放下身段搶市場！Stellantis(STLA.US)新CEO啟動“急救室”整改行動：放棄高利潤狂追銷量

智通財經APP獲悉，據四位知情人士透露，Stellantis(STLA.US)新任首席執行官Antonio Filosa正計劃調整戰略，將汽車銷量增長置于利潤之上，通過拓展低利潤率的批量車隊銷售業務、投資經濟型車型等舉措，力求重新奪回北美與歐洲市場份額，推動這家全球第四大汽車制造商重回發展正軌。

Filosa于今年6月正式上任，隨即啟動了一項被知情人士稱為“急救室”(emergency room)的整改行動，著手收拾前任Carlos Tavares留下的爛攤子。Tavares此前奉行“成本削減+漲價”的組合策略以追逐高利潤率，這一做法直接引發了客戶流失。

去年年底，Tavares被迫離職。彼時，作為Stellantis核心利潤來源的美國市場，其2024年銷量暴跌15%，而同期美國汽車行業整體銷量卻實現2.2%的增長，這導致Stellantis經銷商積壓了大量滯銷庫存。

上述知情人士補充道，Filosa的首要目標是推動公司今年銷量和營收超越分析師的保守預期——根據統計，即便是分析師給出的最高預期，也僅與2024年業績持平。

初步數據顯示，Filosa的戰略已初見成效。今年第三季度，Stellantis在北美市場銷量同比增長6%，創下八個季度以來的首次增長。

本次報道首次披露了Filosa短期銷量策略與長期品牌存續規劃的核心細節，而此時正值Stellantis全力收復失地的關鍵階段。該規劃旨在重塑企業在消費者、投資者及經銷商心中的信譽，同時保障各汽車工廠的正常運轉。

Stellantis推出新戰略之際，汽車行業正努力適應美國關稅政策，同時還要應對電動化轉型帶來的高昂成本壓力，以及來自中國車企的激烈競爭。

Stellantis發言人表示：“在Filosa的領導下，公司正加速推進各項舉措……糾正過去在戰略與運營層面的失誤決策。”

三位知情人士透露，Filosa的改革計劃已獲得主要投資者的支持，包括阿涅利家族旗下的控股公司Exor、標致家族以及法國政府。

據一位行業知情人士介紹，Filosa的具體策略包括重啟美國市場的批量車隊銷售業務——這類業務主要面向租車公司、企業及政府機構，利潤率相對較低，但一直是車企消化庫存、拉高銷量數據的常用手段。與此同時，Stellantis也在持續加碼Jeep和Ram這兩大利潤豐厚且深受消費者青睞的車型。

首位知情人士指出，Filosa還著手解決前任遺留的長期難題：評估集團旗下14個品牌的未來生存能力，其中涵蓋菲亞特、標致、雪鐵龍和瑪莎拉蒂等知名品牌。

Stellantis內部人士表示，Filosa將美國市場列為頭號戰略重點，因此公司將下調此前制定的激進電動汽車銷量目標——這與Tavares的戰略方向截然相反。

市場研究機構AutoForecast Solutions副總裁Sam Fiorani評價道：“Filosa深刻洞悉北美市場對Stellantis的戰略價值。”

回歸根本 聚焦Jeep品牌與經濟型車型

Stellantis于2021年初由菲亞特克萊斯勒與法國標致雪鐵龍集團合并組建。在全球汽車電動化浪潮下，公司曾雄心勃勃地計劃主導未來汽車技術變革。

然而，為兌現Tavares向股東承諾的兩位數利潤率目標，Stellantis大幅削減成本，并砍掉了Jeep Cherokee等在美國市場廣受歡迎的車型。

過高的定價令消費者望而卻步，同時也給了福特(F.US)Bronco等競爭對手可乘之機，Jeep品牌的市場份額因此被不斷蠶食。

汽車購物平臺Edmunds的數據顯示，截至今年，Stellantis在美國市場的份額已跌至8%以下，創下其自身及前身菲亞特克萊斯勒的歷史最低紀錄，而2020年這一數字尚且高達12.5%。

據此前的報道稱，Filosa推行“回歸根本”戰略，叫停了在自動駕駛和氫動力汽車領域的直接投資。

這一戰略還包括放棄Tavares的核心承諾——到2030年實現歐洲市場銷量100%電動化、美國市場銷量50%電動化的目標。

目前，Stellantis已在美國市場重新推出Cherokee車型，并復產動力強勁的“Hemi”八缸汽油發動機。為奪回被主打高性價比入門車型的競爭對手搶占的市場份額，公司還計劃推出更多經濟型車型。

Filosa本月表示，Stellantis后續的產品投放計劃，將推動銷量實現“高度可持續的增長，并逐季穩步提升”。

Filosa直言：“過去幾年，Stellantis犯下了一系列戰略失誤。公司需要重建產品線……例如為Dodge等品牌推出售價低于3萬美元的車型，以重振品牌活力。”

一位公司內部人士稱，Stellantis有信心收復美國市場失地，但并未透露具體的市場份額目標。

咨詢公司Oliver Wyman合伙人Marco Santino認為，Stellantis有望將美國市場份額恢復至2021年的水平。他表示：“對于曾遭遇發展困境的北美市場而言，這是一個切實可行的目標，畢竟公司在該地區的整體業務架構并未發生根本性變化。”

兩位知情人士透露，Filosa正在重塑Stellantis的管理層架構，提拔了一批他在菲亞特克萊斯勒及Stellantis拉美業務任職期間信賴的意大利和巴西籍高管。此外，為填補Tavares任職期間流失的人才空缺，公司還在積極招聘管理人員、工程師及技術專家。

為保市場份額 甘愿犧牲短期利潤率

上述行業知情人士指出，Tavares任內曾限制批量車隊銷售業務，而Filosa正重啟該業務以提振銷量規模，保障工廠持續運轉。

Fiorani表示，盡管車隊銷售的利潤率低于零售業務，但如果運營得當，有助于提升品牌曝光度，穩定生產節奏。他解釋道：“如果一款車型鮮少出現在公眾視野中，車企就需要投入巨額廣告費用才能讓零售消費者知曉其存在。而當消費者在道路上看到這款車，或是在租車時親身體驗，就更有可能深入了解該車型。”

在弗吉尼亞州和馬里蘭州經營12家經銷店的Criswell Automotive總裁Harry Criswell表示，Stellantis如今更加重視傾聽商用及車隊經銷商的訴求。“他們一心想把車賣出去，還希望能造出比以往質量更好的汽車。”

三位知情人士稱，Filosa已做好犧牲短期利潤率的準備，轉而投資研發更優質的產品，以此證明Stellantis仍具備打造暢銷車型的能力。

今年10月，Stellantis宣布向美國市場投資130億美元，旨在提振銷量并抵消關稅帶來的負面影響。

三位知情人士(包括兩名股東代表)表示，主要投資者深知，公司的根本性整改需要數年時間，因此現階段不會向Filosa施壓要求提升利潤率。

Filosa在10月曾表示，調整后營業利潤率達到6%-8%，將是公司中長期的“合理目標”。

市場預計，Stellantis今年的調整后營業利潤率將跌至低個位數水平。多數分析師預測，到2027年該指標也難以突破5%——而2022年和2023年這一數字約為13%。

不過，投資者的耐心并非沒有限度。若銷量回升后利潤率未能及時改善，市場信心或將受挫。一位接近主要投資者的知情人士坦言：“推動銷量增長固然是好事，但企業同樣需要足夠的利潤率，為未來的投資提供資金支持。”

品牌整合難題待解 “1+1未必等于2”

早在Stellantis成立之前，時任標致雪鐵龍集團CEO的Tavares就曾警告，汽車行業已進入“達爾文式”的優勝劣汰階段，只有最具靈活性的品牌才能存活。

然而，盡管Tavares在執掌Stellantis期間反復強調這一觀點，卻始終未對旗下14個品牌進行任何整合調整。

Oliver Wyman的Santino指出，Stellantis在美國市場的各品牌雖定位不同、目標客戶群體各異，但共享經銷商渠道;而在歐洲市場，菲亞特克萊斯勒與標致雪鐵龍的品牌高度重疊，這使得公司在歐洲收復市場份額的難度遠超美國。

“歐洲市場的目標更難實現。在這種情況下，1+1未必等于2，”Santino說道。

以標致和歐寶為例，兩大品牌的產品細分市場高度重合;而豪華品牌DS和藍旗亞的市場份額更是微乎其微。

因此，知情人士表示，Filosa目前正對旗下全部14個品牌的長期生存能力展開全面評估，不排除砍掉部分品牌的可能性，尤其是在歐洲市場存在嚴重重疊的品牌。

未來數月將成為關鍵窗口期。若美國市場年底銷量表現強勁，Filosa將贏得更多時間來制定長期戰略，并向投資者證明Stellantis并未陷入結構性衰退。

Criswell Automotive的Criswell評價道：“Stellantis目前的表現是否達到預期?答案是否定的，甚至還差得很遠。但不可否認的是，公司在短期內已經取得了顯著進展。”