從兩組數(shù)據(jù)看 美團(tuán)更具競爭優(yōu)勢

配送時間就是外賣業(yè)務(wù)的生死線，而配送時間又和區(qū)域內(nèi)訂單密度密切相關(guān)。如果淘寶閃購訂單量不及美團(tuán)，且隨著補(bǔ)貼退補(bǔ)還將下滑，配送速度又慢，競爭局面將更有利于美團(tuán)。

本刊特約 谷雨軒/文

外賣大戰(zhàn)紛爭已有半年多了，今天，我們用兩組核心數(shù)據(jù)來推演一下外賣大戰(zhàn)可能的進(jìn)程。

第一組數(shù)據(jù)來自2021年美團(tuán)年報。

這是美團(tuán)至今為止最后一年詳細(xì)披露餐飲外賣業(yè)務(wù)，這些數(shù)據(jù)對我們今天理解外賣這個生意、理解外賣大戰(zhàn)非常有參考價值。

2021年，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)總收入963億元，包括了配送費，傭金，廣告收入，經(jīng)營利潤約61.7億元。

這一年，外賣的總訂單數(shù)143.67億筆，外賣總交易金額是7021億元，外賣配送成本是681億元。

這是非常基礎(chǔ)的一組數(shù)據(jù)，我們可以由此計算出外賣這個生意的最小單元數(shù)據(jù)：外賣均價=7021/143.67=48.8元，單筆外賣的經(jīng)營利潤=61.7/143.67=0.43元，即平均每單外賣美團(tuán)賺0.43元。外賣業(yè)務(wù)變現(xiàn)率=963/7021=13.7% 還不錯。單筆外賣配送費用=681/143.6=4.7元，也就是配送一單騎手大概拿不足5元。

在2021年市場競爭沒那么激烈時，美團(tuán)平均每單外賣可以賺0.43元，大概相當(dāng)于外賣單均價的1%不到，這個生意的利潤是非常薄的。

外賣員每單大概可以收到4.7元的酬勞，一個騎手一天送50單的話，一天收入將近250元，一個月大概7000元，這個收入在美團(tuán)騎手中算是中等。

如果每一單的送達(dá)時間是半小時，那么這個外賣員一天要工作25個小時，這根本不可能。因此，對外賣員來說，平臺在這個區(qū)域的訂單密度和配送規(guī)劃就非常重要，必須保證在高峰期可以一條路線送多個訂單。

餐飲外賣，一天中基本集中在兩個時間段，中午和下午，加起來也就是4小時的時間，這倆高峰的訂單占比大概在40%-50%。這四個小時，是騎手最賺錢的時間段。

如果一個外賣騎手一天要賺到200元，這四個小時就要賺到100元才是較為合理的。也就是意味著這4小時他要送出去20單，平均每小時5單，平均每單送達(dá)時間12分鐘。

現(xiàn)在能明白為啥外賣小哥在路上都飛一樣了吧？

從這里，能夠比較直觀地理解，對于外賣員來說，高效的配送調(diào)度是多么重要，訂單密度是多么重要。

訂單密度足夠，可以順路取送多單，配送調(diào)度算法高效，這個生意才能轉(zhuǎn)起來。

如果由于訂單密度和配送調(diào)度使得平均每單時間差哪怕10分鐘，這對外賣員的收入都是巨大的影響。

如果一個外賣平臺讓你感覺慢一點，一般來說就已經(jīng)超過10分鐘。

如果這個10分鐘是普遍現(xiàn)象，就會造成不同平臺利潤的天壤之別。

而根據(jù)三季度的淘寶閃購專家調(diào)研紀(jì)要，淘寶和美團(tuán)的配送時長差距，恰好是10分鐘。

再來看第二組數(shù)據(jù)。

阿里巴巴披露，閃購在“雙十一”期間，截至11月5日帶來了一億新增訂單。

聽起來，閃購帶來了巨大的協(xié)同效應(yīng)， 可是如果認(rèn)真拆解一下，會讓人另有體會。

我們按照最后一次披露“雙十一”購物節(jié)金額和訂單數(shù)的 2019 年參考。當(dāng)年“雙十一”購物節(jié)當(dāng)天，官方披露成交額 2684 億元，訂單數(shù) 12.92 億。

彼時的“雙十一”正是鼎盛時期，這種購物節(jié)的單筆成交額會相對較大，每單平均是200元左右。

現(xiàn)在的“雙十一”，已經(jīng)不是一個購物節(jié)，是個購物季。如2025年，達(dá)17 天。以此來計算，17天，一億筆，每天 588萬筆。按照每筆支出200元來算的話，大概就是每天 12億元。

再按照阿里電商的變現(xiàn)率，大概是 5%-6%（阿里電商GMV大概8萬億元，2025財年淘天收入4500億元，變現(xiàn)率5.6%）

我們不考慮退貨退單，直接按6%算：平均每天12×0.06=0.72億元

什么概念呢？

二季度阿里在外賣戰(zhàn)場投入了大概200億元，每天2億多元；三季度外賣業(yè)務(wù)虧損大概350億元，每天3億多元。

如果這樣的推算沒有錯的話，說明在外賣上每天投入2億元以上，換來的是“雙十一”高峰期每天0.72億元的營收。

即使按照外賣訂單每天 5000 萬，一單補(bǔ)貼1元，這似乎也算不過來賬。

何況業(yè)內(nèi)已經(jīng)推算過，至今淘寶外賣和美團(tuán)的單均成本差 2-2.5元。

因此，補(bǔ)貼這一塊，根本沒得打。

根據(jù)淘寶平臺總裁處端的采訪：“有了淘寶閃購，就能把分流的用戶吸引回來，讓更多用戶使用淘寶APP，我們會在用戶運營上投資非常多，未來把這些用戶發(fā)展成電商用戶。”利用閃購吸引用戶到淘寶購物，看起來很有邏輯，但利用閃購補(bǔ)貼用戶吸引到淘寶購物還會有一個明顯的邊際遞減效應(yīng)，在初期的時候會有一個快速的增長，許多用戶的確被吸引到了淘寶，但隨著時間推移，該過來的已經(jīng)過來了，難以繼續(xù)增長。

而且，吸引過來的用戶最終是否會留存下來，仍舊取決于淘天的生態(tài)能否更好地滿足到用戶。如果能，不用補(bǔ)貼這些用戶也會留下來，如果不能，這些用戶仍舊會流失。

所以淘寶閃購像是個廣告，讓用戶走進(jìn)淘天體驗一下，最終還是取決于淘天本身，這個流量通道只是一個短期的引流，無法長期賦能。

大摩前段時間發(fā)布的一份研報披露了一組外賣數(shù)據(jù)，可以看到，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)最激烈的三季度，餓了么外賣訂單也只沖到了美團(tuán)的60%。

這個數(shù)據(jù)比一些投資人預(yù)想的要低，根據(jù)三季度淘寶閃購專家會議紀(jì)要披露，淘寶的配送時長要比美團(tuán)慢10分鐘。

結(jié)合上面分析的第一組數(shù)據(jù)，配送時間就是外賣業(yè)務(wù)的生死線，而配送時間又和區(qū)域內(nèi)訂單密度密切相關(guān)。如果淘寶閃購訂單量只有美團(tuán)60%，且隨著補(bǔ)貼退補(bǔ)還將下滑，配送速度又慢，這場仗，更有利于美團(tuán)。

而且，中國互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的大戰(zhàn)，按照過往歷史規(guī)律，呈現(xiàn)的是高烈度，短時間的特點。

無論是當(dāng)年阿里餓了么與美團(tuán)的外賣之戰(zhàn)1.0版本，還是滴滴快滴的打車大戰(zhàn)，其實都沒有持續(xù)多久，一般半年就結(jié)束了。

如果一段時間過后，阿里在這一戰(zhàn)線上有所收縮，那么美團(tuán)勝出的可能性更大。

（作者系資深投資人士。文中個股僅為舉例分析，不作買賣推薦。）

本文刊于11月29日出版的《證券市場周刊》