沃爾瑪廣告王加倫：“留量”為核，全渠驅動，定義零售媒體增長新邏輯

整理｜chole

當跨境出海浪潮奔涌向前，行業在變化中錨定方向、在創新中尋求突破，如何突破增長瓶頸、讓營銷回歸“銷量增長”的本質，成為所有出海企業共同的命題。

在王加倫Kramer Wang看來，2025 年跨境出海營銷有兩大核心趨勢不容忽視：

其一，全渠道營銷成為新高地。跨境賣家正從單一線上場景向線上線下全渠道延伸，追求海外消費者的全域覆蓋。而沃爾瑪廣告憑借獨有的第數據洞察優勢，構建起顧客消費全鏈路閉環，為廣告投放提供精準洞察，助力品牌實現全域觸達。

其二，營銷價值回歸銷量本質。廣告主的衡量標準已從點擊量、瀏覽量等曝光指標，轉向銷售轉化這一核心錨點。依托沃爾瑪全球范圍內每周2.7億客戶的交易洞察，覆蓋線上平臺與線下門店，沃爾瑪廣告攜手跨境賣家與合作伙伴，以創新零售媒體解決方案，推動廣告從“曝光導向” 升級為 “銷量導向” 的增長引擎。

那么，作為行業領先的零售媒體機構，沃爾瑪廣告這一年又有哪些全新的行業洞察與思考？

在第十屆靈眸大賞Morketing Summit“智啟”「智啟·全球本土化新生態」專場上，Morketing邀請到沃爾瑪全球電商廣告業務高級總監、沃爾瑪廣告中國區負責人王加倫，為我們帶來《全渠流量共振，銷量一觸即發》主題演講。

以下為Morketing會后文章內容：

融入AI浪潮，

讓零售鏈路“活”起來

首先，沃爾瑪的傳統線下零售優勢依然持續領跑。作為美國第一大零售商，沃爾瑪在美國擁有46001多家門店，每周通過線下與線上渠道服務全球顧客高達2.72億。這些門店不僅是銷售陣地，更沉淀了海量真實的消費洞察，為全渠道營銷奠定堅實基礎。無論是線下即時消費，還是與線上聯動，這份深厚的線下實力，始終是我們難以復制的核心競爭力。

第三季度最新財報顯示，沃爾瑪國際電商業務同比增長26%3，線上銷售保持強勁勢頭；全球廣告業務（含VIZIO廣告）同比增長53%?，其中美國本土廣告業務增長33%?。這背后，是越來越多品牌和企業通過我們的廣告產品實現了實實在在的增長。

沃爾瑪作為行業領先的全渠道零售商，在科技創新方面，正積極重塑基因。

今年12月9日，我們將股票轉移至納斯達克，與“以人為本，技術驅動”的長期戰略高度契合，致力于通過自動化與AI為全渠道零售樹立新標準。

另外，早在10月，沃爾瑪與OpenAI達成合作，共同打造“AI領先”的購物體驗，顧客可在ChatGPT中發現沃爾瑪商品，并通過內置鏈接跳轉至沃爾瑪平臺完成購買。

這對消費者是一個突破性的創舉，可以讓沃爾瑪顧客擁有更好的購物旅程。沃爾瑪廣告也期待未來可以在技術上更好地助力廣告主獲得增長。

布局流媒體新場域，

全旅程觸達高潛客群

沃爾瑪廣告已構建覆蓋線上線下場景的全渠道營銷矩陣，讓品牌融入顧客日常生活。我們的布局涵蓋沃爾瑪門店、線上商城、社交媒體、App，以及出行、居家、自提配送等場景，形成完整的消費觸點網絡。

核心廣告產品包括：

· 搜索廣告：在消費者主動搜索時精準觸達；

· 站內展示廣告：覆蓋平臺內瀏覽場景；

· 站外媒體廣告：通過Meta、Pinterest、TikTok、CTV等拓展全網流量；

· 線下門店廣告：延伸至實體消費場景。

由此，我們實現了從“認知-興趣-購買”的全鏈路轉化，這也是“全渠共振”策略的核心。

此外，我們正不斷拓寬顧客購物旅程的新場域，正式入局流媒體廣告。2024年，沃爾瑪收購了流媒體平臺 VIZIO 及其智能電視操作系統 SmartCast。VIZIO已經成立了23年，是美國家喻戶曉的流媒體平臺，活躍用戶超過1900萬。VIZIO可將廣告觸達從線上商城、線下門店，延伸到了消費者的家庭娛樂場景中。

數據顯示，接觸過沃爾瑪流媒體廣告（CTV）與搜索廣告的消費者，相較于未接觸此類廣告的消費者，新客戶在沃爾瑪的品牌購買量增長34%?，現有客戶在沃爾瑪的品牌購買量增長26%?。

這一突破，將“上層漏斗”營銷策略與站內“下層漏斗”相結合，助力廣告主全旅程觸達高潛客群。

從“曝光”到“轉化”，

回歸零售媒體本質

這一系列布局與突破為我們全新的價值定位——“Let's Spark Sales”（銷量一觸即發）奠定了堅實基礎。今年，我們回歸零售媒體本質，從“曝光”轉向“轉化”，聚焦幫助跨境出海企業將“流量”變“留量”、“曝光”變“銷量”，讓廣告投入轉化為真實的生意增長。

這正是“銷量一觸即發”的核心意義，也是我們與中國跨境企業攜手破局的關鍵方向。

眾多沃爾瑪賣家已率先嘗到增長成果：

83%?的沃爾瑪平臺優質賣家在去年投放了沃爾瑪廣告

在2025財年，投放廣告的賣家銷量是未投放賣家的 7 倍?

沃爾瑪全球電商投廣賣家平均獲得 5 倍1?ROAS

搜索廣告轉化同比增長達 41% 11

年末節日旺季正是啟動并擴大搜索廣告投放規模的最佳時機。眼下，正是跨境電商的銷售旺季，黑五、網一的購物熱潮剛剛過去，而節日季的消費需求依然強勁。在這個關鍵節點，我們的搜索廣告全引擎發揮了巨大的增長助推作用，成為跨境電商賣家出海增長的核心動力。

沃爾瑪搜索廣告解決方案，以商品推廣廣告為起點，幫助消費者在搜索的關鍵時刻精準展示商品。激活商品推廣廣告后，廣告主還可以疊加品牌推廣廣告和視頻推廣廣告，進一步提升商品曝光，打造品牌，增強潛在顧客的購買意向，促進消費者持續加購轉化。

這一“全引擎” 模式成效顯著：數據顯示，使用搜索廣告組合投放，點擊次數同比增幅達 109%12，銷售額同比增長 128%13，其中品牌新客銷售額同比增幅更是高達 135%1?。

說到這里，我想和大家分享一個中國賣家的成功案例——Pinmoco。

這是一個于 2024 年為沃爾瑪平臺量身打造的新家居品牌，致力于以高品質、高性價比的產品滿足北美消費者的多樣化需求。 在節日旺季，品牌團隊整合沃爾瑪廣告的多種廣告產品（商品推廣廣告、品牌推廣廣告及視頻推廣廣告），打造了覆蓋從"品牌認知"到"興趣轉化"全鏈路的投放策略。 得益于精準的策略與工具支持，他們在短短 28 天內實現了亮眼的廣告表現，獲得了430萬1?次廣告曝光和18.6萬1?美金的廣告歸因銷售額。

結語

在跨境行業的變革浪潮中，沃爾瑪廣告將以三大優勢持續助力跨境電商賣家突破增長：

一是全渠流量的廣度。作為美國第一大零售商，我們以線上渠道及線下門店構建起全渠道消費場域，每周覆蓋超2.7億全球顧客，這是出海品牌觸達全球市場的流量基石。

二是技術驅動的精度。以 AI 技術優化購物體驗，以流媒體場域突破廣告邊界，讓“觸達”更加精準高效，是我們對廣告本質的持續突破與追求。

三是價值導向的深度。以“銷量一觸即發”為錨點，從品效合一的布局到全鏈轉化的賦能，始終將廣告投入轉化為生意增長，這是我們與中國賣家的價值同頻。

浪潮奔涌，擇流而上。在跨境電商的新征程上，沃爾瑪廣告期待與所有中國出海賣家攜手同行，以全渠流量共振，讓銷量一觸即發，共同把握全球市場的巨大機遇，共贏未來！

source：

1.Walmart first-party data, February 2025. Includes all Walmart, Inc. stores in the U.S.

2.Walmart Q2 FY26 Earnings, August 21, 2025.

3.WalmartQ3 FY26 earnings, November 20,2025

4.WalmartQ3 FY26 earnings, November 20,2025

5.WalmartQ3 FY26 earnings, November 20,2025

6.Walmart first-party data, May 1, 2023–July 19, 2024. All campaigns were managed by WPP Media, Agency Partner within the Walmart Connect Partner Network. New customers left the promoted brand for a competing brand during the previous six months or did not purchase anything from the promoted brand category during the previous 12 months. Existing customers purchased the promoted brand at least once during the previous 12 months.

7.Walmart first-party data, May 1, 2023–July 19, 2024. All campaigns were managed by WPP Media, Agency Partner within the Walmart Connect Partner Network. New customers left the promoted brand for a competing brand during the previous six months or did not purchase anything from the promoted brand category during the previous 12 months.mo

8.Walmart 1st Party Data, 02/01/2024- 01/31/2025; *Based on total sales volume.

9.Walmart first-party data. 02/01/2024-01/31/2025. Includes sellers with ad spend during this time period.

10.Walmart first-party data, 2/01/2024-01/31/2025. Includes all sponsored product campaigns during stated time period. ROAS is the ratio of total attributed sales revenue divided by ad spend.

11.Walmart first-party data, Calendar Year: Jan-Dec. 2024

12.Walmart first-party data, Feb 1st 2024 to Jan 31st 2025 vs Feb 1st 2023 to Jan 31st 2024; Inccludes all advertisers who only used Sponsored Products in Feb 1st 2023 to Jan 31st 2024 and used Sponsored Products (SP), Sponsored Brands (SB), & Sponsored Videos SV in Feb 1st 2024 to Jan 31st 2025. New-to-Brand: Walmart Connect defines a new-to-brand customer as one who purchases a brand’s product on Walmart’s digital properties as a result of an ad campaign, after not having purchased the brand at or on Walmart for the 12 prior months. Due to the given range of data results may vary over a different period of time. Past results do not guarantee future performance. Performance may vary across different product categories

13.Walmart first-party data, Feb 1st 2024 to Jan 31st 2025 vs Feb 1st 2023 to Jan 31st 2024; Includes all advertisers who only used Sponsored Products in Feb 1st 2023 to Jan 31st 2024 and used Sponsored Products (SP), Sponsored Brands (SB), & Sponsored Videos SV in Feb 1st 2024 to Jan 31st 2025. New-to-Brand: Walmart Connect defines a new-to-brand customer as one who purchases a brand’s product on Walmart’s digital properties as a result of an ad campaign, after not having purchased the brand at or on Walmart for the 12 prior months. Due to the given range of data results may vary over a different period of time. Past results do not guarantee future performance. Performance may vary across different product categories

14.Walmart first-party data, Feb 1st 2024 to Jan 31st 2025 vs Feb 1st 2023 to Jan 31st 2024; Includes all advertisers who only used Sponsored Products in Feb 1st 2023 to Jan 31st 2024 and used Sponsored Products (SP), Sponsored Brands (SB), & Sponsored Videos SV in Feb 1st 2024 to Jan 31st 2025. New-to-Brand: Walmart Connect defines a new-to-brand customer as one who purchases a brand’s product on Walmart’s digital properties as a result of an ad campaign, after not having purchased the brand at or on Walmart for the 12 prior months. Due to the given range of data results may vary over a different period of time. Past results do not guarantee future performance. Performance may vary across different product categories

15.Source: Walmart First-Party Data, Nov 9. –Dec. 7, 2024

16.Source: Walmart First-Party Data, Nov 9. –Dec. 7, 2024