“黑天鵝”之后，跨境電商們的 2025 年

在年初關(guān)稅沖突之前，跨境電商已經(jīng)有一些經(jīng)營(yíng)路線分化。

比如對(duì)單一市場(chǎng)（美國(guó)）的依賴(lài)程度不同，一些平臺(tái)較早在歐洲、東南亞、拉美等地布局；或者對(duì)低價(jià)模式的依賴(lài)程度不同，平臺(tái)有意識(shí)地策劃向品牌、供應(yīng)鏈效率、履約體驗(yàn)等競(jìng)爭(zhēng)力遷移。只不過(guò)在寬松的環(huán)境下，存在“短板”沒(méi)有那么影響增長(zhǎng)。

只要流量仍然充沛，物流、合規(guī)、履約、售后能力的差異，不會(huì)立刻反映到結(jié)果上。然而一旦成本曲線抬升，情勢(shì)便會(huì)迅速改變。那些原本可以被規(guī)模和補(bǔ)貼稀釋的成本，被黑天鵝事件一次性放大。關(guān)稅沖突更像是一根杠桿，加速原本漸進(jìn)式的分化。

再加上，2025 還有 AI 落地這一層正向推力也在形成篩選。外部環(huán)境提高生存門(mén)檻，內(nèi)在技術(shù)則放大能力差距。

在這樣的背景下對(duì)跨境電商當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)做一次系統(tǒng)性觀察，成本上行周期內(nèi)誰(shuí)“跑得最快”已不是重點(diǎn)，各自的生存哲學(xué)更有價(jià)值。

01、Temu：閃轉(zhuǎn)騰挪之中

Temu 自上線以來(lái)的快速增長(zhǎng)很大程度上建立在小包直郵、極致低價(jià)和高補(bǔ)貼獲客，免稅政策修改后自然受到了最直接的沖擊。

其直接后果包括低價(jià)優(yōu)勢(shì)被侵蝕，用戶活躍度下跌。Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，Temu 的美國(guó)每日用戶數(shù)量 5 月份下降了 58%。與之對(duì)應(yīng)的，母公司拼多多一季度凈利潤(rùn)同比下降 47%，利潤(rùn)及市場(chǎng)表現(xiàn)承壓。

不過(guò)在高壓下，Temu 非常迅速地重構(gòu)了運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)重心，具體舉措有幾個(gè)方面。

首先是履約模式的閃轉(zhuǎn)，畢竟這是直接暴露在關(guān)稅調(diào)整之下的環(huán)節(jié)。這一點(diǎn)我們?cè)诖饲暗奈恼轮杏羞^(guò)分析，包括在美國(guó)市場(chǎng)迅速?gòu)摹叭泄堋蹦Ｊ较颉鞍胪泄堋鞭D(zhuǎn)換，降低關(guān)稅對(duì)最終售價(jià)的影響。6 月以后全托管鏈接也逐漸恢復(fù)，供應(yīng)體系變成全托管、半托管 Y1 和半托管 Y2 三種模式并存。

通過(guò)大幅降低中國(guó)直郵在美國(guó)市場(chǎng)的占比，提高本地倉(cāng)、本地賣(mài)家、本地發(fā)貨的存在感，Temu 部分規(guī)避了關(guān)稅直接沖擊，同時(shí)盡力保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

為減少對(duì)單一市場(chǎng)的依賴(lài)，Temu 在歐洲、拉美、東南亞等地的業(yè)務(wù)鋪設(shè)亦有加速。

Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 10 月，Temu 全球累計(jì)下載量突破 12 億次，2025 年 8 月全球月活躍用戶（MAU）規(guī)模達(dá) 5.3 億。2025 Temu 的網(wǎng)站流量結(jié)構(gòu)已從美國(guó)中心轉(zhuǎn)向“多極化”，美國(guó)市場(chǎng)訪問(wèn)量從去年的 26% 下降至今年的 16%，拉美及歐洲地區(qū)成為核心增量來(lái)源。

適應(yīng)環(huán)境是一方面，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)高度依賴(lài)外部條件的局限性也是直觀的。比如在眾多跨境電商將目光轉(zhuǎn)向歐洲以后，歐盟近期發(fā)表聲明稱(chēng)將在明年對(duì)來(lái)自非歐盟國(guó)家的，價(jià)值低于 150 歐元的包裹征稅，每批貨物臨時(shí)加收 3 歐元的進(jìn)口關(guān)稅，并計(jì)劃在 2 年后實(shí)施永久性關(guān)稅。

所以Temu 角色定位的調(diào)整會(huì)更具決定性。

在 12 月 19 日拼多多年度股東大會(huì)中，拼多多聯(lián)席董事長(zhǎng)陳磊對(duì) Temu 的表述是，“已經(jīng)在全世界大部分國(guó)家都具有了不錯(cuò)的市場(chǎng)規(guī)模”“3 年走完了拼多多國(guó)內(nèi)電商 10 年的路”。

基于此，新方向指向了更深入的供應(yīng)鏈能力，且明確以高質(zhì)量、品牌化為方向。與較為粗放的“內(nèi)外搬運(yùn)”區(qū)別，平臺(tái)大概率會(huì)介入商品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到品牌呈現(xiàn)的全鏈條，并對(duì)其中關(guān)鍵環(huán)節(jié)施加影響。

而談及品牌化，這本身是電商平臺(tái)獲取更高價(jià)值、更穩(wěn)定回報(bào)的通行路徑，也不乏先行者早已鋪墊轉(zhuǎn)型。

02、速賣(mài)通：品牌化作為最高準(zhǔn)則

2023 年整個(gè)跨境行業(yè)都在討論、踐行托管模式，速賣(mài)通也有相關(guān)動(dòng)作。同年另有一個(gè)值得關(guān)注的節(jié)點(diǎn)是，3 月AliExpress Choice 上線，專(zhuān)注于提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和提升整體的購(gòu)物體驗(yàn)，該頻道提供包括免運(yùn)費(fèi)、準(zhǔn)時(shí)送達(dá)和免費(fèi)退貨在內(nèi)的諸多優(yōu)惠。

建設(shè)全球供應(yīng)鏈與履約服務(wù)端的長(zhǎng)期能力，與品牌化在邏輯上是高度同構(gòu)的，這也符合速賣(mài)通對(duì)高價(jià)值增長(zhǎng)模式的一貫追求。這種偏好進(jìn)入 2024 年有了明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

2024 年 4 月，速賣(mài)通“百億補(bǔ)貼品牌出海”計(jì)劃浮出水面，彼時(shí)宣傳的招商對(duì)象包括跨境大賣(mài)、天貓品牌商家等，商家可以用全托管或半托管的模式參與，商品可同步在阿里國(guó)際旗下多個(gè)電商渠道銷(xiāo)售。與其配套的品牌專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)全鏈路透?jìng)鳌⒌赇伜跇?biāo)品牌認(rèn)證、搜推品牌優(yōu)先展示、流量補(bǔ)貼、新品破零補(bǔ)貼等也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。

一年以后，官方披露這一計(jì)劃的成果是，95% 的合作品牌進(jìn)入年銷(xiāo)“百萬(wàn)美金俱樂(lè)部”。與此同時(shí)，速賣(mài)通公布了新的年度計(jì)劃是幫助 1000 個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)美金的突破，并且劃出智能機(jī)器人、儲(chǔ)能電池、VR 眼鏡、IP 玩具等等在內(nèi)的“品牌出海十大藍(lán)海機(jī)會(huì)類(lèi)目”。我們能看到與之對(duì)應(yīng)的宇樹(shù)科技、Rokid、泡泡瑪特等品牌官方入駐速賣(mài)通，與平臺(tái)共謀海外布局。

2025 無(wú)疑是速賣(mài)通品牌化大幅加速的一年，平臺(tái)旗幟鮮明地要以品牌為標(biāo)識(shí)。

雙 11 ＆ 黑五大促之前，“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”上線，Brand+ 品牌專(zhuān)區(qū)同步推出，平臺(tái)給出了一個(gè)“建制化”的品牌出海支持體系，包括劃出專(zhuān)區(qū)，建立運(yùn)營(yíng)中樞，開(kāi)放本地化營(yíng)銷(xiāo)資源等等。這也被視為速賣(mài)通要與亞馬遜正面對(duì)壘的信號(hào)。

隨著大促周期臨近，這種“交鋒”很快也有了初步戰(zhàn)績(jī)。Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2025 年“黑五”開(kāi)賣(mài)首日（11月20日），阿里巴巴旗下跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通 AliExpress 在歐洲下載量超過(guò)亞馬遜。

這是一個(gè)積極信號(hào)，中國(guó)跨境平臺(tái)在黑五這樣高度本土化的商業(yè)節(jié)點(diǎn)中拼效率、拼信任、拼心智。用“本土用戶熟悉的消費(fèi)語(yǔ)言”溝通，對(duì)履約服務(wù)、清晰平臺(tái)定位、長(zhǎng)期市場(chǎng)投入都有硬性要求。

當(dāng)然，登堂入室的另一面是對(duì)手枕戈待旦，本土巨頭如亞馬遜正在加固自身的防御邊界。

03、TikTok Shop：社交電商著陸

消費(fèi)心智成型和平臺(tái)商業(yè)化更加成熟后，TikTok Shop 的社交電商戰(zhàn)略 2025 年有一些明顯突破。

同為“跨境四小龍”，TikTok Shop 早已于 2023 年 9 月 12 日在美國(guó)上線，但前幾年這一商業(yè)模式的影響力有限。首先 TikTok 作為短視頻社交平臺(tái)，本體的全球推廣優(yōu)先級(jí)更高，電商作為商業(yè)化延伸有一個(gè)循序漸進(jìn)過(guò)程。再加上社交電商模式在國(guó)際市場(chǎng)尚未被廣泛認(rèn)可，用戶對(duì)“邊看邊買(mǎi)”的接受度較晚形成。

外部壓力也增添了阻礙。此前美國(guó)被禁風(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)期存在，使其于美國(guó)等核心市場(chǎng)的戰(zhàn)略推進(jìn)被不確定性籠罩，隨之影響了市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)的信心。2024 年底 TikTok 曾在一份文件中表示，如果該應(yīng)用被封禁，美國(guó)的小型企業(yè)和社交媒體創(chuàng)作者將在一個(gè)月內(nèi)損失高達(dá) 13 億美元的收入和收益。

但今年外部監(jiān)管與政策壓力的影響逐步緩和、或有條件解決，方便了社交電商系統(tǒng)性推進(jìn)。

實(shí)際上，在 1 月被禁風(fēng)波發(fā)生后，2 月 TikTok 便重返應(yīng)用商店，此后便是本土企業(yè)的競(jìng)購(gòu)新聞不斷更新，讓情勢(shì)走向緩和。直至本月外媒報(bào)道，TikTok 已與甲骨文公司、銀湖資本和阿聯(lián)酋投資公司三家主要投資者簽署協(xié)議，成立新的 TikTok 美國(guó)合資企業(yè)，確保其繼續(xù)在美運(yùn)營(yíng)，未來(lái)基本明晰。

內(nèi)容與商業(yè)化加速融合也是一條重要線索，創(chuàng)作者激勵(lì)、品牌合作、包括平臺(tái)政策和工具的完善，都會(huì)幫助整體生態(tài)進(jìn)入規(guī)模化增長(zhǎng)。

12 月，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop 在美國(guó)上線后的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。在 2024 年美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比暴增 407.0% 的高基礎(chǔ)上，2025 年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)仍將同比增長(zhǎng) 108.0%，達(dá)到 158.2 億美元。

這占到美國(guó)社交電商市場(chǎng)份額的 18.2%，預(yù)計(jì)到 2027 年將達(dá)到 24.1%，其余市場(chǎng)份額主要由 Facebook Marketplace 和 Instagram 瓜分。

當(dāng)然，在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的幽靈之下，TikTok Shop 今年也很重視在歐洲等北美之外市場(chǎng)的擴(kuò)張。除了英國(guó)市場(chǎng)已運(yùn)營(yíng)多年，今年 3 月連續(xù)在法國(guó)、德國(guó)、意大利三國(guó)推出服務(wù)，本地電商運(yùn)營(yíng)崗位招聘陸續(xù)推進(jìn)，整合資源以加快歐洲業(yè)務(wù)落地。

只不過(guò)社交電商這一賽道還在等待上限開(kāi)發(fā)。就美國(guó)市場(chǎng)而言，其社交電商目前在零售電商市場(chǎng)中所占比例仍然很小，而 TikTok Shop 本身的用戶結(jié)構(gòu)是非常年輕化的，其增長(zhǎng)潛力更多還是建立在 Z 世代消費(fèi)力與話語(yǔ)權(quán)逐步釋放的中長(zhǎng)期進(jìn)程中。

04、SHEIN：在雙重挑戰(zhàn)之間

若論關(guān)稅直接沖擊，除了 Temu，其次就是 SHEIN。

兩家的成本優(yōu)勢(shì)，都有很大一部分建立在美國(guó)對(duì)中國(guó)進(jìn)口小額電商包裹的免稅政策之上。與之對(duì)應(yīng)，SHEIN 與 Temu 的措施至少在前期有很多類(lèi)似之處。

比如很快進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整以應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)成本上漲，兩家公司發(fā)布了幾乎相同的聲明，宣布從 4 月 25 日起提價(jià)。以及縮減美國(guó)市場(chǎng)獲客成本（廣告），據(jù) Sensor Tower，Temu 的廣告支出在 3 月 31 日至 4 月 13 日期間較前 30 天平均下降了 31%；Shein 同期廣告支出平均下降了 19%。

兩家也都非常重視尋求供應(yīng)鏈多元化或區(qū)域布局，都大幅增加了在歐洲的廣告投入。

不過(guò)相比 Temu 快速切換市場(chǎng)重心并不斷調(diào)整供應(yīng)鏈參與方式，SHEIN 更偏向穩(wěn)健轉(zhuǎn)型。它畢竟是以自營(yíng)為主的快時(shí)尚品牌，更強(qiáng)調(diào)做厚供應(yīng)鏈和做深品牌價(jià)值，以提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。

就像平臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)其背后柔性供應(yīng)鏈的靈活，與對(duì)海外市場(chǎng)的敏銳洞察。官方統(tǒng)計(jì)顯示，自 2023 年推出的“500 城產(chǎn)業(yè)帶出海計(jì)劃”，截至今年 6 月已覆蓋近 400 城，合作范圍已覆蓋到內(nèi)蒙古呼倫貝爾、黑龍江佳木斯等較邊遠(yuǎn)地區(qū)企業(yè)。

但除了和 Temu 一樣需要應(yīng)對(duì)成本上行的結(jié)構(gòu)性壓力外，SHEIN 還在直面一些更為復(fù)雜的“道德問(wèn)題”。

SHEIN 所處的 Ultra-fast Fashion （超快時(shí)尚）行業(yè)基于實(shí)時(shí)消費(fèi)者需求，能夠以較低價(jià)格使其消費(fèi)到快速更新的時(shí)尚款式。行業(yè)性質(zhì)決定了它更容易引發(fā)大眾層面的關(guān)注，不僅在于人來(lái)人往的消費(fèi)群體，還有快速生產(chǎn)鏈條伴隨的資源消耗與排放，引發(fā)的 ESG 爭(zhēng)論。

這讓 SHEIN 本身也非常重視擴(kuò)張過(guò)程中的 ESG 維度建設(shè)，今年中還宣布了一個(gè) 2050 年實(shí)現(xiàn)科學(xué)凈零排放的目標(biāo)，且近期、長(zhǎng)期科學(xué)減排目標(biāo)已獲 SBTi（科學(xué)碳目標(biāo)倡議組織）批準(zhǔn)。

而在近期 SHEIN 的全球首家常駐實(shí)體門(mén)店在法國(guó)巴黎正式營(yíng)業(yè)，消費(fèi)者大排長(zhǎng)隊(duì)的另一邊，是大量爭(zhēng)議隨之而來(lái)，甚至有抗議人群前往門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)。線下店是 SHEIN 品牌建設(shè)更進(jìn)一步的象征，但“現(xiàn)場(chǎng)”也為復(fù)雜的集體情緒提供了演練場(chǎng)域。

本土市場(chǎng)嚴(yán)苛的道德審視會(huì)隨著平臺(tái)存在感提升而頻繁降臨。其實(shí)所有中國(guó)跨境電商都需要或正在答這道題，只是SHEIN 主動(dòng)或被動(dòng)地成了站在前排的那一個(gè)。

05、寫(xiě)在最后

以美國(guó)為錨點(diǎn)觀察跨境電商大環(huán)境，“穩(wěn)健”基本已成為增長(zhǎng)的主題詞。

此前普遍認(rèn)為關(guān)稅將對(duì)美國(guó)大促銷(xiāo)售有很大干擾，但事實(shí)上從 Adobe Analytics 的數(shù)據(jù)可以看到，網(wǎng)絡(luò)星期一的線上消費(fèi)額同比增長(zhǎng) 7.1%； 黑色星期五當(dāng)天的線上消費(fèi)額達(dá) 118 億美元，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，較去年增長(zhǎng) 9.1%。消費(fèi)者的支出預(yù)期相對(duì)穩(wěn)定

與此同時(shí)，Marketplace Pulse 文章指出，今年美國(guó)電子商務(wù)緩慢回升至 2020 年春季短暫達(dá)到的峰值，占零售總額的 16.3%。仍存在巨大增長(zhǎng)空間，但很難再有爆炸式的數(shù)值飛躍。機(jī)構(gòu)認(rèn)為，除非再次出現(xiàn)全球性停擺，否則 5-8% 的年增長(zhǎng)率將成為新常態(tài)：可持續(xù)增長(zhǎng)主要由移動(dòng)端逐步普及和零售渠道的漸進(jìn)式轉(zhuǎn)變驅(qū)動(dòng)，而非結(jié)構(gòu)性變革。

增長(zhǎng)回歸穩(wěn)健，分化反而成為必然。在這樣的環(huán)境下，跨境電商進(jìn)入了一個(gè)需要“被辨認(rèn)”的階段。就像與出海四小龍存在一定鏡像關(guān)系的國(guó)內(nèi)電商行業(yè)，有的平臺(tái)看重供應(yīng)鏈與履約，有的平臺(tái)強(qiáng)調(diào)絕對(duì)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，也有選擇以品牌和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)為穩(wěn)定錨。

分化亦是行業(yè)成熟的標(biāo)志。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。