政策新周期下家電行業(yè)的破局路徑

當(dāng)前，中國家電行業(yè)正站在政策周期調(diào)整與全球市場變局的交匯點。歷經(jīng)多年發(fā)展，行業(yè)已構(gòu)建起全球化的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售體系，成為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要標(biāo)桿，但同時也面臨著內(nèi)外環(huán)境疊加的多重挑戰(zhàn)。從國內(nèi)政策導(dǎo)向的動態(tài)調(diào)整，到全球經(jīng)濟風(fēng)險的持續(xù)蔓延；從短期市場需求的波動，到中期產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深層隱憂，諸多因素交織重塑著行業(yè)發(fā)展格局。在此背景下，精準(zhǔn)研判不同維度的核心影響因素，厘清短期承壓的癥結(jié)與中期發(fā)展的隱憂，成為家電企業(yè)把握方向、應(yīng)對變革的關(guān)鍵。

影響家電行業(yè)發(fā)展的核心因素，短期承壓與中期隱憂

中國宏觀經(jīng)濟研究院高級專家蔡瑩在2025（第十五屆）中國家電營銷年會中指出，分析行業(yè)發(fā)展，需要從近期與中期兩個維度切入，且每個維度都兼顧國內(nèi)與國際視角。畢竟，如今中國家電行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售已達國際高水平，任何單一視角的分析都難免片面。

近期影響因素，政策與全球風(fēng)險的雙重作用。

國內(nèi)層面，最受關(guān)注的莫過于國補及部分一線城市的地補政策，其對行業(yè)的影響直接且顯著。但補貼并非長遠之計，調(diào)整是必然趨勢。從宏觀邏輯來看，居民收入水平提升、居民最終消費占GDP比重提高，才是支撐行業(yè)長遠發(fā)展的根本，這也是“十五五”規(guī)劃的重點考量方向。這背后有兩個關(guān)鍵問題值得所有企業(yè)深思：一是補貼后市場，行業(yè)增量空間會發(fā)生怎樣的變化？二是若市場因補貼退坡出現(xiàn)波動，企業(yè)該如何應(yīng)對？這兩點是當(dāng)前國內(nèi)最需要關(guān)注的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

國際層面，盡管不少家電企業(yè)已實現(xiàn)海外建廠與營銷體系布局，但仍面臨三大不可控風(fēng)險：

其一，全球經(jīng)濟風(fēng)險加劇，疊加供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的脆弱性，荷蘭近期相關(guān)政策便凸顯了產(chǎn)業(yè)鏈“政治化”、“貿(mào)易壁壘化”的隱患，這類風(fēng)險企業(yè)往往只能被動承受。

其二，部分“夾縫國家”的被動選擇，不少國家在投資、稅率上對中國企業(yè)設(shè)限，本質(zhì)是“二選一”的無奈處境，可能直接影響海外業(yè)務(wù)推進。

其三，美聯(lián)儲降息與國際貨幣結(jié)算體系的影響，降息可能引發(fā)全球資本流動，若人民幣升值會削弱出口競爭力，還可能誘發(fā)就業(yè)壓力、外匯儲備波動等連鎖反應(yīng)。

而2025年9月數(shù)據(jù)顯示，全球貿(mào)易中美元與歐元結(jié)算占比合計達70.56%，人民幣僅占3%左右，若貿(mào)易爭端延伸至貨幣結(jié)算領(lǐng)域，將直接影響企業(yè)海外貿(mào)易結(jié)算與利潤匯回。

中期影響因素，國內(nèi)市場的結(jié)構(gòu)性隱憂。

短期商品性消費刺激政策對家電市場的長期影響，需要客觀看待。有專家提出的“達峰、新階段、消費透支、產(chǎn)能過剩”四個關(guān)鍵詞，值得全行業(yè)警惕。

以光伏、新能源汽車、電池“新三樣”為例，其從“補貼驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”過渡時出現(xiàn)的問題，很可能是家電行業(yè)補貼停止后，部分中小企業(yè)將面臨的困境。尤其需要注意的是，家電并非快消品，冰洗、彩電等大家電質(zhì)量持續(xù)提升，再購周期至少5年，加上保修服務(wù)，生命周期甚至可達10年。若專家預(yù)判的消費透支、產(chǎn)能過剩成為現(xiàn)實，家電行業(yè)受到的沖擊可能會更持久，生產(chǎn)企業(yè)必須提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。

國補后市場的變與不變，把握確定性，應(yīng)對不確定性

國補后市場的行業(yè)走向，是所有家電企業(yè)的共同關(guān)切，既希望補貼能繼續(xù)助力行業(yè)渡難關(guān)，又擔(dān)心透支未來消費，這種“既要也要”的心態(tài)完全可以理解。從哲學(xué)角度看，“變”是絕對的，“不變”是相對的，具體可從兩方面分析：

（一）必然發(fā)生的“變”，適應(yīng)政策與市場的雙重調(diào)整。

第一，政策導(dǎo)向下的行業(yè)調(diào)整不可避免。本次四中全會提出了“三化”、“五強”的發(fā)展要求，家電行業(yè)作為制造業(yè)的重要組成部分，必然會主動或被動卷入這場變革；

第二，政策支持的方式、力度、重點將重構(gòu)，國家對家電行業(yè)的支持不會消失，但會從“普惠式補貼”轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新、綠色低碳、智能化升級等精準(zhǔn)方向，支持力度也將隨市場動態(tài)調(diào)整；

第三，中長期市場規(guī)模將出現(xiàn)波動，我們已做了初步測算，但數(shù)據(jù)仍需驗證調(diào)整，計劃明年一季度發(fā)布更精準(zhǔn)的預(yù)測；

第四，消費需求特征將持續(xù)迭代，當(dāng)前需求呈現(xiàn)“變、快、碎、難”四大特點，變化快、場景碎片化、需求判斷難、響應(yīng)難，甚至收益兌現(xiàn)都難，“情緒消費”、“悅己消費”等年輕化需求興起，將直接改寫產(chǎn)品銷售策略。

（二）長期不變的“根”，行業(yè)發(fā)展的核心基石。

第一，“擴大內(nèi)需”的基本國策不會變，家電行業(yè)作為消費領(lǐng)域的重要支柱，始終是政策支持的重點方向；

第二，家電行業(yè)在社會消費品零售總額中的排名地位不會變，長期以來家電行業(yè)穩(wěn)居第三，2024年，中國家電零售額突破1.2萬億，僅次于商品零售（約5萬億）和汽車零售（約4.8~4.9萬億），這一“老三”地位在支撐整體消費中具有不可替代的作用；

第三，吸納就業(yè)、支撐社會穩(wěn)定的作用不會變。作為勞動密集型與技術(shù)密集型結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，家電行業(yè)的社會價值不會因補貼退場而削弱；

第四，萬億級市場規(guī)模的基本盤不會變，雖規(guī)模數(shù)值可能有小幅波動（如產(chǎn)品單價提升、消費升級導(dǎo)致的結(jié)構(gòu)變化），但整體體量將長期穩(wěn)定；

第五，市場競爭的基本規(guī)律不會變，優(yōu)勝劣汰、創(chuàng)新驅(qū)動、用戶導(dǎo)向等核心邏輯，始終是行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)。

對家電企業(yè)而言，“不變”的是長期發(fā)展的基礎(chǔ)，“變”的是市場環(huán)境與政策導(dǎo)向，而家電行業(yè)向來具備快速適應(yīng)變化、利用變化實現(xiàn)突破的能力，這一點值得所有從業(yè)者自信。

家電行業(yè)的競爭新邏輯，認(rèn)知迭代與行動升級

所謂“新邏輯”，是相對于傳統(tǒng)思維而言，基于新環(huán)境、新判斷形成的新行動方式，核心在于“認(rèn)知變、行動變”，具體可總結(jié)為三點：

第一，企業(yè)定位要務(wù)實，不能“飄”。從國內(nèi)產(chǎn)業(yè)定義來看，家電企業(yè)本質(zhì)是“制造業(yè)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的結(jié)合體，這個定位不會改變。未來可以借助智能、AI等新技術(shù)打造新質(zhì)生產(chǎn)力，但實實在在的制造基礎(chǔ)不能丟，滿足變化的消費需求、實現(xiàn)盈利養(yǎng)活自己，這個底層邏輯永遠不會動搖。

第二，結(jié)構(gòu)調(diào)整的迫切性加劇，壓力將逐步傳導(dǎo)。當(dāng)前行業(yè)面臨供過于求、內(nèi)卷嚴(yán)重、補貼依賴度高、PMI指數(shù)相對偏低的現(xiàn)狀。若補貼退場疊加市場空間收縮，行業(yè)可能會進入洗牌階段，且洗牌力度一旦啟動便會自動推進，無人能掌控。更關(guān)鍵的是，家電行業(yè)還承擔(dān)著就業(yè)與社會穩(wěn)定的責(zé)任，若洗牌過程中面臨裁員限制、產(chǎn)能限縮等要求，企業(yè)該如何平衡生存與責(zé)任？這是結(jié)構(gòu)調(diào)整中必須直面的難題。

第三，部分企業(yè)的生存屬性可能改變。尤其是建議家電頭部企業(yè)“站位再高一點”。作為頭部企業(yè)，有平臺、有全球化研發(fā)與營銷體系，還有充足現(xiàn)金流，能否用10年時間打破家電企業(yè)的單一標(biāo)簽？就如同韓國三星、日本三井，均突破了初始產(chǎn)業(yè)邊界，開拓了更廣闊的發(fā)展空間。中國的家電行業(yè)頭部企業(yè)，是否也能跳出萬億規(guī)模賽道的內(nèi)卷，主動創(chuàng)造增量？畢竟反復(fù)在存量市場廝殺，不如開辟新的增長曲線。

未來行業(yè)可能會出現(xiàn)“裂變”：要么做頭部通吃，要么做精尖小眾，大部分企業(yè)可能會被動卷入裂變，中間路線將越來越窄。此外，家電企業(yè)自建營銷體系與外部商業(yè)平臺的博弈也將持續(xù)，雙方都是為了生存與發(fā)展，這種博弈短期內(nèi)不會停止。

家電廠商的破局之路，戰(zhàn)略先行與務(wù)實行動

在我看來，家電企業(yè)與政策的關(guān)系可分為三個階段，也是掌控自身命運的三個層次：做政策的“追隨者”、借政策“開花結(jié)果”、參與政策制定。這既關(guān)乎企業(yè)自身能力，也涉及機制體制改革，具體可從三方面著手：

（一）把握宏觀增量空間，消費市場的巨大潛力。

從“十五五”規(guī)劃的宏觀視角來看，若未來五年GDP保持4.5%-5%的增長，居民最終消費對GDP的貢獻率需要從目前的38%提升到47%，缺口約13.5萬億（以2024年GDP134.9萬億為基數(shù)測算）。這意味著未來五年消費市場仍有巨大增量空間，家電行業(yè)作為消費主力，完全可以把握這一機遇。

（二）明確戰(zhàn)略導(dǎo)向與發(fā)展方向，做好年底復(fù)盤規(guī)劃。

導(dǎo)向是企業(yè)發(fā)展的核心方向與規(guī)模基點，方向是落實戰(zhàn)略的著力點與支撐點——未來五年，想清楚這兩點對企業(yè)生存發(fā)展至關(guān)重要。建議大家在年底前靜下心來：回顧過往經(jīng)驗，規(guī)劃適配自身的未來路徑，給自己留出思考、判斷、決策的時間，想清楚“要做什么、怎么做、能不能活下去、能不能活好”。

（三）務(wù)實應(yīng)對，主動破局。

第一，培養(yǎng)“政企協(xié)同”的能力，吸取“政企兩張皮”的教訓(xùn)。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，政府組織企業(yè)出海、對接資源，但企業(yè)真正面臨的“成本管控難、出口回款難、利潤匯回難、訂單不穩(wěn)定”等痛點，并未得到根本解決。未來企業(yè)要主動對接政策，讓政策精準(zhǔn)匹配實際需求。

第二，謹(jǐn)慎參與被動投資，保持充足現(xiàn)金儲備。當(dāng)前市場不確定性高，現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線，避免盲目跟風(fēng)投資，才能從容應(yīng)對突發(fā)風(fēng)險。

第三，爭取更多參與政策決策的機會，把未來掌握在自己手里。建議相關(guān)部委在出臺政策前，與行業(yè)協(xié)會、關(guān)鍵企業(yè)做更深入的溝通。協(xié)會懂企業(yè)、企業(yè)懂市場，政策出臺后的管理協(xié)調(diào)工作也可適當(dāng)放權(quán)給協(xié)會，行業(yè)自律往往比外行干預(yù)更有效。希望不要只給協(xié)會和企業(yè)參會標(biāo)簽”要真正聽取意見，減少政策與實際的偏差，讓企業(yè)的“獲得感”與政策“熱度”相匹配。

謀大事、觀大局，活著且活好。對家電行業(yè)而言，政策周期的調(diào)整既是挑戰(zhàn)也是機遇。希望所有家電企業(yè)都能“謀大事、觀大局、保生存、求發(fā)展”，把握政策導(dǎo)向、規(guī)避市場風(fēng)險，在變革中實現(xiàn)突破，不僅能“活著”，更能“活好”。共同推動中國家電行業(yè)在新的政策周期與市場環(huán)境中，走出一條高質(zhì)量發(fā)展的破局之路！