銷量之外，本田不能再丟掉“牌子”了

導語

Introduction

對于品牌的持續建設，廣汽本田總有自己的堅持。

對于本田，2025年一定是其入華以來最難受的一年。銷量下滑的背后，不僅是本田對原有燃油車市場的把握沒能做好，更多的還是對于轉型這件事，本田實在是沒能跟上大部隊，由此帶來的連鎖反應實在是太劇烈了。

外界一直都知道，固執就是本田的底色。在面對自己不習慣待的領域，相較于主動求變，尋求幫助，選擇自己慢慢感受是市場的變化，對于本田來說，好像更來得自在點。但時至今日，隨著大環境變得面目全非，如果本田還想留在中國，可不能再由著自己的性子去分析市場了。

上個月，本田在中國的終端汽車銷量為50,840輛。而2025年1～11月，整個本田在中國的終端汽車累計銷量為578,580輛。對比過往，這番成績所說明的問題，其實顯而易見。

而前不久，當我們得知，本田主動延遲全新電動車——燁GT的上市，甚至是叫停整個項目，一時間還真有點不能接受。并由衷感嘆，這還是本田嗎？但就目前的環境來說，本田也算是做了一個對自己最負責任的決定。

因為純電產品線的重新梳理，2026年的本田勢必會在中國面臨產品荒。有此預期，對于本田而言，從現在開始所做得任何一個決定都顯得至關重要。

也就是說，當困境擺在面前，本田又該如何守住寂寞，度過這段黎明前的黑暗？

的確，在價格戰和輿論戰打得不可開交的這段時間里，很多車企早就深陷被動，對自己原型的品牌定位，產品矩陣，乃至發展規劃都開始模糊了起來。看此情景，在強勢企業全權把握市場節奏，剩下的車企究竟還能圍繞哪個點作出突破？如果本田能解決好這個問題，再多的寂寞或許都會適時消解。

01

品牌是本田最后的護城河

一直以來，中國車市的競爭總是脫離不了產品本身的性價比。對比外資車企的打法，此種單一的競爭邏輯只會讓市場呈現出兩極分化的趨勢。換言之，如果沒有價格做支撐，大多數車企一下子就不會打仗了。即便一些新車能借流量封神，可一旦遭遇流量反噬，要想回身再找補，可就不是一件容易的事了。

如此背景下，對于本田來說，產品層面的落于下風，固然很讓人受傷，但隨著中國車市的競爭關鍵從產品落到品牌之上，本田尋求翻身的機會還是有的。

在中國，本田并不像大眾、豐田一樣，有著非常中正、普適的氣質。在經歷過去20多年的市場耕耘，本田在中國消費者心中留下的印象，總是個性中帶著濃烈的運動色彩。盡管有別于馬自達、斯巴魯這樣徹底小眾的日系品牌，但本田就是憑借此種屬性贏得了諸多用戶的認可。

那到了今天，本田銷量同比下滑已是不爭的事實，可就品牌本身來說，這仍是一筆正向且可觀的財富。最近這段時間，本田在華的兩家合資公司，再次接連為自己的品牌造著勢。圍繞本田汽車的發展歷程和文化故事，試圖去留住本田的用戶客群。

2025年的廣汽本田躁夢節剛剛落下帷幕，和往年一樣，這場聚集所有本田用戶的文化盛宴，給了外界一個再次展示本田魅力的舞臺。那歸根結底，在自身品牌還有市場價值以前，本田沒有理由放棄耕耘。

由于眾所周知的原因，本田這幾年的輿論聲量已經是一年不如一年了。上一次，本田能在社交平臺上引發一定的關注，還得倒推到思域（參數丨圖片）Type R被官方引入中國的那段時間。

進入2025年，眼看本田全系產品都沒有戰斗力，甚至在一些輿論噪音中，曾經的明星車型飛度都成了抨擊本田跌落神壇的縮影。對此，想必本田自己也很無奈，但對比其他合資公司開始回過神的操作，本田除了默默忍受，好像也沒有別的方法。

好在，在大多數消費者印象中，本田還算是一個拿得出手的外資品牌。再加上，本田在華車主的數量足夠龐大，后來者要想真的讓本田在中國銷聲匿跡還是非常困難的。

盡管對于很多人來說，諸如躁夢節這樣的文化活動可有可無。在市場上充斥著冰箱 彩電 大沙發的產品之際，談什么品牌價值和歷史沉淀。

然而，就像在廣汽本田躁夢節現場所感受的那樣，來自五湖四海的車主，只為自己的座駕，只為本田汽車帶給自己所有的回憶而選擇為其發聲。很多時候，不得不讓人好好思索一下，中國車市的未來究竟是要卷生卷死中過下去，還是擁有一個成熟的市場競爭機制，一個可以讓消費者全維度考慮汽車產品的消費環境？

02

品牌是未來競爭的關鍵

今年是廣汽本田躁夢節舉辦的第五個年頭，也是本田在華面臨最嚴峻生存問題的一年。但與此同時，當大多數投機車企被肅清，消費理念有了回歸理性的趨勢，對于車企來說，品牌建設一定是接下去的發展重點。

中國車市發展到今天，一個不爭的事實就是，中國車企的競爭打法已經趨于一致：誰能用最低的成本造出最大的車，堆出最豐富的配置，那么，市場的主導權就是誰的。

回顧過去一整年，不管本田如何強調作為汽車最本質的屬性，諸如品質、安全或是駕駛樂趣有多么重要，但市場就是當沒看見。幾乎所有人都沉浸在同一發展節奏中。這就導致出現一個現象，既然產品力都趨同了，買車不就挑哪個銷量好的不就行了？兩極分化就此出現了。

但是，站在多數車企的角度去看，這個現象是正常的嗎？當消費者只會圖便宜買大車，車企就順著勢頭卷價格，堆配置，那往后的路還怎么走。

其實就像曾經的BBA，如今的特斯拉一樣，在面對中國用戶時，企業希望自己的品牌也是有價值的。在相同產品力的前提下，用戶可以因為外部因素讓這個市場變得精彩，而不是一味地讓中國車市陷入有序但低質的惡性循環中。

縱觀全球車市，論一個偉大的車企從沒有說是將品牌形象拋之腦后，單純拼價格成功的。這就意味著，對于本田來說，或是其他車企而言，讓用戶為自己的品牌價值買單，并不會是一件無聊的事。

五年了，依托躁夢節，廣汽本田還能召集到海量用戶前來捧場。對此，很多人不以為然，但就是這樣的表現，放在如今的中國市場，幾乎就沒有企業愿意去做。你說這是固執，還是理想主義呢？其實，本田很清楚，作為一家有品牌故事的企業，或許這就是需要堅持下去的。

明年，中國車市一定是變得更加熱鬧，在激烈的市場競爭中，人人都會在各個方面加大攻勢。屆時，相比產品本身，品牌的力量一定會突顯出來。也許在這期間，包括華為、小米等將成長為汽車行業內獨具品牌魅力的企業。可這些變化實則也是在提醒我們，本就擁有一定品牌擁躉的合資品牌還有機會跟上大部隊的節奏。

當然，回看過去這段時間，經過這幾年的市場教育，本田終究是放下了執念，研發思維漸漸向中國市場傾斜。P7就給廣汽本田想要改變現狀最好的體現，奈何，銷量層面的不樂觀，還是逼著本田要再做提升。那么，品牌建設本就成了本田下一階段必須要做，且不能停下的重中之重。

不出意外，2026年的廣汽本田將面臨一個產品荒的境遇。下一款更加貼合中國用戶需求的純電新車怎么著也要等上兩年，這期間，如果本田任由它原有的客戶群流失，還怎么保證其兩個合資公司的戰斗力？所以，表面上，像是躁夢節這樣的活動是本田用戶的一場狂歡，實則在本田的未來企劃中，這一切或將是守住市場的核心所在。

責編：杜余鑫 編輯：陳心南

THE END

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