國家出手整治平臺(tái)亂象 “新國標(biāo)”落地

12月4日，市場監(jiān)管總局發(fā)布實(shí)施推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》，聚焦平臺(tái)收費(fèi)、促銷行為等關(guān)鍵問題，引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)公開有序競爭。美團(tuán)、京東外賣、淘寶閃購均發(fā)文表示將自愿執(zhí)行該標(biāo)準(zhǔn)。

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

撰寫 | 無痕

審稿 | 云馬

配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫

新國標(biāo)助推外賣行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

自2015年起，隨著移動(dòng)支付和物流配送體系的成熟，外賣市場迎來快速發(fā)展。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫顯示，餐飲外賣相關(guān)公司包括美團(tuán)外賣、餓了么、京東外賣、嘩啦啦、美小店、聚美味、宅家吃飯、居居外賣、糧票訂餐、饞貓訂餐、怪蜀黍、123購、佳樂外賣、點(diǎn)點(diǎn)送餐、飯乎、美餐等187家。

外賣行業(yè)的用戶規(guī)模同樣呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。截至2024年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，占網(wǎng)民整體的53.4%。這意味著超過一半的網(wǎng)民都曾使用過外賣服務(wù)，外賣已成為大眾日常生活中的常態(tài)化消費(fèi)選擇。

然而，行業(yè)快速增長的同時(shí)，食品安全問題日益凸顯，成為監(jiān)管的重點(diǎn)領(lǐng)域。“幽靈外賣”及網(wǎng)絡(luò)餐飲食安問題就持續(xù)引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注。

此次市場監(jiān)管總局發(fā)布實(shí)施推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》（以下簡稱《基本要求》）。立足行業(yè)實(shí)際，堅(jiān)持“需求牽引、問題導(dǎo)向”，提出“四個(gè)聚焦、四個(gè)強(qiáng)化”，推動(dòng)引導(dǎo)外賣平臺(tái)同步深化整改。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認(rèn)為，《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》的實(shí)施恰逢其時(shí)，為構(gòu)建健康的外賣市場秩序提供了制度保障。正式版在征求意見稿的基礎(chǔ)上，對(duì)商戶管理、收費(fèi)規(guī)則、促銷成本、配送員健康保護(hù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)做出了更具體的規(guī)定，提升了標(biāo)準(zhǔn)的可操作性和約束力，既回應(yīng)了社會(huì)關(guān)切的核心問題，又平衡了平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者多方利益。

陳禮騰進(jìn)而表示，標(biāo)準(zhǔn)通過規(guī)范平臺(tái)收費(fèi)項(xiàng)目、限制非理性競爭，有效遏制了"內(nèi)卷式"惡性競爭，引導(dǎo)行業(yè)從追逐短期流量與規(guī)模，轉(zhuǎn)向注重服務(wù)品質(zhì)與生態(tài)健康。這種轉(zhuǎn)變不僅有助于重建消費(fèi)者信任，也為整個(gè)外賣行業(yè)提供了可持續(xù)發(fā)展的制度基礎(chǔ)。

天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》通過標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范破解行業(yè)痛點(diǎn)，具有多重戰(zhàn)略價(jià)值。其聚焦平臺(tái)收費(fèi)透明化、促銷行為合規(guī)化，直接回應(yīng)“內(nèi)卷式競爭”“幽靈外賣”“爆單”等市場亂象，通過限定收費(fèi)項(xiàng)目、禁止成本轉(zhuǎn)嫁、強(qiáng)化資質(zhì)審核等條款，構(gòu)建“平臺(tái)-商戶-消費(fèi)者-配送員”利益協(xié)調(diào)機(jī)制。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，實(shí)際上外賣行業(yè)一直沒有特別明確的要求和政策出臺(tái)，這算是第一次通過《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》對(duì)平臺(tái)企業(yè)、商家、騎手和消費(fèi)者進(jìn)行明確的要求和規(guī)范，以及各方的各項(xiàng)權(quán)益進(jìn)行保障。對(duì)外賣各方來說，都能夠有很好的約束和規(guī)范作用，對(duì)行業(yè)的健康有序發(fā)展和創(chuàng)新能力也有很大的促進(jìn)作用。

美團(tuán) 淘寶閃購 京東紛紛表態(tài)

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活臺(tái)了解到，在該文件發(fā)布之后，美團(tuán)、京東外賣、淘寶閃購相繼通過各自平臺(tái)發(fā)布聲明稱，自愿執(zhí)行《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》。

美團(tuán)表示，《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》（GB/T 46862—2025）推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)已于近日正式發(fā)布實(shí)施。美團(tuán)作為標(biāo)準(zhǔn)起草單位之一，深度參與了本標(biāo)準(zhǔn)的研制、起草與論證工作。在標(biāo)準(zhǔn)制定過程中，美團(tuán)積極建言獻(xiàn)策，充分參與核心條款討論，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)確立的公平理性競爭、嚴(yán)守食品安全底線、提升服務(wù)質(zhì)量、協(xié)調(diào)各方權(quán)益等核心理念高度認(rèn)同。在此，美團(tuán)鄭重聲明：將自愿執(zhí)行《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》國家標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)要求系統(tǒng)融入平臺(tái)運(yùn)營管理和服務(wù)流程之中，持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，提高商戶與配送員服務(wù)管理水平，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，保障配送員、消費(fèi)者和商戶各方權(quán)益。

京東則稱，在標(biāo)準(zhǔn)制定過程中，京東外賣積極建言獻(xiàn)策，充分參與核心條款討論，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)確立的公平理性競爭、嚴(yán)守食品安全底線、提升服務(wù)質(zhì)量、協(xié)調(diào)各方權(quán)益等核心理念高度認(rèn)同。在此，京東外賣鄭重聲明：將自愿執(zhí)行《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》國家標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)要求系統(tǒng)融入平臺(tái)運(yùn)營管理和服務(wù)流程之中，持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，提高商戶與配送員服務(wù)管理水平，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，保障配送員、消費(fèi)者和商戶各方權(quán)益。京東外賣將以本標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施為契機(jī)，積極助力推動(dòng)外賣行業(yè)規(guī)范管理、品質(zhì)服務(wù)、理性競爭、生態(tài)共贏。與社會(huì)各界一道，維護(hù)公平有序的市場環(huán)境，助力餐飲外賣行業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

餓了么（淘寶閃購）官方微博發(fā)文表示，將自愿執(zhí)行《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》國家標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)要求系統(tǒng)融入平臺(tái)運(yùn)營管理和服務(wù)流程之中，持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，提高商戶與配送員服務(wù)管理水平，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，保障配送員、消費(fèi)者和商戶各方權(quán)益。淘寶閃購將以本標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施為契機(jī)，積極助力推動(dòng)外賣行業(yè)規(guī)范管理、品質(zhì)服務(wù)、理性競爭、生態(tài)共贏。與社會(huì)各界一道，維護(hù)公平有序的市場環(huán)境，助力餐飲外賣行業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者端：權(quán)責(zé)共筑重塑外賣服務(wù)生態(tài)

郭濤表示，文件對(duì)平臺(tái)運(yùn)營模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。平臺(tái)需調(diào)整收費(fèi)結(jié)構(gòu)，規(guī)范技術(shù)服務(wù)費(fèi)、配送費(fèi)、推廣費(fèi)等項(xiàng)目，禁止變相轉(zhuǎn)嫁促銷成本，推動(dòng)中小微商戶費(fèi)用減免。在促銷管理上，平臺(tái)需自主承擔(dān)活動(dòng)成本，避免強(qiáng)制商戶參與促銷或捆綁增值服務(wù)。同時(shí)，引入“接單控制提示”機(jī)制，通過算法監(jiān)測商戶訂單負(fù)荷，預(yù)警“爆單”風(fēng)險(xiǎn)，平衡服務(wù)效率與用戶體驗(yàn)。配送員權(quán)益保障方面，平臺(tái)需設(shè)置接單量上限、疲勞提示，優(yōu)化勞動(dòng)報(bào)酬分配。這些調(diào)整將倒逼平臺(tái)優(yōu)化內(nèi)部管理，提升透明度，但也可能增加合規(guī)成本，需在效率與監(jiān)管間尋求平衡。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、香港凌永山律師行注冊(cè)海外律師萬玨認(rèn)為，對(duì)平臺(tái)而言，該文件將帶來合規(guī)壓力與機(jī)遇并存的影響。一方面，平臺(tái)需嚴(yán)格限定收費(fèi)項(xiàng)目、公示結(jié)算明細(xì)，并優(yōu)化促銷機(jī)制，避免“二選一”等不正當(dāng)競爭，這可能短期內(nèi)增加運(yùn)營成本，如調(diào)整算法和內(nèi)部流程。另一方面，它倒逼平臺(tái)提升服務(wù)質(zhì)量，例如引入視頻審核商戶資質(zhì)，杜絕虛假店鋪，增強(qiáng)用戶信任，長遠(yuǎn)利好品牌建設(shè)和市場份額擴(kuò)張。總體上，將推動(dòng)平臺(tái)從流量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向，促進(jìn)行業(yè)有序競爭，但若執(zhí)行不力，可能加劇中小平臺(tái)生存壓力。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所董毅智律師認(rèn)為，對(duì)平臺(tái)而言，新規(guī)要求其優(yōu)化收費(fèi)結(jié)構(gòu)、明確促銷成本自負(fù)、加強(qiáng)商戶資質(zhì)審核（如引入“一鏡到底”視頻核驗(yàn)），并設(shè)置配送員接單時(shí)長與單量上限。這將推動(dòng)平臺(tái)重構(gòu)商業(yè)模式，從依賴補(bǔ)貼戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)與技術(shù)創(chuàng)新競爭，短期可能增加合規(guī)成本，但長期有助于建立良性生態(tài)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，對(duì)美團(tuán)、京東外賣、淘寶閃購、抖音、快手等擁有外賣業(yè)務(wù)的平臺(tái)而言，新國標(biāo)的實(shí)施既是責(zé)任加碼，也是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型契機(jī)。平臺(tái)從競爭焦點(diǎn)將從補(bǔ)貼與流量轉(zhuǎn)向服務(wù)品質(zhì)與生態(tài)建設(shè)，短期內(nèi)可能面臨成本上升與盈利模式調(diào)整的壓力。值得注意的是，三大平臺(tái)均表示深度參與了標(biāo)準(zhǔn)的研制過程，并主動(dòng)承諾自愿執(zhí)行，這反映出頭部企業(yè)已認(rèn)識(shí)到非理性競爭難以持續(xù)。隨著標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，平臺(tái)將需要重構(gòu)算法邏輯、收費(fèi)體系與商戶管理機(jī)制，雖然短期內(nèi)會(huì)增加運(yùn)營成本，但長期看有利于建立更健康、更可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。

陳禮騰認(rèn)為，該文件的實(shí)施為外賣生態(tài)中的其他三方主體帶來實(shí)質(zhì)性改變：

首先，對(duì)商家而言，標(biāo)準(zhǔn)明確限定平臺(tái)收費(fèi)項(xiàng)目僅為技術(shù)服務(wù)費(fèi)、配送服務(wù)費(fèi)和推廣服務(wù)費(fèi)三類，禁止平臺(tái)強(qiáng)制商戶參與促銷或因不參與而降低搜索排名，有效減輕了經(jīng)營負(fù)擔(dān)，雖然"一鏡到底"視頻驗(yàn)證等審核要求提高了入駐門檻，但能從根本上凈化市場環(huán)境，抑制"幽靈外賣"，為合規(guī)商家創(chuàng)造公平競爭空間；

其次，對(duì)騎手而言，標(biāo)準(zhǔn)建立了人性化保障機(jī)制，包括連續(xù)接單超4小時(shí)強(qiáng)制休息20分鐘、配送算法平均速度不超過15公里/小時(shí)、原則上不以扣款作為超時(shí)差評(píng)主要處罰方式等，將騎手從算法壓榨中解放出來，轉(zhuǎn)向"以人為本"的管理模式；

最后，對(duì)消費(fèi)者而言，標(biāo)準(zhǔn)通過防范"大數(shù)據(jù)殺熟"、強(qiáng)化個(gè)人信息保護(hù)、推進(jìn)"互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶"等措施，全方位提升服務(wù)透明度與食品安全水平。

天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤總結(jié)道，健康的外賣生態(tài)需要平臺(tái)、商戶、騎手、消費(fèi)者四方協(xié)同共建：平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)管理協(xié)調(diào)責(zé)任，商戶須提供優(yōu)質(zhì)餐品并遵守規(guī)則，騎手需保障服務(wù)與安全，消費(fèi)者也應(yīng)給予理解與尊重。只有各方各司其職、形成合力，才能構(gòu)建真正和諧、可持續(xù)的行業(yè)未來。