狂攬10億！70后夫妻收割打工人，準備上市了，IPO前分紅2.35億

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：靠流量一時出圈的頸椎按摩儀，終究躲不過市場大浪淘沙的篩選。

一款頸椎按摩儀，讓SKG從家電賽道的無名之輩，一躍成為穿戴式按摩儀行業的龍頭老大。

手握21.5%的行業市場份額穩居榜首，頂著“智能按摩”設備頭部品牌光環的SKG，創下持續增長的亮眼成績。

可如今卻陷入“盛名之下，其實難副”的尷尬境地。

沖刺資本市場坎坷不斷，主力單品增長停滯；明明盈利充裕，卻還要向銀行舉債，但另一邊又大手筆分紅掏空公司利潤。

高舉著“科技驅動”大旗，實際卻把三倍之多的研發資金用在營銷上。

從一戰封神到增長失速，從流量爆款到口碑滑坡，SKG的起落，是很多消費網紅品牌的典型困境：贏在了流量與爆款，卻輸在產品與內核。

當行業風口褪去，當資本回歸理性，這個曾站上行業之巔的品牌，正面臨著一場關乎長遠發展的嚴峻考驗。

從白手起家到行業龍頭

如今港股成最后“救命稻草”

SKG的前身成立于2007年，彼時創始人劉杰帶著創業資金扎根廣東順德——中國家電重鎮。

最初的賽道是空調、冰箱等傳統白色家電，但那時的SKG，在家電市場并不出眾。

跨界、試錯、虧損，是SKG早期的主旋律，創始人最初投入的創業資金，在傳統家電賽道幾乎消盡。

庫存積壓、營收慘淡的困境，讓這家初創公司一度走向懸崖邊。

真正的轉折點出現在2016年，當時消費升級浪潮來襲，穿戴式健康設備的風口初現。

SKG精準踩中這條賽道，聚焦智能舒緩穿戴設備研發，在2018年推出首款頸椎按摩儀。

這款主打“脈沖按摩、便攜穿戴、顏值出圈”的產品，完美契合職場白領、學生群體的需求，在上新后就成了現象級網紅產品。

根據弗若斯特沙利文的官方認證，按GMV計算，SKG在中國智能舒緩穿戴設備行業位列國內企業之首，2024年的國內市場份額高達21.5%。

并且拿下2022-2024年全球按摩器連續三年銷售額第一的成績，直接站穩了穿戴式按摩儀賽道的頭部位置。

在業績方面，SKG交出的答卷很是亮眼。據招股書披露，2022-2024年，SKG分別實現總營收9.04億元、10.46億元、10.45億元；毛利率常年穩定在50%上下。

2025年前三季度，SKG營收再創新高，實現營收8.78億元；經調整凈利潤1.18億元。

對比同賽道的倍輕松，其同期營收同比下降34.07%；凈虧損66.83萬元。

所以SKG這份業績，在行業確實稱得上“優等生”。

然而，站在行業之巔的SKG，想要推開資本市場的大門，卻比其創業路還要坎坷。

梳理SKG的上市時間線，可以看出其深刻的執念。

2022年6月，首次向深交所創業板提交IPO申請，因財務資料過期兩次被中止審核；次年7月回復第二輪問詢后，公司選擇主動撤單，A股創業板闖關宣告失敗。

2024年，SKG改道北交所，先登陸新三板創新層，同年8月完成上市輔導備案，次年又以戰略發展需要為由終止北交所輔導，第二次上市再度擱淺。

2025年12月17日，SKG正式向港交所遞交主板上市申請，這是其三年內第三次向資本市場發起沖擊，也是其擺脫上市困局的重要闖關。

三年三遞表，兩次折戟，如今的第三次，成敗還未知。

爆款產品失靈

節流式盈利難以為繼

SKG的成功，是一款爆品撐起的。

但這份成功的背后，也埋下了“成也單品、敗也單品”的隱患。現在這份隱患，其實已經顯露了。

據招股書披露，SKG的營收結構高度依賴智能舒緩穿戴設備這個單一品類。

2025年前三季度，該品類營收6.3億元，同比增長僅0.2%。

而作為SKG絕對核心的“支柱產品”——肩頸舒緩穿戴設備，業績是向下的。

2025年前三季度，該產品營收3.85億元，同比下滑1.85%；從曾經的增長引擎，到如今的增長失速。

而且，SKG的整體營收也在2024年出現了“乏力”狀態。

2023年的營收同比增長15.7%，但2024年同比微降0.09%，營收增長停滯。

這份數據，與行業的高速增長形成的鮮明的反差。

據弗若斯特沙利文預測，2024-2029年，中國智能可穿戴健康設備市場將以15.9%的復合年增長率擴張，2029年市場規模有望達到1283億元。

行業在狂奔，龍頭卻在原地踏步，這無疑是危險信號。

面對核心產品的增長瓶頸，SKG也嘗試了破局，打造了腰部、眼部舒緩穿戴設備；智能健康手表、健康家居產品的多元化產品矩陣。

但這份布局，更像是“雷聲大雨點小”，難以撐起業績增長的大旗。

據招股書披露，SKG寄予厚望的腰部舒緩穿戴設備，2022-2024年營收分別為1.89億元、2.52億元、2.05億元，2025年前三季度僅1.53億元，同比微增3.3%。

而健身恢復與塑性設備、智能健康手表等新興品類，收入占比還不足30%。

SKG的多元化，其實只是品類的堆砌，而非技術的延伸；沒有核心技術的支撐，新品類也無法形成真正的競爭力。

再者，一旦頸椎按摩儀的市場需求飽和，或是出現更具競爭力的競品，SKG的營收根基也可能不再穩固了。

除此之外，SKG業績“剎車”的同時，盈利能力也在悄然下滑。

據招股書披露，2023年SKG經調整凈利潤1.23億元，同比降幅10.2%；雖然2024年回升至1.26億元。

但這份增長并非來自營收的實質性提升，而是靠人員結構優化、壓縮行政開支和研發成本，實現的節流式盈利。

2025年前三季度，公司經調整凈利潤率13.4%，較2022年的15.1%持續下滑。

這種靠“省錢”賺來的利潤，可持續性是不強的。

由此也可見，屬于SKG的高光時刻，似乎在走向落幕。

財務上的“魔幻操作”

暴露“科技外衣”下的流量本質

如果說業績增長的困局是SKG的“明傷”，那它的財務邏輯，就是讓人看不明白的“暗傷”，

這也可能成為其上市路上的爭議點。

從營收和凈利潤來看，SKG明明不缺錢，可它卻一邊向銀行大舉借債，一邊向實控人瘋狂分紅。

從招股書上，可以看出SKG的盈利數據不差。

2022-2024年，SKG累計實現凈利潤3.81億元；2025年前三季度凈利潤1.06億元，毛利率穩定在50%。

賬面上的現金流看起來是充裕的，但詭異的是，公司的負債規模卻在持續飆升。

2022年末，SKG的計息銀行借款為17.3萬元，到2025年9月末，已飆升到1.8億元；招股書明確披露，這些借款的用途是補充營運資金。

與此同時，公司的現金流狀況持續差勁。

2022年末現金及現金等價物為3.78億元，2024年末僅剩0.89億元，兩年蒸發76.4%；流動資產凈值從2022年的2.94億元暴跌至2025年前三季度的0.91億元，降幅達69%。

一邊是現金流告急，向銀行借錢度日；另一邊，SKG卻在IPO前夕上演“掏空式分紅”的戲碼。

據招股書披露，2022年至2025年9月，SKG累計現金分紅高達2.8億元；其中2025年前三季度，公司當期凈利潤僅1.06億元，卻突擊分紅1.994億元，分紅比例高達187%。

不僅分光了當期利潤，還透支了前期的留存收益。而這項分紅的最大受益者，是SKG的實控人劉杰、徐思英夫婦。

股權結構中顯示，二人持有公司83.94%的股權；按此比例計算，2.8億元分紅中，約2.35億元直接流入實控人夫婦的腰包。

這種操作，與擬上市公司“積累資金備戰上市”的常規策略背道而馳。

這可能會讓市場對其上市動機產生質疑：確定真的是為了融資發展？

如果說分紅和舉債的迷之操作，讓市場看到SKG的資本野心，那研發與營銷的投入比例，則撕下了SKG“科技公司”的外衣，暴露其“流量驅動”的本質。

SKG在招股書中，將加大研發投入列為募資的首要用途，還說明了自己擁有1501項注冊專利、261項發明專利，是以科技為核心、創新引領的企業。

但財報數據不會說謊，這份“科技人設”，終究只是鏡花水月。

2022年，SKG的研發費用為8216.2萬元，研發費用率9.1%；2024年研發費用降至7917.8萬元，研發費用率7.6%。

2025年前三季度，研發費用進一步降至5812.2萬元，研發費用率僅為6.6%，創下近四年新低。

與研發的“摳摳搜搜”形成鮮明對比的，是SKG在營銷上的“揮金如土”。

據招股書披露，2022-2024年，SKG的銷售及營銷費用分別為1.64億元、2.16億元、2.26億元；2025年前三季度則為1.98億元。

比較顯眼的是，2025年前三季度，SKG的營銷費用是研發費用的3.4倍；這份投入比例，顛覆了其“科技驅動”的定位。

而SKG的營銷打法，也堪稱“流量密碼”的集大成者。

綁定頂流明星代言，先后簽下楊洋、王一博、張凌赫等流量藝人；“王一博同款”成為產品的最大賣點。

狂砸熱門綜藝贊助，拿下《乘風破浪的姐姐》等現象級綜藝的曝光資源；甚至跨界出圈，邀請馬斯克母親到訪站臺，靠“名人效應”背書出海。

不得不承認，這套“明星+綜藝+網紅”的營銷組合拳，確實讓SKG火速走紅。

但問題在于，這個靠流量砸出來的品牌知名度，能撐多久？

營銷紅利難抵產品短板

品牌口碑并不良好

SKG或許沒有想到，自己砸下數十億營銷費用換來的流量紅利，最終不僅沒有轉化為品牌忠誠度。

反而因為產品本身的短板，讓品牌信譽持續透支，陷入投訴的口碑泥潭。

高營銷≠好口碑，流量終會散去，產品才是根本。

據黑貓投訴平臺數據顯示，截至目前，SKG相關的有效投訴量已超585條。

這些投訴并非零散的個別案例，而是集中爆發的共性問題。

1、產品質量缺陷與安全隱患。

較多消費者投訴，購買的SKG頸椎按摩儀使用后出現頸部燙傷、電極片接觸部位紅疹等問題。

部分千元價位的高端機型，還出現出脈沖失靈、熱敷功能失效的故障；而商家往往以使用不當為由，拒絕售后理賠。

2、產品體驗與宣傳不符。

不少用戶反饋，SKG脈沖按摩儀力度太小沒效果、力度太大體感不適；紅外熱敷功能功率過低，夏天幾乎感受不到溫度。

所謂的頸椎舒緩，效果甚微，甚至有些網友吐槽它是“智商稅”。

3、產品定價體系混亂，價差懸殊。

有消費者反映，同款SKG按摩儀在天貓、京東、拼多多等網購平臺的售價相差較大，定價不一致，讓消費者覺得“被割韭菜了”。

這些投訴的背后，是SKG“重營銷、輕產品”的必然結果。

當研發投入被持續壓縮，產品的核心體驗和質量把控自然會出現漏洞；當資源都向營銷傾斜，產品的品控和售后就成了“邊角料”。

而對于一個主打“健康穿戴”的品牌來說，產品的安全性和實用性，是立足的根本。

一旦這兩點失去消費者的信任，再華麗的營銷包裝，再頂流的明星代言，都只是空中樓閣。

SKG近10年的沉浮，像一面鏡子，照出當下消費電子賽道里：網紅品牌的難題。

靠爆款出圈容易，靠實力長久很難；靠營銷造勢容易，靠產品扎根很難。

不可否認，SKG是成功的，它用一款爆品撬開了穿戴式按摩儀的千億市場；它讓自己成為這個賽道的“代名詞”。

但同樣不可忽視的是，SKG的困局，幾乎也是自己制造的。

如今，SKG第三次站在資本市場的門口，港股的大門能否為其敞開，尚未可知。

但即便成功上市，募資到手，若不能解決核心問題，那這場上市的狂歡，也只是曇花一現罷了。

穿戴式健康設備的賽道，依舊是藍海；千億市場的蛋糕，還是夠大夠甜。

但這個賽道，不是誰的營銷更出圈，而是誰的產品更靠譜；對于SKG而言，上市不應是終點，更該是新的起點。

唯有褪去浮華，回歸產品本身，或許能守住曾經的榮光，也能在行業的大浪淘沙中，走得更長遠。

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