美團小象超市首家線下店開業，相關員工傾城出動

“ 現在每個冷藏車上都有人嗎？”“ 銷售額有多少了？”12 月 19 日，抱著電腦實時跟進數據的美團員工占領了北京華聯萬柳購物中心一樓的肯德基，而樓下人滿為患的，是剛剛開業的小象超市全國首家線下店。

這家店的選址位于海淀區，近地鐵 10 號線巴溝站，盡管不算北京市區內的大熱門商圈，但周圍分布著多個高檔住宅區，往東兩公里是中關村，附近有北大、清華等多個高校。中產家庭客群聚集，不少大廠年輕人、國企科研人員選擇居住在這附近。

商場的開門時間是早上 10 點，位于負一樓的小象超市把開門時間定在了 7:30，即便如此，12 月 19 日當天，到了中午 11 點，小象超市門口還在限流，很多人甚至連購物車、購物籃都沒搶到。

小象超市此前被內部視為 “ 美團當前能力的最優解 ”，線下首店的開業則可以視為美團零售業務進一步擴張的關鍵節點，線下零售激烈競爭的當下，小象的優勢在哪？知危來到現場，試圖一探究竟。

在過往對小象超市的評價里，常被提起的一條是“ 擅長學習競爭對手的成功經驗 ”。看似 “ 姍姍來遲 ” 的小象超市線下店，實則不僅學習了同行的優勢，甚至一定程度上避免了同行踩過的 “ 坑 ”。

首先，從形式上來看，小象超市是對標盒馬、七鮮來開生鮮超市，會員制上也是類似：付費開通享受會員價，但不需要像山姆那樣 “ 只有會員可以入場 ”。同時，在選品上，“ 性價比 ” 是小象不會舍棄的標簽。和盒馬類似，基于以往對供應鏈的積累，小象自營的產品相對其他品牌來說更有價格優勢。比如 1 升裝的小象椰子水、小象德式小麥精釀原漿白啤，都只賣 9 塊 9 一瓶。

但更值得關注的是，早在今年六月，根據晚點獨家報道，小象超市在今年加速擴張，內部認為山姆已經開城或計劃開城的市場都值得進入，因為山姆已經驗證這些城市有足夠多有購買力的消費者，而小象有錯位競爭的機會。同為美團旗下的線下商超，主打硬折扣的 “ 快樂猴 ” 在華北的首店選址在河北燕郊，目標客群是 “ 城里上班、郊區睡覺 ” 的追求極致性價比的客群。相較于快樂猴，單從選址上來看，坐落在萬柳的小象超市明顯想拿下類似 “ 山姆 ” 的中高端客群。

這一觀點在線下更為細節的地方得到了驗證。在小象超市開業宣傳單上的首頁上，區別于以往商超先放 “ 折扣貨 ”，映入眼簾的先是 699 一只的 “ 鮮活俄羅斯帝王蟹 ” 和 99 一只的 “ 深海野捕波士頓龍蝦 ”，就連地推送禮品的工作人員，最先推薦的單品都是 3J 的智利車厘子。

不僅如此，在線下店里，還開著小象超市與袁記云餃的合作店，工作人員介紹稱“ 這是第一家黑豬肉專門店，只有這里有 ”。在菜單上，列著 “ 黑松露黑豬肉餃 ”、“ 黑豬肉咸蛋黃蟹籽云吞 ” 等獨家產品。

超市的陳列里，也有類似 3999 元的家用研磨一體咖啡機、149 元的紅酒杯這類定位中高端的產品。

甚至在營銷方面，小象超市也頗有種 “ 莞莞類卿 ” 之感。不少博主最近都發布了在小象 “ 試吃 ” 的視頻，和山姆一樣設置了專門的試吃臺，用白色蛋糕紙杯來分裝現切現分的蛋糕、現煮的白灼蝦、現切的三文魚。

而在服務上，小象超市則帶點胖東來的影子。在不少柜臺上，都放著 “ 胖東來味兒 ” 標語，上面寫著 “ 為持續提升服務品質，我們的員工仍在爭分奪秒地學習崗位技能 ” 等等。

甚至光是在烘焙區，就有大概 13 名工作人員。一位工作人員表示：“ 怕現場忙不過來，臨時增加了很多來幫忙的工作人員，小象超市的員工馬甲都不夠分。”

美團給自己定的長期使命是幫 “ 大家吃得更好，生活更好。”，而在這條路上，美團已經交了高昂的學費。

2018 年，美團就曾推出 “ 小象生鮮 ”，在北京方莊開出首店，采用 “ 生鮮 + 餐飲 + 即時配送 ” 模式，但最終于 2019 年關停。

2020 年 7 月，美團集中力量做美團優選，社區團購是美團鉚足了勁準備打的一場大仗。而今年，美團優選關閉大多數省區。到現在，小象超市可以說是 “ 全村的希望 ”。

也許是基于過去失敗的經驗，或者是本身的互聯網、外賣基因，作為后來者，過去三年，小象超市每年新開數百個前置倉，迅速從北上廣深向周邊區域擴展，市場規模已經從第三到第一。

百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥表示：“發展線下的實體店對小象超市來說是非常重要的，因為小象超市本身做的生鮮產品，消費者對時效性、線下所見即所得的需求比較高，線下實體店可以匹配這方面需求。另一方面，倉店網一體化的這個模式也已經被驗證了是最適合生鮮商品的。現在，整個零售電商行業的倉店網一體化的模型已經跑通，并且能夠做出規模，也可以更好的覆蓋更多的人群。目前，線下的實體已經成為電商巨頭、零售巨頭們的必爭之地了。”

此次線下新店首開的現場，也能感受到小象超市在美團內部的戰略地位。

在超市店內，除了負責基本打包、收銀、理貨的店員，幾乎每個品類的商品旁邊，都有一兩個美團內部的采購、研發、或者運營。

在小象自營的原切牛肉片、布朗尼脆片餅干等零食的攤位上，該產品的研發人員正在幫忙拿試吃，并順便記錄消費者實時的反饋。

她對知危表示：“ 今天辦公室不少人都在現場了，還有一部分同事留下做線上的工作。”在知危對一款葡萄酒進行線上比價時，一位美團的采購過來告訴我們：“ 這款酒我們正在做實時的價格追溯，現在來看在各個平臺都是相對便宜的。”

時隔 7 年后卷土重來，美團顯然更成熟了，但同樣的市場競爭也更激烈了。

知危在現場詢問了幾位消費者，“ 不怎么便宜 ” 是大家相對一致的觀點，一位消費者直言 “ 比了比價，還不如盒馬 ”，但同時也有消費者表示：“ 東西看著是很新鮮，整體的氛圍確實逛起來會更有購物欲。”

新店開業當天，就連周圍地鐵的路口邊都有地推人員發禮品，加上開業前幾天就有的預購造勢，熱鬧是必然的。

一位常駐附近的消費者稱：“ 這個商場平常都沒什么人，今天像趕廟會一樣。”

但這樣的熱鬧誰家開業的時候都有，小象能否真的摸著前輩們的經驗，找到一條自己的差異化道路，或許最終還是需要長期看價格優勢和商品力。