中國人的精神狀態，藏在這10個隱形冠軍背后

我們挑選了最能代表當下中國人精神狀態，并且人們可能還沒注意到的，代表著全新視野和角度的10個產品/品牌，用一種無需上價值的態度，來一起重新回顧剛剛親身經歷過的歷史。

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作者 | 王曉玲 賈陽 羅立璇

今年的經濟變化，像是幾股洶涌的洋流，分別存在，又互相沖擊。

走開源路線的國產大模型們、國產機器人們，給中國科技行業帶來了信心，也帶來了更便宜的基礎設施，AI Agent、AI玩具、AI眼鏡等等創業進入爆發期。久違地可以奢談“泡沫”了。

外賣、餐飲、網約車、汽車、家電等行業，因為或官方或企業的補貼計劃，價格戰加劇，進入更加內卷的狀態。物價水平回到10年前，人們一邊享受著低價，一邊更加焦慮。

在這種情況下，“情緒”前所未有地成為一門好生意。直擊人類底層審美欲望代碼的短劇，吞噬掉更多的注意力；價格幾十到幾百塊不等的毛絨玩具，成為了成年人最好的阿貝貝；能提供線下沉浸式體驗的演唱會和旅游，能提供安慰和鼓勵價值的玄學，成了人們日常的新消遣……

這是一個普通人感到迷茫，但不再被社會時鐘約束，試圖找到獨屬自己位置的時代。

我們挑選了最能代表當下中國人精神狀態，并且人們可能還沒注意到的，代表著全新視野和角度的10個產品/品牌，用一種無需上價值的態度，來一起重新回顧剛剛親身經歷過的歷史。

阿里，中國AI突圍先鋒

年初橫空爆火的DeepSeek開了一個頭，從此中國的科技行業迎來了價值重估。而其中，整個公司面貌從此煥然一新的，要數阿里。

走開源路線的Qwen系列模型，幫阿里在海內外搶占了更多的聲譽和市場；AI云方面，阿里依托其在模型方面的優勢，近幾個季度高速增長；在AI應用大戰中，夸克、釘釘、螞蟻、淘天更是賽馬式推出APP和硬件產品。

阿里是典型的云計算大廠邏輯。阿里承諾未來3年投向AI基建的Capex超3800億，超過去十年。這讓阿里成了目前國內AI投資最激進的廠商，嚴謹起見，加上之一。

吳泳銘稱， “阿里巴巴集團可能是在亞洲市場具備幾個關鍵要素的、最重要的AI領域玩家之一。”阿里這樣舍我其誰的發言，很多年沒有見過了。

更重要的是，阿里從此前下沉市場對戰拼多多、內容電商對戰抖音的挫敗情緒中走出來了，重拾了“能成事”的信心。

雖然到了年底，前有字節的豆包、火山來勢洶洶，后有外賣大戰燒錢效果引發質疑，阿里的“價值重估”之路在二級市場又有下行趨勢。但AI這條路，是確定無疑的。

Plaud，AI創業的PMF優等生

說到AI創業熱潮，不得不提到一家用AI把錄音筆重做一遍的品牌——Plaud。

它的功能其實非常簡單，一個極簡優雅的迷你磁吸平板，可以貼在手機后。一點按鈕就開啟錄音。高精準度錄音和文字輸出，能生成智能化的內容總結、分析。讓律師、銷售、投資人等高需求人群，不用擔心掏手機錄音冒犯、步驟太多沒錄上緊要內容、海量內容難以梳理。

乍一聽，可能很多人都覺得，這有什么了不起。沒有黑科技呀，沒有原創大模型呀。

但正因為極度垂直場景、確定性交付，讓它異軍突起，兩年左右，以159美元（國內1200元）的價格，Plaud全球出貨量超過了100萬臺，被稱為“AI硬件的第一個PMF”。

復盤它的成功，一個很大的優點是，克制。它沒有像很多AI硬件號稱要取代手機，高喊成為下一代入口，顛覆用戶交互習慣。它僅僅是，利用已有大模型，把成熟場景需求和產品，進行極致優化。

這是一個典型的產品經理思維的產品，而不是科學家的實驗室作品。Plaud之后，釘釘、訊飛、360、出門問問等都陸續推出了自己的AI錄音硬件，銷量都不差。

與此邏輯類似的，還有美圖借由AI修圖能力進行的商業化。這或許能給很多創業者提供啟發。

唐朝詭事錄，內容寒冬幸存者

今年的長劇市場普遍很冷淡。往年的頭部前5劇集，集均播放量基本都是大幾千萬甚至上億，而今年，集均破5000萬的寥寥無幾。

因為市場冷淡，所以平臺更傾向于去碼大流量演員、大IP和大導演的項目，因為能自帶初始流量，理論上成功率更高。但成本自然也壓不下去。整個長劇產業，處在一個存量甚至縮量市場，高投入反而撲街的風險很高，投資S、S+的大項目常常失靈。因此平臺甚至把主創“贖罪”“對賭”性質的云包場發展成了常規操作。

所以《唐朝詭事錄》這個項目才顯得那么特殊，似乎獨立于大環境而存在。連續3部，關注度越來越高。“唐詭3”的愛奇藝熱度輕松破萬，是今年毫無疑問低成本高回報的好劇集。

唐詭的核心演員基本都是長信傳媒自有的非流量藝人，IP也是原創，整個成本結構就遠低于市面上的大項目。核心要素在于，劇本質量、拍攝水準在線，演員演技及格線以上。

此外，郭靖宇等主創十分愿意聽取觀眾意見，觀眾很有“共創”的參與感。到了2、3部，觀眾喜歡太平公主，就讓她延遲下線；觀眾懷疑方丈，就在劇情里設置方丈被坊間輿論逼得自殺以證清白。唐詭的口碑、小分隊的粉絲，因此滾雪球式逐漸積累。

由此可見，人們不是不需要深度文娛產品了。只是在觀眾注意力被越來越多分散時，要想成功，需要提供更多的價值，包括劇情趣味、IP獨特氣質、觀眾參與的沉浸感等等。

馬廄，短劇不是只能靠爽

2025年，短劇行業在中國的內容版圖中，實現了逆襲。

10月底，紅果短劇總編輯稱，2025年微短劇市場規模有望接近1000億門檻。而中國電影票房這幾年一直在500億上下浮動。

如果要評選短劇內容供給側的最大的贏家，那毫無疑問是聽花島。

截至11月，紅果上有15部作品躋身“20億俱樂部”，其中有5部來自聽花島，題材涉獵廣泛。榜首的《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀 1》，播放量超40億。

聽花島的成功，在于其爆款短劇工廠的定位。在社交平臺上，已經有觀眾用“島內”和“島外”區分短劇。

而馬廄的模式，則是獨立工作室精益求精。《盛夏芬德拉》的出品方，馬廄制片廠可以說是今年短劇行業的意外贏家。

聽花島在接受《娛樂資本論》采訪時表示，《盛夏芬德拉》讓聽花島意識到短劇觀眾的要求變了，需要非常尊重觀眾的智商和審美。

馬廄的短劇制作周期和成本都高于市場平均水平，類似于作者電影的短劇風格。但主理人張大馬認為非常值得，“多的這些成本，在質感上其實可以跟市場拉開很大差距……在這個時候建立自己的風格，是很值得的投資。”

聽花島認為，目前爆款短劇已經進化到3.0階段，但仍有70%的觀眾停留在1.0。

也許明年，馬廄或者說其母公司星鏈無限的表現，更值得關注。

這個市場未來會更加擁擠。在今年的爆款名單中，制作方已經涌現出太多專業選手：紅果平臺自制，拍長劇的華策、完美世界，網文平臺閱文等等。

亞朵，贏兩次

今年的一個變化是，很多受睡眠困擾的朋友，在更換床品的時候，都會先問一句：你覺得亞朵怎么樣？即使是對不怎么出行的人來說，亞朵作為“睡眠品牌”也已經成功打響知名度。

亞朵第三季度的財報顯示，以深睡枕、深睡被等床品為主的零售業，已經貢獻了接近四成的收入，且增長速度遠超住宿業務，成為集團名副其實的第二增長引擎。

但讓人多少有些預料不到的是，雖然國內出行市場表現比較動蕩，但在以國企為代表的大企業控制成本、關注差旅開銷合規性的背景下，亞朵和全季、桔子水晶等品質商務酒店品牌，接住了盡量不選擇五星級酒店的這波高級打工人客流。

雖然亞朵集團第三季度住宿行業指標均錄得同比下滑，但同比降幅均大幅收窄。只能說，雖然市場不太好，但是亞朵顯然得到了新的機會。

而且，亞朵也在努力變得更豐富和更接地氣。比如，他們打算推動核心客群是年輕商務人士的子品牌，“輕居”的規模擴張，提出了千店計劃。

不過，在積極擴張中，亞朵也不是沒有紕漏。比如，亞朵更依賴加盟商，管理很有可能并不到位，且留給加盟商的利潤空間，也時常被抱怨。像顧客發現亞朵的酒店誤用醫院枕套的事件，就是一個典型案例。

古茗，血海里穩健翻騰

在經歷了茶飲行業極其殘酷的競爭后，一位從業者對我感慨，古茗的財務表現，可以說“令人吃驚的健康”。

在2025年上半年，古茗的門店數為1.12萬家，是繼蜜雪冰城之后，第二個突破“萬店”大關的茶飲品牌。

關鍵是，和同期相比，古茗營收同比大增41.2%，歸母凈利潤更是暴漲121.5%，在6家上市茶飲公司中一騎絕塵。另外，古茗和蜜雪冰城的毛利率只相差一個點。

吳彥祖和古茗咖啡的合作是今年話題度最高的活動之一

要同時實現低價+高利潤，就必須在供應鏈管理上下死功夫。蜜雪冰城是通過標準化與規模化生產，攤薄成本，形成低價優勢；古茗則是自建低溫冷鏈，用冷藏車代替部分空運，實現配送效率化。古茗75%的門店位于距離倉庫150公里范圍內，98%的門店可以做到兩日一配的冷鏈配送服務。

值得一提的是，古茗的檸檬水只要3元，比漲價后的雪王便宜2元。

在外賣大戰補貼逐漸退坡的當下，茶飲行業可以說進入了季后賽——大浪淘沙之后，誰是頭把交椅，還不一定。

琳朝，單店營收追平老鋪

今年古法黃金熱，讓遠在蘭州的琳朝成為最難買到的金飾品牌。

琳朝的購買名額定量開放，每周五放出中午在線下門店小程序拍出6個門店預約名額，下午再搶6個線下預定名額。搶到線下名額的人，需要不遠千里飛到蘭州。

一位預定了琳朝產品的用戶問，有沒有可能不用等那么長時間，評論區里有人說，“你去看一下他們制作過程的視頻，我覺得沒有可能。”

琳朝的短視頻，不像宣傳片更像紀錄片，展示每一款產品的結構設計、掐絲、鑲嵌，是怎么一點點做出來。

琳朝已經有30多歷史，但火起來是這兩年的事。琳朝創始人馬朝賢的父親和師父都曾是蘭州人民銀行下屬單位的黃金匠人，1991年，他的父親將兩個兒子的名字“琳”與“朝”結合，創立了琳朝珠寶。

琳朝今年的火爆確實出乎許多人意料，畢竟這個品牌的產品動輒幾十萬一件，要等待幾個月甚至一年工期，這導致工費在售價中的占比已經直逼材料成本。

琳朝今年的火，是由多個因素共同點燃的，內部因素就是工藝過硬。而外部因素則包括古法黃金熱、老鋪黃金的出圈，以及金價的持續上漲。從匠人品牌定位和手工定制帶來的稀缺性來看，琳朝更接近傳統意義上的奢侈品。

截至2025年11月，琳朝年銷售額已突破5億元大關，盡管這個數字只是老鋪黃金整體收入的零頭，但考慮到這個品牌只有一家門店（老鋪黃金今年上半年單店平均銷售額也是5億元），確實稱得上今年的意外贏家。

薩洛蒙，安踏新王

今年，一場煙花秀，讓持續多年高歌猛進的安踏遇到了麻煩。但這個事件對于安踏的整體市場表現卻沒有太大影響。

有人說，這是安踏把始祖鳥的資源傾注到薩洛蒙品牌上。這當然是一句玩笑。

但薩洛蒙今年的爆發確實和始祖鳥有些關系。今年薩洛蒙品牌的增長超過了始祖鳥。

不久前，安踏公布了今年第三季度財報，其中技術服裝板塊（涵蓋始祖鳥）收入同比增長31.4%，達到6.83億美元；戶外運動板塊（涵蓋薩洛蒙）表現最為亮眼，收入同比增幅達35.6%至7.24億美元。

對比一下2024年Q3數據，始祖鳥品牌引領的技術服裝板塊收入增長34%；而薩洛蒙引領的戶外板塊增長8%。

一方面，薩洛蒙的增長受益于戶外特別是山系戶外裝備的大盤增長，天貓數據顯示，12月以來，戶外鞋服成交同比增長超40%；登山帳篷、登山杖成交同比增長70%。

另外就是，和lululemon今年的困境一樣，一個品牌的高速增長無法永遠持續，市場總會祛魅、飽和。

對比這兩年的數據，始祖鳥的增長正在緩慢減速。而手握眾多品牌的安踏，可以根據市場偏好的變化，輪動推爆手中的品牌。

最明確的風向標就是渠道策略。2024年，薩洛蒙在中國的門店數翻了一番，從原來的100家左右增長到200家左右；今年這個數字變成了約290家。

而始祖鳥方面，早在今年一季度，官方就已經宣布2025年大中華區通過優化，整體將實現凈關店。

韓流軟“回歸”

剛被安踏收購的韓國品牌MUSINSA，最近迎來兩件喜事，一個是簽下了在中國也有極佳觀眾緣的藝人李光洙，另一個則是在安福路開出中國首店。就在本周末，李光洙到上海助力開業，中國粉絲把門口圍得水泄不通，多少也超出了他本人的預料。

和李光洙一樣，在今年，已經有不少韓國明星、偶像造訪中國舉辦見面會，或者快閃活動，與粉絲進行多維度的接觸。比如正在慶祝成團二十周年的韓國組合Super Junior，最近就最近剛相繼在北京和深圳同時開出快閃“SJ Market”。

根據自媒體雷報統計，今年以來全國各地至少落地了113場圍繞KPOP偶像IP打造的快閃活動，涉及SEVENTEEN、BLACKPINK、AESPA、Stray Kids等24組知名韓國組合或SOLO偶像，并以“北上廣深杭寧蓉渝”等高線城市的核心商業體為主。

最近數年，KPOP在全球范圍內都是一股強勁的流行力量。同時，以Hybe、SM和JYP為代表的韓國公司，也在積極進行全球布局，除了將組合輸送到海外表演以外，也開始選拔多國別的練習生，打造全新的組合“產品”。比如Hybe在北美推出的女團Katseye，就成功在北美、歐洲等多個市場吸引到了大量粉絲。

現在，事實證明，在全球流行文化市場中已經殺出一條血路的KPOP，即使在相對疏遠的中國市場，也依然有一批屬于自己的受眾。

開封，“做題家”式線下沉浸娛樂之王

沉浸式體驗，成了今年大眾娛樂的一個關鍵詞。

就在2025年春節，河南接待游客居前五位的景區中，清明上河園和萬歲山，超過了老牌5A景區龍門石窟。今年國慶，開封、鄭州的樂園業態更是成了大贏家，清園、萬歲山和戲劇幻城三大景區8天收入達2.4億元。

不遜于環影的水世界、迪士尼的加勒比海盜特技演出，清明上河園的“東京攻城戰”硝煙炮火直接傳到鼻尖，萬歲山的“三打祝家莊”馬戰極其技藝高超、驚險刺激，甚至更能帶來文化上的親近感。

萬歲山雪中表演“三打祝家莊”

而游客可以跟數千名宋朝NPC對詩、唱歌、賭博甚至搶劫，以獲得“交子”和銀票的機制，更是讓游園體驗沉浸感拉滿。

游客和NPC斗舞 游客搶銀票被衙役抓住游街

國民的旅游觀念，發生了巨大變動。以沉默的名山大川為賣點的5A景區，吸引力和新鮮感，正在被市區里的“中式迪士尼”們超越。

今年重慶在海外游客群體里再度成為頂流，正是因為其城市本身的魔幻復雜建構、賽博朋克街景帶來的沉浸體驗。

四川眉山農戶甘蔗銷路困難，但把甘蔗田改成“自主偷甘蔗”后，游客趨之若鶩，社交媒體爆火。

這也說明了當代人不再滿足于商品的使用價值，更注重消費過程中的體驗和精神滿足。不再去執著于遠大目標，此時此刻的滿足，是每個人都需要的時代阿斯匹林。

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