低了品牌的出海營(yíng)銷門檻，助力品牌高效完成“從流量到銷量”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化。

Colorkey珂拉琪在TikTok發(fā)起“不沾杯挑戰(zhàn)”

除了流量與工具支持，TikTok for Business還為品牌提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)化方向，幫助品牌迭代內(nèi)容與投放策略。通過平臺(tái)后臺(tái)的完播率、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率等核心數(shù)據(jù)，品牌可清晰洞察目標(biāo)用戶的偏好，進(jìn)而針對(duì)性調(diào)整創(chuàng)作與投放思路。例如橘朵重點(diǎn)關(guān)注“6秒完播率”，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋持續(xù)優(yōu)化視頻開頭設(shè)計(jì)，顯著提升內(nèi)容觸達(dá)效果；邢夏淳提到：“TikTok的數(shù)據(jù)工具讓我們能快速迭代內(nèi)容，避免‘盲目創(chuàng)作’，大幅提升營(yíng)銷效率”；George也直言：“TikTok把出海的各種玩法和資源都擺在我們面前，我們要做的就是結(jié)合自身定位，借鑒平臺(tái)給出的成熟路徑，再形成適配品牌的在地化策略”。

美妝出海的三大核心機(jī)會(huì)點(diǎn)

四大品牌的實(shí)戰(zhàn)案例，折射出美妝行業(yè)出海的三大核心機(jī)會(huì)點(diǎn)，而TikTok正成為把握這些機(jī)會(huì)的關(guān)鍵載體。

其一，東南亞、中東等新興市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)美妝產(chǎn)品需求增強(qiáng)，但市場(chǎng)仍由低價(jià)白牌和高端國(guó)際品牌主導(dǎo)，中間價(jià)格帶存在供給缺口。韓束、卡姿蘭等品牌以合理定價(jià)獲得認(rèn)可，顯示國(guó)貨品牌可憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以高性價(jià)比切入中等價(jià)位市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。TikTok數(shù)據(jù)顯示，東南亞市場(chǎng)高客單價(jià)美妝產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)與成分，為國(guó)貨品牌提供了“價(jià)值出海”的時(shí)間窗口。

其二，內(nèi)容電商重塑消費(fèi)路徑，TikTok閉環(huán)降低新品牌門檻。TikTok建立的“內(nèi)容—興趣—購(gòu)買”閉環(huán)改變了傳統(tǒng)美妝消費(fèi)決策模式。短視頻、直播等內(nèi)容形式使產(chǎn)品展示更直觀，幫助消費(fèi)者快速建立信任，降低新品牌進(jìn)入門檻。Colorkey珂拉琪、韓束等品牌借助達(dá)人內(nèi)容、用戶反饋和平臺(tái)“小黃車”等功能，實(shí)現(xiàn)“即看即買”，并借助TikTok for Business所提供的營(yíng)銷產(chǎn)品和工具，推動(dòng)流量高效轉(zhuǎn)化，以及通過UGC內(nèi)容形成二次傳播，快速打造爆款。

其三，成分黨興起，科技力成為品牌差異化關(guān)鍵。隨著消費(fèi)者日益理性，“成分黨”趨勢(shì)為具備研發(fā)實(shí)力的國(guó)貨品牌帶來機(jī)遇。品牌可通過TikTok以短視頻、專家合作、實(shí)驗(yàn)室探訪等形式，清晰傳遞成分功效與科技實(shí)力，塑造專業(yè)可信的品牌形象，從而突破“性價(jià)比”標(biāo)簽，構(gòu)建品牌壁壘與溢價(jià)能力。

駛向深藍(lán)，與TikTok共舞

Colorkey珂拉琪、韓束、橘朵、卡姿蘭的出海征程，共同印證了一個(gè)趨勢(shì)：中國(guó)美妝品牌正憑借其卓越的產(chǎn)品創(chuàng)新力、成熟的電商運(yùn)營(yíng)方法論，以及擁抱TikTok等全球化平臺(tái)的決心，在全球市場(chǎng)上開辟出一條屬于自己的航道。

對(duì)于所有仍在觀望或正處于迷茫期的美妝品牌而言，這些先行者的故事無疑是一劑強(qiáng)心針。它告訴我們，出海之路雖有挑戰(zhàn)，但路徑已經(jīng)清晰。TikTok作為內(nèi)容、流量與銷售閉環(huán)的整合者，不僅為品牌提供了一個(gè)爆發(fā)增長(zhǎng)的起點(diǎn)，更陪伴其完成從0到1、從1到10，乃至從“中國(guó)品牌”到“全球化品牌”的整個(gè)躍遷過程。