“好而不貴”的消費(fèi)浪潮下，它何以成為最大贏家？

年終將至，又到了該總結(jié)一年花銷的時(shí)候。

不知道大家是否發(fā)現(xiàn)，今年的一個(gè)明顯趨勢(shì)是，普通人的消費(fèi)越來越理性，不再盲目追逐logo，而是更看重產(chǎn)品的“值價(jià)比”。

知萌趨勢(shì)的最新研究顯示，中國消費(fèi)者正在告別多與快，進(jìn)入少而精的品質(zhì)社會(huì)，從物有所值，到物超所值，“值價(jià)比”的時(shí)代到來——品牌必須證明，消費(fèi)者花的每一分錢，都能換來清晰可感的價(jià)值。人們不再只問“貴不貴”，而是更在意一個(gè)根本問題：“值不值？”

這股理性消費(fèi)的浪潮，讓各行各業(yè)迎來了大洗牌。我們注意到，在競(jìng)爭白熱化的新能源汽車領(lǐng)域，一個(gè)曾經(jīng)低調(diào)的品牌——領(lǐng)跑汽車，在2025年以黑馬姿態(tài)沖到了前面，不僅銷量位居中國造車新勢(shì)力第一，還首次躋身《財(cái)富》中國500強(qiáng)和中國民營企業(yè)500強(qiáng)。

零跑汽車

從2015年創(chuàng)立，到2025年領(lǐng)跑，十年中，有七年的時(shí)間近乎默默無聞，如今卻彎道超車、逆流而上，零跑做對(duì)了什么？

底色：一個(gè)工程師的技術(shù)信仰

如果把零跑看作一份交給“值價(jià)比”時(shí)代的答卷，那么它的解題思路，從一開始就寫在創(chuàng)始人的基因里。

朱江明，零跑汽車的創(chuàng)始人兼董事長，曾被許多媒體和投資人評(píng)為“最懂技術(shù)的CEO”。

他身上有三個(gè)關(guān)鍵標(biāo)簽：浙大工科背景，全球安防巨頭大華的聯(lián)合創(chuàng)始人，以及土生土長的義烏人。這意味著，這位車企CEO同時(shí)具備一名工程師對(duì)技術(shù)的癡迷、成功創(chuàng)業(yè)者的魄力和深入骨髓的務(wù)實(shí)思維。

朱江明

想要理解領(lǐng)跑的十年，或許首先要理解的，是朱江明和他的“原點(diǎn)”。

2015年，朱江明去西班牙旅游，發(fā)現(xiàn)路邊停著許多雷諾電動(dòng)車。那一刻，他突然意識(shí)到，新能源汽車的時(shí)代已經(jīng)來臨，而中國市場(chǎng)潛力無限，這便是他創(chuàng)立領(lǐng)跑汽車的靈感來源。

朱江明是工程師出身，過往的成功經(jīng)驗(yàn)，讓他深信技術(shù)在產(chǎn)業(yè)變革中的核心作用。零跑的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)有51人，90%是工程師。從安防跨界做汽車，朱江明認(rèn)為底層邏輯是相通的，“我們當(dāng)年做大華，也是從0開始，最后做到了全球第二，制造業(yè)的發(fā)展框架，整體是一致的”。

2015年12月26日，零跑科技成立

然而，現(xiàn)實(shí)很快給了他重重一擊。2019年，零跑首款車型S01上市，定位兩座轎跑，月銷量長期徘徊在100輛左右。朱江明見了89批投資人，無人愿意出手，公司資金鏈面臨斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，連發(fā)工資都成問題。

那年春節(jié)前的公司年夜飯，朱江明此生難忘。“那是我人生最困難的時(shí)候”，他感慨，“我們有兩三千名員工，這些人怎么辦？產(chǎn)品賣不出去，錢也融不進(jìn)來，工廠又建好了，確實(shí)覺得騎虎難下啊”。

2020年1月，至暗時(shí)刻的年夜飯

在公司的生死關(guān)頭，朱江明的選擇不是另尋捷徑，而是回歸本源：“死磕技術(shù)，踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，這條路一定能走得通。”他決定，哪怕自掏腰包給員工發(fā)工資，也要穩(wěn)住團(tuán)隊(duì)，同時(shí)研發(fā)一款真正符合主流家庭需求的車。

此后，零跑調(diào)整航向，全力投入10-20萬級(jí)SUV市場(chǎng)，用15萬級(jí)的價(jià)格，給消費(fèi)者帶來30萬級(jí)的產(chǎn)品——這便是2021年一經(jīng)推出便大受歡迎的零跑C11。

C11的成功，稱得上是領(lǐng)跑的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。經(jīng)過四年多的打磨和迭代，如今C11已成為零跑汽車最受歡迎的產(chǎn)品之一，而零跑的發(fā)展也步入了快車道，此后的每一款車型都取得了亮眼的成績。

朱江明在零跑全新C11發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

2025年是零跑成立的第十年。數(shù)據(jù)顯示，領(lǐng)跑年內(nèi)銷量接近60萬輛，海外交付約6萬輛，均位居造車新勢(shì)力第一。曾經(jīng)“蔚小理”的格局，已被改寫。

總結(jié)零跑起死回生、彎道超車的秘訣，朱江明的答案很樸素：“零跑始終倡導(dǎo)一個(gè)理念，就是理性消費(fèi)，好而不貴，消費(fèi)者買零跑的產(chǎn)品不用交‘智商稅’。”但是，在汽車這樣一個(gè)重資產(chǎn)、長鏈條的行業(yè)，“好而不貴”到底要怎么實(shí)現(xiàn)？

踐行：好而不貴，為消費(fèi)者讓利

想要兌現(xiàn)“好而不貴”的承諾，朱江明找到的方法是，堅(jiān)持全域自研。

自研的核心目的，一是為了把控質(zhì)量、優(yōu)化成本。“家鄉(xiāng)義烏給我最大的啟發(fā)，就是成本要做得很好”，朱江明說。

二是為了實(shí)現(xiàn)他堅(jiān)持的“以成本定價(jià)”。朱江明給零跑定下：毛利率盡量不超過15%。哪怕是最豪華的車款，也堅(jiān)持這個(gè)原則，把省下來的每一分錢，都變成用戶看得見、摸得著的更好配置，為消費(fèi)者讓利。

零跑堅(jiān)持十年自研，這個(gè)起初聽上去最費(fèi)時(shí)費(fèi)力的“笨”辦法，如今取得了扎扎實(shí)實(shí)的成果：零跑整車成本65%以上的核心零部件為自研自造，與外購相比，整車成本有10%的優(yōu)勢(shì)；零跑建成了17個(gè)超級(jí)零部件工廠，國內(nèi)外具備百萬輛整車的年產(chǎn)能；零跑既是一家整車公司，也是一家大型零部件公司，甚至開始向其他車企供應(yīng)技術(shù)產(chǎn)品。

零跑的電池工廠

曾經(jīng)，零跑的全域自研被業(yè)內(nèi)視為笑話，如今，它成了獨(dú)特的樣本。

“價(jià)格便宜，是不是妥協(xié)了質(zhì)量？”這是最常見的質(zhì)疑。朱江明的回答很有說服力：“這就像以前50寸電視賣一萬多，現(xiàn)在100寸電視只要六千塊。不是因?yàn)橥倒p料，而是科技進(jìn)步了。”

對(duì)領(lǐng)跑而言，朱江明口中的“科技進(jìn)步”，指的不僅僅是在某個(gè)單一部件上取得技術(shù)性突破，更關(guān)鍵的是一種系統(tǒng)性的創(chuàng)新能力，即“集成式創(chuàng)新”——在現(xiàn)有技術(shù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深度整合與優(yōu)化。

具體來說，它包含兩個(gè)層面。一是物盡其用，例如極致挖掘車機(jī)芯片的潛力，讓一塊芯片同時(shí)驅(qū)動(dòng)多塊屏幕、處理影像并優(yōu)化音效；二是高度集成，零跑致力于將傳統(tǒng)汽車?yán)飻?shù)十個(gè)分散的控制器不斷融合，簡化成更高效、更可靠的集中控制系統(tǒng)。

零跑的電驅(qū)一體化工廠

這種對(duì)核心技術(shù)的深度整合，賦予了零跑一項(xiàng)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：新技術(shù)可以像軟件更新一樣，快速應(yīng)用到整車。

最典型的例子當(dāng)屬800VSiC（注：新能源汽車領(lǐng)域的重要技術(shù)趨勢(shì)，一種能大幅提升充電速度、縮短充電時(shí)間的關(guān)鍵技術(shù)）的應(yīng)用。對(duì)于許多依賴外部供應(yīng)鏈的車企，這個(gè)調(diào)整屬于牽一發(fā)而動(dòng)全身，由于涉及到與多個(gè)供應(yīng)商的協(xié)調(diào)，進(jìn)程十分緩慢。但對(duì)領(lǐng)跑而言，由于所有核心部件都在自己手中，能夠做到內(nèi)部高效協(xié)同，從而迅速將這類行業(yè)前沿技術(shù)，普及到旗下多款主力車型上。

正是憑借這種快速將技術(shù)落地為產(chǎn)品的能力，領(lǐng)跑不斷把激光雷達(dá)、8295芯片、五連桿懸架、中央域控等上一代豪車配置，帶入了10-20萬元的主流市場(chǎng)。

零跑的總裝車間

因此，零跑的“成本定價(jià)”，不是以犧牲品質(zhì)或體驗(yàn)為代價(jià)的“降價(jià)”，而是通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的科技普惠。如同朱江明所說，“10萬級(jí)的領(lǐng)跑B10，它的配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過十年前的熱銷SUV。因?yàn)槲覀兊呐渲谩⑿阅堋⒐δ埽仁昵百u20萬的車還要好”。

他認(rèn)為，這不是消費(fèi)降級(jí)，而是真正的升級(jí)。“用同樣的價(jià)格，買到更好的東西，對(duì)消費(fèi)者來說，是一次實(shí)實(shí)在在的價(jià)值提升。”

遠(yuǎn)見：不追逐一時(shí)流量，方能穿越行業(yè)周期

在今年和魯豫的一次對(duì)談中，朱江明笑言：“我們一直說，領(lǐng)跑是龜兔賽跑里面的那只烏龜。”

在新勢(shì)力品牌熱衷于打造創(chuàng)始人IP、追逐流量與話題的年代，朱江明和他的領(lǐng)跑顯得格外“沉默”。他不擅長講故事，談情懷，采訪時(shí)說話很“硬”，話題總是迅速繞回技術(shù)細(xì)節(jié)與產(chǎn)品本身。被問及如何應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，朱江明回答，“還是要靠技術(shù)的手段，不斷創(chuàng)新”；談到品牌營銷與建設(shè)，朱江明依然說，“產(chǎn)品競(jìng)爭力永遠(yuǎn)是第一位的”。

這份樸實(shí)的表達(dá)與近乎執(zhí)拗的專注，讓零跑在早期被外界視為“小透明”。可也正是這種不追風(fēng)口、埋頭打磨的“烏龜哲學(xué)”，讓零跑以一種獨(dú)特的節(jié)奏穿越了行業(yè)周期，沒有經(jīng)歷拋物線式的爆紅與陡降，而是憑借產(chǎn)品口碑的積累，銷量曲線穩(wěn)步向上，不光在國內(nèi)市場(chǎng)走到了前列，在海外同樣擁有了銷量。

2023年，零跑與全球汽車巨頭Stellantis集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。在短短一年多時(shí)間里，借助Stellantis成熟的全球網(wǎng)絡(luò)，零跑在海外快速建立了超過800家銷售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，業(yè)務(wù)拓展至全球35個(gè)以上的國家和地區(qū)。在汽車之鄉(xiāng)德國，有車主因?qū)10非常滿意，復(fù)購了第二輛零跑，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商反饋，賣出的車“目前沒有過維修記錄”。2025年，零跑的累計(jì)出口量約6萬臺(tái)，海外市場(chǎng)正成為其堅(jiān)實(shí)的第二增長曲線。

零跑在海外銷售成績斐然

海外初戰(zhàn)告捷，但朱江明看到的遠(yuǎn)不止于此。基于在安防領(lǐng)域?qū)⒋笕A做到全球第二的經(jīng)歷，他深信，“中國企業(yè)完全可以在全球市場(chǎng)做到頭部”。

零跑從創(chuàng)立之初，產(chǎn)品規(guī)劃就是“全球一盤棋”。朱江明認(rèn)為，“車企必須是全球化的，因?yàn)槠囀且粋€(gè)非常講究規(guī)模的產(chǎn)業(yè)”。只有更大的全球規(guī)模，才能持續(xù)攤薄巨額的研發(fā)成本，形成“低成本-有競(jìng)爭力的價(jià)格-高銷量-規(guī)模有利于再控成本”的飛輪。

他對(duì)中國新能源汽車的發(fā)展很有信心，“未來，中國品牌汽車有望占據(jù)全球60%以上份額”，而零跑要做的，就是成為其中堅(jiān)實(shí)的一部分，用好的技術(shù)，造出好的產(chǎn)品，然后把它們帶到更遠(yuǎn)、更廣闊的世界去。

2025年12月28日，在杭州奧體中心體育館，領(lǐng)跑用一場(chǎng)十周年發(fā)布會(huì)為自己“慶生”。現(xiàn)場(chǎng)不僅回顧了領(lǐng)跑的十年造車之路，還帶來了D系列科技豪華旗艦車型——SUV-D19與MPV-D99的登臺(tái)首秀。

零跑旗艦D系列

“我們找到了造車的感覺”，朱江明在演講中表示，“通過十年的時(shí)間，我們掌握了新能源汽車所必需的所有核心技術(shù)，建立了有競(jìng)爭力的自主零部件體系，無論是產(chǎn)品規(guī)劃，平臺(tái)規(guī)劃，產(chǎn)品研發(fā)，工程能力，制造能力，供應(yīng)鏈能力，我們都做到了較高的水平”。

他的語氣難掩自豪，“2015年零跑剛成立的時(shí)候，我們就給自己定了一個(gè)目標(biāo)——成為世界級(jí)的智能電動(dòng)車企。零跑現(xiàn)在的能力，零跑現(xiàn)在的技術(shù)儲(chǔ)備，零跑未來的產(chǎn)品方向，我們完全有希望實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)！”

朱江明在零跑十周年發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

在這個(gè)崇尚“值價(jià)比”的時(shí)代，零跑十年的故事告訴我們，品牌真正的競(jìng)爭力，始于一個(gè)最樸素的問題：如何為用戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值？

零跑的逆襲，不僅僅是一個(gè)商業(yè)案例的成功，它更像一面鏡子，映照著當(dāng)下無數(shù)理性消費(fèi)者的內(nèi)心選擇：我們投向商品的每一分錢，最終都是在為我們所認(rèn)同的生活理念和價(jià)值觀投票，而唯有真誠、實(shí)在、經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的品牌，才能贏得這場(chǎng)關(guān)于“值不值”的投票，并最終，贏得世界。