顏值經(jīng)濟新階段：美妝市場呈韌性增長與理性消費并行

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BENZHI FOCUS

2025年11月，畢馬威最新發(fā)布的《“顏”值經(jīng)濟新篇章：2025年中國美妝市場行業(yè)報告》描繪了一幅在宏觀經(jīng)濟波動中保持韌性的行業(yè)圖景。2025年前三季度，中國社會消費品零售總額達到36.6萬億元，同比增長4.5%，而化妝品零售額雖小幅回落至3288.2億元，但整體市場仍展現(xiàn)出較強的增長潛力。

宏觀環(huán)境：美妝消費彰顯韌性，政策驅(qū)動行業(yè)新紀(jì)元

圖源：AI生成

2025年，中國經(jīng)濟保持韌性增長，前三季度GDP總量達到101.5萬億元，同比增長5.2%。消費內(nèi)需繼續(xù)成為經(jīng)濟增長的核心驅(qū)動力，以“創(chuàng)新驅(qū)動”與“消費升級”為主旋律的內(nèi)需擴張，正推動中國消費市場由“量的擴張”邁向“質(zhì)的躍升”。

美妝消費作為日常消費的重要組成部分，在2025年呈現(xiàn)分化趨勢。8月和9月市場表現(xiàn)亮眼，尤其是9月零售額達368億元，同比增長8.6%，為前三季度最快增速。然而，6月零售額同比下滑2.3%，反映出消費者信心不足與促銷疲勞的雙重挑戰(zhàn)。

報告顯示，自2023年4月起，居民消費信心指數(shù)連續(xù)20余個月低于90點?；瘖y品支出在居民總消費中的占比從2021年的2.3%降至約2.0%，反映出“消費降級+去品牌化”的趨勢。

政策層面，2025年化妝品行業(yè)監(jiān)管持續(xù)深化，《化妝品安全風(fēng)險監(jiān)測與評價管理辦法》于8月1日正式實施，構(gòu)建了“國家統(tǒng)籌—地方落實—技術(shù)支撐”三級監(jiān)管架構(gòu)。同時，政策通過“堵”與“疏”相結(jié)合的方式推動行業(yè)創(chuàng)新，《支持化妝品原料創(chuàng)新若干規(guī)定》優(yōu)化了評審流程，各地政府也通過資金獎勵支持原料創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化。

市場格局：國貨品牌從追隨到引領(lǐng)，東部產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)顯著

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中國美妝行業(yè)的發(fā)展歷程是一部濃縮的市場進化史。從1978年代產(chǎn)業(yè)重啟與外資初入，到1990年代外資主導(dǎo)與國貨探索，再到2000年代渠道變革與國貨復(fù)蘇，如今國貨品牌實現(xiàn)全面崛起與創(chuàng)新。

2023年，中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模已連續(xù)兩年保持在萬億元以上，穩(wěn)居全球第一大化妝品消費市場。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2025年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將達到724.1億美元，2024-2030年期間將以3.8%的年增速發(fā)展。

市場競爭格局呈現(xiàn)“國際品牌守擂高端，國貨聚焦功效與情緒價值”的態(tài)勢。2023年中國銷售額前十大彩妝品牌中，國貨品牌花西子和卡姿蘭分別排第四和第八，合計占十大品牌總銷售額的18.8%。胡潤研究院2025年8月發(fā)布的報告指出，毛戈平、卡姿蘭、花西子等國產(chǎn)美妝品牌已位列前十。 區(qū)域分布上，美妝行業(yè)呈現(xiàn)“東強西弱”格局。廣東省以23,856家企業(yè)位居榜首，湖北省緊隨其后，擁有16611家企業(yè)。長三角地區(qū)的浙江省、上海市等也形成了顯著的美妝企業(yè)聚集區(qū)。

企業(yè)生命周期分析顯示，美妝行業(yè)呈現(xiàn)“快進快出”的動態(tài)平衡特征。初創(chuàng)期(1年內(nèi)及1-3年)企業(yè)數(shù)量最多，合計有39235家，表明在電商與社交媒體的推動下，新品牌成長迅速，但也面臨激烈競爭。

供應(yīng)鏈創(chuàng)新：原料備案加速，國貨出海成為新增長點

供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，化妝品新原料備案呈現(xiàn)加速趨勢。截至2025年上半年，已有272個化妝品新原料完成注冊或備案，其中國產(chǎn)原料占比達到82.0%。新原料類型主要以化學(xué)合成原料、植物提取物、肽類和硅化合物為主，其中植物提取物和發(fā)酵產(chǎn)物較多，體現(xiàn)了化妝品原料向自然和生物技術(shù)方向發(fā)展的趨勢。

廣東省在化妝品新原料備案方面表現(xiàn)突出，共備案77個新原料，約占全國備案總數(shù)的34.1%。這得益于當(dāng)?shù)卣咧С?，如廣州對獲批重點實驗室給予1000萬元扶持，對新備案原料獎勵100萬元。

跨境電商成為連接國內(nèi)美妝與國際市場的橋梁。2025年1-9月，中國美容化妝品及洗護用品出口總額為58.2億美元，同比增長10.3%，貿(mào)易逆差進一步收窄。美國、中國香港和英國是主要出口市場，而東南亞市場在RCEP關(guān)稅政策下增長明顯，印尼增速達36.0%。

報告指出，美妝行業(yè)供應(yīng)鏈正從傳統(tǒng)功能性模式向靈活、情感化“情緒供應(yīng)鏈”轉(zhuǎn)型。以歐萊雅中國為例，其通過與超1600家供應(yīng)商合作，構(gòu)建起覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、物流等全鏈條的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

渠道變革：線上主導(dǎo)增量，線下體驗重生，消費者趨于理性

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渠道格局正經(jīng)歷深刻變革，線上渠道已成為行業(yè)增長的核心動能。2025年一季度，全國化妝品線上零售額同比增長11.2%，而線下零售額同比下滑11.4%。抖音迅速成長為第二大渠道，2024年7月至2025年6月期間，抖音美業(yè)的銷售額高達2445億元，同比增長43.6%。

自然堂招股書數(shù)據(jù)顯示，線上渠道的市場占有率從2019年的40.8%逐步提升至2029年(預(yù)測)的63.0%。2021年成為關(guān)鍵拐點，線上零售額首次超越線下，標(biāo)志著消費者行為的根本性轉(zhuǎn)變。

線下渠道通過場景化體驗、個性化服務(wù)和差異化定位尋求突破。會員倉儲店逆勢上揚，成為線下鮮少的正增長業(yè)態(tài)。據(jù)《化妝品報》數(shù)據(jù)，山姆會員店里每個月至少有40款美妝產(chǎn)品能賣出一萬件以上，這些暢銷品每月能為山姆帶來近一個億的銷售額。

消費者行為方面，報告發(fā)現(xiàn)了“理性決策與感性消費”并存的雙軌特征。中青年群體(26-40歲)是化妝品消費的主力軍，占比高達77.8%。他們更注重產(chǎn)品的功能性、成分安全性和品牌口碑，傾向于選擇能夠滿足日常護膚需求或提升整體形象的產(chǎn)品。

2024年中國消費者在購買化妝品時，首要關(guān)注的是產(chǎn)品成分(58.8%)，其次是產(chǎn)品功效(41.4%)，表明消費者對產(chǎn)品的安全性和實際效果尤為重視。價格分層趨勢明顯，300元至500元價格段的市場規(guī)模占比增長了1.8%，表明這一區(qū)間的產(chǎn)品更受青睞。

資本運作：投融資趨于理性，港股成為上市首選地

資本市場方面，美妝行業(yè)經(jīng)歷了一輪變革。2025年前三季度共發(fā)生20起投融資事件，已披露金額超2.5億元人民幣，資本市場對行業(yè)的投資更加謹(jǐn)慎。千萬級別融資事件的數(shù)量占比從2015年的40.0%提升至2025年前三季度的88.9%，投資機構(gòu)更傾向于支持項目成熟度和成長性更高的企業(yè)。

并購市場活躍，2015年至2025年三季度，我國美妝行業(yè)共發(fā)生270起并購事件。其中境內(nèi)并購占主導(dǎo)地位，共發(fā)生218起，出境并購快速增長，共有35起。2025年起大額交易相比過去幾年更為頻繁，前三季度并購單筆平均交易規(guī)模約6.3億元人民幣，行業(yè)整合的趨勢愈發(fā)明顯。

港股成為美妝企業(yè)上市的首選地。2022年至2025年三季度期間，共有19家企業(yè)在港交所申報，其中7家成功上市。2024年12月“港股國貨彩妝第一股”毛戈平上市，2025年“中國香水第一股”穎通控股成功上市，美妝個護行業(yè)上市進程明顯加快。

二級市場表現(xiàn)方面，截至2025年9月30日，美妝個護樣本企業(yè)平均總市值約為118.8億元，市盈率平均為44.6倍，高于滬深300和中證500，市場對美妝行業(yè)持續(xù)保持樂觀態(tài)度。2025年上半年，樣本企業(yè)營業(yè)收入同比增長率為5.2%，整體溫和增長。

畢馬威中國零售及消費品行業(yè)合伙人徐司辭表示：“在‘十五五’規(guī)劃即將開啟的歷史節(jié)點上，中國經(jīng)濟正加速向以科技創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展為核心的現(xiàn)代化體系邁進。美妝行業(yè)正迎來從‘增量驅(qū)動’向‘價值驅(qū)動’的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折期?！?/p>

隨著“十五五”規(guī)劃即將開啟，中國美妝產(chǎn)業(yè)將在政策支持、科技賦能與文化自信的共同驅(qū)動下，邁向更加成熟、多元與國際化的新階段。顏值經(jīng)濟的內(nèi)涵正從單純的美學(xué)消費，延伸至科技美學(xué)、健康功效與文化認(rèn)同的綜合價值體系。

頭部企業(yè)通過技術(shù)平臺建設(shè)與上下游并購整合構(gòu)建競爭壁壘，中腰部品牌則聚焦細分賽道打造增長點，共同推動中國美妝產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量躍升。