70%退貨率、瀕臨倒閉，卻逆襲成淘寶女裝店播第一 | 小賣家翻身記

作者｜AI文定

編輯｜白婉嘉

時間邁入2026年，電商行業已然步入存量競爭深水區。

增長乏力、利潤稀薄、流量焦慮，成為眾多賣家面臨的共同課題。然而，在整體放緩的背景下，仍有商家實現逆勢躍升——淘寶直播頭部賣家張偉（化名），便是其中之一。

他與妻子經營的女裝淘寶店，曾于2022年底瀕臨倒閉。之后被迫轉型淘寶直播——妻子出鏡當主播、張偉幕后做運營操盤手，沒想到僅用三年時間，便從谷底，攀升至年銷售額近4.5億元的店播頭部位置。

這并非又一個“風口神話”，而是一個關于電商模式迭代的樣本。

本次派代與張偉的深度對話，不僅復盤了其過去一年的運營心得，更觸及當下電商的現實命題：在平臺規則變遷、合規成本上升、流量紅利消退的“高原期”，如何實現持續增長？

借力大場直播，單場破800萬

回顧全年業績，張偉坦言：“今年基本達成了年初的預定目標。”其店鋪銷售額在4.5億元左右，較去年同期實現超50%的增長。

增長的核心驅動力，源于與淘寶官方深度合作的“集中式大促”活動。他指出，與以往以日銷為主的“日常單播”模式不同，今年店鋪積極參與平臺組織的“蓄水—爆發”式大場直播，并成為首批內測商家之一。

他解釋道：“我們會準備20個、30個甚至40個新品，從早上8點一直播到晚上12點，官方也會配合投放流量和紅包，我們只要把貨品準備好，把店鋪購物金等優惠疊加到位，相當于把‘buff打滿’去做一場活動。”

這種模式推動單場直播業績實現跨越式提升。張偉回憶：“去年我們單場最高也就做到300萬銷售額，覺得已經很厲害了。但今年從上半年開始，第一場就做了400多萬，到了下半年10月、11月，單場做到700萬、800萬的就有好幾場。”

尤為值得注意的是，大促活動的效應并非僅限于直播當天。張偉補充道：“一場大場做完之后，其實還會輻射好幾天。比如今天做800萬，明天可能還能賣五六百萬，后天還能賣三四百萬，新品不是賣一天就結束的。”

這種“爆發—長尾”的銷售節奏，成為其全年業績持續增長的重要支撐。

在談及增長持續性時，張偉強調，這與平臺流量扶持、貨品集中上新、以及店鋪自身運營策略的緊密配合密不可分。

“我們把所有資源集中到一起打，效果自然不一樣。”在他看來，從“日銷”到“大場”的轉變，不僅是銷售模式的升級，更是店鋪在平臺生態中抓住增長機會的關鍵一步。

對于淘寶直播能快速起量的原因，張偉解釋稱，“淘寶直播跟你的店鋪層級沒關系，反正對你來說都是新客，對你的競品來說也是新客，誰能更好地把新客拿下，誰就有優勢，所以這就是為什么現在直播間，是能夠比較容易起來的。”

“因為傳統的貨架你要有積累，你一個店鋪的老客，你的粉絲不是一下子就能爆發的，但是直播間不同，如果你的內容、你的產品真的好，目前來說還是有通道的，就是你能夠很好地去吸粉，淘寶就會源源不斷的給你流量，但在傳統貨架，已經是不太行的了。”張偉補充道。

20萬商家已加派代社群，可選「TikTok 、Temu、淘系、抖音、拼多多、小紅書」等。關注「派代跨境」，免費進群↓

拉新破圈，新客占比達21%

在實現銷售額躍升的同時，店鋪的用戶結構也在發生變化。張偉坦言：“去年直播間的老粉占比去到90%多，基本全是老粉。”而今年，這一情況明顯改善，尤其是在下半年，老粉占比已降至70%-80%。他指出了調整背后的戰略意圖：“你要去破圈，就得不停地拉新，才會降低純老粉的比例。”

這一轉變直接體現在新客引入的成效上。以11月數據為例，店鋪首購（新客）占比達到了21%，相較于今年3月的6%、9月的8%，呈現出顯著攀升的曲線。

張偉分析道：“首購多了，說明是新客進來了，然后老客復購還要保證，所以就有了增長。”這種“新客涌入”與“老客穩固”并行的狀態，構成了其用戶大盤健康擴張的基石。

他透露，當前在淘寶直播獲取一個新客，成本20元左右，一個新客下單金額通常在100多元，這個投產比相對其他平臺，還是有優勢的。

然而，新老客結構的改變也對客單價等指標產生了復雜影響。

張偉透露，今年11月客單價約為1130元，較去年有所提升。這主要得益于兩方面：一是高復購客戶“一次買5-8件”的購買力；二是皮草等高單價品類的引入。

但他也指出一個悖論：“老客占比高，客單價一定高；新客多了，一定會把客單價拉下去。”因為新客往往從百元左右的爆款入門，這會短暫拉低整體客單價均值。因此，張偉認為單純看客單價“不具備太大參考性”，關鍵是要理解其背后的用戶動態。

支撐業績持續增長的核心，在于極高且健康的復購率。張偉將復購視為生意的基石，并清晰地指出了“店播”模式相較于“達播”的復購優勢。

他以抖音的達播為例：“如果你在達人那邊買東西，想復購時他沒帶這個貨，或者沒有優惠了，你就很難賣出去。東西可能是別人直播間的專屬價，而不是店鋪常態價。”

相比之下，店播模式讓交易和關系都沉淀在店鋪內：“顧客來店鋪問‘上次在你直播間99買的，現在還能不能按這個價賣’，復購自然就發生了。”

在張偉看來，這種模式差異決定了生意的本質。達播更多承擔的是“破圈”和品宣作用，“相當于做廣告，不要想著掙錢”；而店播的核心價值在于“承接流量，建立忠誠，實現復購”。

他總結道：“電商老板要解決的問題，是怎么利用達播，去盤活自己的店播。光靠達播掙錢現在很難，但通過達播引來客戶，再用店播接住、轉化、復購，這個鏈路才是能賺錢的。”

通過有意識地引入新客，同時依托店播模式筑牢復購基本盤，張偉的店鋪在用戶結構上實現了一次關鍵的“破圈”與“平衡”，為增長注入動力。

應對70%退貨率，聚焦產品力

在談及日常盯盤時，張偉直言，比起滯后顯示的成交數據，他更關注能實時反映內容吸引力的“用戶平均觀看時長”。

“平均進來三秒鐘就走，那就是沒人喜歡；平均進來三分鐘，說明你很吸引人。”他認為，只要用戶停留在直播間，“下單是早晚的事”。此外，主播的實時狀態與后臺的“互動熱度分”也是重要觀測維度。

然而，對于行業普遍緊盯的“轉化率”，張偉卻持不同看法。他認為，在非標品、高頻上新的服裝賽道，轉化率是一個波動極大且“不太準”的指標。

“你今天這個款好，新粉、老粉都喜歡，轉化率就高；明天款不好，就算老粉在也不下單。”他指出，轉化率更適用于標品單爆品模式，而對于以內容和上新驅動的店播而言，更應關注長期趨勢而非單場波動。“官方給你灌流，流量大了就不精準，轉化自然會低。這很難測算。”

真正讓張偉感到壓力的，是顯著攀升的退貨率。他透露，今年11月的退貨率已攀升至70%。這主要由三方面因素導致：

1. 大促機制。消費券要湊單，很多人為了滿減下單，事后退回不需要的商品。

2. 季節與品類特性。冬天客單價高，消費者容忍度低。幾十塊的T恤懶得退，幾百上千的羊絨大衣不喜歡就會退。

3. 行業普遍現狀。他估算退貨構成接近“三三制”——發貨前退約1/3，簽收后退約1/3，最終確收不退貨約1/3。

面對高退貨率，張偉的優化方向清晰而根本：提升產品力與實物一致性。

“直播間跟你的實物要對得上，好東西大家都不愿意退。”他坦言，依賴平臺機制（如取消湊單）來降低退貨率并不現實，因為“湊單也是增加銷售的手段之一”。真正的解決之道在于后端：“無非就是怎么樣去提高你的貨品質量和售后服務。”

重構利潤

應對平臺5%扣點與12%稅負

在規模增長的背后，張偉和他的店鋪正面臨愈發嚴峻的利潤挑戰與合規壓力。

張偉透露，目前淘寶平臺對其店鋪的綜合扣點約5%，這包括了直播紅包、消費券等各項費用。他解釋道，“頁面打折券是12%，再加上消費券又要你商家出，有些是全資的，對利潤形成一定的擠壓。”

他以消費券政策為例，詳述了其中的博弈過程：最初由平臺全資補貼，后變為商家承擔1%（全店確收金額的比例），再到一度被要求“全資”（即商家承擔全部優惠成本）。“相當于我給消費者在優惠價基礎上又打了一個九折。

目前又調整為商家承擔3%（全店確收金額的比例）的“混資”模式，獲得消費券資格，但綜合算下來，平臺扣點已成固定支出。“你想，如果常年5個點，我們1個億的確收就是500萬了。”

不過好處是，由于平臺的扶持，張偉幾乎不用額外花錢買流量，“我們現在基本不怎么自己投流，主要靠官方給流量。所以，相當于用扣點置換了投流費用。”

與此同時，稅務合規化進程帶來了另一重顯性成本。 張偉的店鋪已從個體戶轉為一般納稅人，稅負率漲至12%左右（占銷售額比例）。

在雙重成本壓力下，“漲價”成為必然選擇，但是要謹慎。

張偉承認已在逐步調價，但他指出了非標品服裝與標品在漲價邏輯上的根本差異。“我們是做衣服的，我們一直是新款，你要壓工廠的價，萬一工廠說面料貴了5塊錢，你怎么辦？”不同于標品可以嚴格核價，服裝的款式、工藝變化為調價提供了更自然的緩沖。

即便如此，漲價也非一刀切。張偉的策略是：新品可漸進調價，用戶對衣服這類非標品價格感知不強烈，但大量在售的老款價格被鎖定。

“老款還不能漲價，消費者會質疑，去年賣100塊，為什么今年你要賣120塊？”他估計，店內動銷款中約三分之一為老款，這部分商品的利潤受成本上升的沖擊最為直接。

“漲價是必然的。”他認為，雖然短期內利潤遭受擠壓，但這也是行業走向規范化、走向健康盈利模式的必經陣痛。

用淘寶守城，到抖音摸大獎

面對電商平臺格局的持續分化，張偉在深耕淘寶直播的同時，也在觀望其他平臺。對他而言，不同平臺扮演著截然不同的角色，而未來需要在“求穩”與“試錯”之間找到平衡。

淘寶直播目前仍是其生意的“壓艙石”，但張偉清醒地認識到，這個主戰場已進入存量階段。“我們已經很難再做大的增長了，”他坦言，“除非平臺官方有大流量、集中式扶持。”

盡管爆發性增長的空間收窄，但淘寶的核心優勢依然穩固：

一是 “貨架+直播”的復合生態帶來的銷售持續性，張偉透露，其店鋪每天有30%-40%的銷售額來自店銷（非直播時段成交）。

二是淘寶直播深厚的私域屬性與復購能力，與內容平臺形成差異。張偉的淘寶直播用戶仍有超過70%的老客，而抖音直播間很難見到多這種情況。

但是抖音爆發強，張偉將其視為“摸大獎”的增量市場。“在淘寶直播你最多能摸個面額100塊的獎，在抖音那邊你可能摸個1000塊的獎。”他精準地指出了抖音的特點：爆發潛力大，但流量不穩定，且充滿焦慮。“你今天不播，可能這個賬號就不一定（有流量）了。”

對于其他平臺，他則持審慎觀望的態度。

小紅書的用戶“相對來說比較精致，是有點那種白領高知、文青相”，這與自家“基礎通勤款”的定位存在差異，且平臺電商體量尚小。

視頻號雖然擁有微信生態的私域基礎，但目前流量還不是很大，因此被列為有待嘗試的潛力渠道。

基于上述分析，張偉制定了清晰的跨平臺戰略：“淘寶守城，抖音探路”。

一方面，淘寶主店“不指望再做很大的一個增長”，而是追求穩健經營與用戶沉淀；另一方面，則計劃在抖音“有一些小的突破”，打算用一年時間，“把抖音干到淘寶1/2的體量”。他認為，在淘寶再造一個同等體量的店鋪難度極大，但在新平臺打造第二增長曲線，反而存在想象空間。

戰略轉向留存，深耕復購與利潤

走過高速增長的擴張階段，張偉對電商行業的理解愈發回歸本質。他向同行建議道，“電商當前和未來的形勢都很嚴峻，老板們還是要多關注自己的利潤率。”

張偉進一步指出，“尤其是現在這個階段，多關注自己，別到時候一算賬錢沒掙到，還弄得一身騷。”他認為，健康的利潤遠比虛高的規模更重要。

基于對利潤的關注，他提出了一個戰略重心的關鍵轉變：從“如何拉新”到“如何留存”。

在流量獲取日益艱難的當下，張偉認為，盲目追逐新流量并非最優解。“大家一直都在考慮拉新的問題，其實更多的時候要思考一下留存和復購的問題。”

他用了一個生動的比喻：“你現在找的每個女朋友都是別人的老婆，人家得做的多不好，才會讓你挖走墻角？”

因此，他建議深耕現有用戶：“與其這樣，不如想想怎么維護好現有的老婆們。在流量成本高企的當下，維護老客、提升復購比拉新更高效、成本更低。”

張偉強調，無論是通過產品創新、服務體驗還是內容連接，最終目的都是 “降低信任成本” 。當消費者對店鋪建立起深度信任，復購便成為自然，昂貴的流量焦慮也隨之緩解。這要求商家摒棄短視的套路，轉向 “堅持長期主義” ，依靠“人設（內容）+好貨”構建差異化的競爭壁壘。

對于新入局的商家，他認為，在淘寶這樣步入存量階段的市場，新手想靠直播快速突圍“確實很難”。相比之下，抖音等內容平臺因其爆發潛力，或許能提供“摸大獎”的機會。

而對于成熟的商家來說，還是淘寶這種模式更好一些。張偉補充道，“畢竟淘寶的業績相對穩妥，抖音的模式就太不穩定。我們有貨架電商的基礎，有貨架邏輯在，就穩得多。哪怕我今天不直播，貨架還能繼續帶單，撐一段時間。但如果抖音賬號幾天不播，能不能再做起來，都不好說，做抖音很容易有流量焦慮。”

但無論選擇哪個平臺，最終都無法繞過“做好產品、建立信任、提升復購”這些經營本質。在充滿不確定性的環境中，關注真實利潤、經營客戶關系、堅持長期價值，或許是穿越周期最可靠的路徑。