紐西之謎，從“沖擊上市”到“淡出視線”

撰文 | 陳 述

編輯 | 楊 勇

題圖 | 豆包AI

12月16日，紐西之謎攜手黃奕及近千位企業(yè)家、多家投資機(jī)構(gòu)，在南京開啟一場聚焦輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的行業(yè)峰會，讓這個(gè)一度淡出視線的品牌再度回到部分業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的視野之中。

在很多人的記憶里，紐西之謎曾經(jīng)是網(wǎng)上常見的名字，氣質(zhì)偏“貴婦”，幾年前廣告頻密，創(chuàng)始人背后還有多次大額融資加持，甚至放出“沖擊上市”的目標(biāo)。

到2025年，不少美妝消費(fèi)者的直觀感受是：“好久沒聽說這個(gè)牌子了。”為什么一個(gè)曾經(jīng)買量很猛、融資不斷的品牌，會給普通消費(fèi)者一種“淡出視線”的印象？是市場變了，還是品牌走向了更窄、更垂直的道路？

01、從“貴婦印象”到“沖擊上市”

紐西之謎的起點(diǎn)并不低。公開資料顯示，紐西之謎是新西蘭NZskincare化妝品有限公司旗下品牌，主打“天然護(hù)膚”。2014年，上海優(yōu)萃生物科技有限公司控股投資NZskincare，將這個(gè)品牌系統(tǒng)地引入以中國為主的國際市場。

圖源：紐西之謎geoskincare微博

掌舵者劉曉坤本身就是美妝圈“老兵”。他曾在丁家宜做銷售管理，將品牌做到年銷售額近10億元級別，后來又創(chuàng)立“噯呵”，專注母嬰賽道，最終以約8億元價(jià)格賣給強(qiáng)生。2014年之后，他以優(yōu)萃生物為平臺，將紐西之謎打造為源自新西蘭的天然科技護(hù)膚品牌。真正將紐西之謎送上熱度高點(diǎn)的，是資本和流量的雙重推動。

從公開資料看，優(yōu)萃生物過去幾年時(shí)間里連續(xù)完成多輪融資，包括紅杉、前海、KIP、凱輝等機(jī)構(gòu)參與，2020年完成近3.5億元E輪融資。另據(jù)彼時(shí)媒體報(bào)道，2019年優(yōu)萃生物營收約5億元，2020年預(yù)期銷售額接近20億元。當(dāng)時(shí)，“雙十一”期間紐西之謎在天貓官方渠道銷售額破億元，在抖音等平臺的投放強(qiáng)度也處于化妝品類目前列。

紐西之謎當(dāng)時(shí)的打法很直接，一是重投社交平臺廣告。在很多用戶的記憶里，那幾年刷短視頻，經(jīng)常能刷到紐西之謎的短片或者帶貨直播；二是用“貴婦”“科技抗衰”等概念推高品牌形象。不僅如此，其還請來黃奕、張雨綺、甄子丹等明星站臺，疊加“干細(xì)胞”“10-40nm小分子”“三維調(diào)控”等技術(shù)表述，將一些產(chǎn)品包裝成富有科技含量的日常護(hù)膚選擇。對一部分城市女性來說，這確實(shí)帶來了“貴婦感”，也帶動了購買。

站在2020年前后這一時(shí)間點(diǎn)來看，紐西之謎的確有過高光，品牌故事完整，劉曉坤履歷好講，融資金額亮眼，銷售數(shù)字也漂亮，再疊加社交平臺的高頻曝光，很容易在消費(fèi)者心中留下一個(gè)價(jià)格不算便宜、氣質(zhì)偏貴婦的印象。但那個(gè)階段，也埋下了后面熱度回落的伏筆。

2021年之后，化妝品行業(yè)的環(huán)境開始明顯變化。這一輪環(huán)境變化，不只是紐西之謎，而是整個(gè)新國貨護(hù)膚圈都在經(jīng)歷的陣痛。尤其是2024年前后，國貨品牌在各大平臺的成交占比持續(xù)提升，交易榜單里不斷涌現(xiàn)新名字，許多在2018年至2020年成名的第一批新國貨品牌、第一批靠社交平臺做大的品牌，開始被更年輕、更細(xì)分的新品牌擠壓。

在這樣的背景下，紐西之謎“存在感”發(fā)生了微妙變化。早幾年，紐西之謎靠集中買量和明星合作，將品牌送進(jìn)熱搜、榜單和直播間。很多人即使沒買過，也會記得這個(gè)帶有“新西蘭”氣質(zhì)的品牌。

但當(dāng)平臺的推薦方式更偏向新鮮度、互動率之后，如果品牌不再維持高強(qiáng)度投放，用戶打開手機(jī)能看到的就會更多是新涌現(xiàn)的品牌。從公開可見的信息看，紐西之謎仍在運(yùn)營抖音旗艦店、有短視頻更新，也參加上海美博會等展會。但保持正常運(yùn)營，卻已經(jīng)很少像過去那樣出現(xiàn)在全網(wǎng)討論的熱門話題里。對于普通消費(fèi)者而言，有用戶就表示感受變成了：“以前經(jīng)常刷到這個(gè)牌子，現(xiàn)在刷到的都是別的名字”，于是自然會得出“好久沒聽說”的印象。

02、“很久沒聽過紐西之謎”？

紐西之謎崛起的那幾年，主力對手還是完美日記、花西子這類品牌。而到了2024年前后，新一輪國貨護(hù)膚品牌開始承接年輕消費(fèi)群體，主打成分故事、輕醫(yī)美概念，包裝風(fēng)格和內(nèi)容表達(dá)都更貼近當(dāng)下審美。

圖源：紐西之謎微信服務(wù)號

從一些趨勢分析看，2025年，行業(yè)內(nèi)被頻繁提及的關(guān)鍵詞已經(jīng)從“爆款單品”“直播帶貨”，向抗老需求細(xì)分、功效護(hù)膚標(biāo)準(zhǔn)化，品牌與醫(yī)生、機(jī)構(gòu)的合作等方向升維。在這一輪位移中，紐西之謎雖然也強(qiáng)調(diào)抗老、科技護(hù)膚，但它的品牌記憶點(diǎn)，過多停留在很多人早年刷到的廣告記憶，凍干粉、明星代言和新西蘭風(fēng)景等。

對于剛進(jìn)入護(hù)膚市場的年輕用戶來說，有用戶認(rèn)為，這些概念并不算新，也不容易產(chǎn)生我要去搜一搜的沖動。這帶來的直接結(jié)果，就是在普通用戶那里，“存在感”肉眼可見地減弱。在很多普通消費(fèi)者的日常體驗(yàn)里，它卻好像悄悄退到了背景里，“已經(jīng)很久沒聽過了”。這并不意味著品牌“消失”，而是一種典型的中腰部品牌處境，不再占據(jù)流量中心，卻仍在市場里尋找新的機(jī)會。

從2024年至2025年的公開資料看，紐西之謎在兩個(gè)方向上持續(xù)加碼：一是“科技抗衰”，二是強(qiáng)調(diào)自己在供應(yīng)鏈和研發(fā)上的長期投入。

先看“科技抗衰”。在行業(yè)端的宣介里，紐西之謎開始將部分重點(diǎn)產(chǎn)品包裝成“無創(chuàng)抗衰”的技術(shù)方案，例如所謂“時(shí)間作弊器”爆品，宣稱使用冷凍干細(xì)胞技術(shù)和納米級小分子滲透方式，讓活性成分更容易進(jìn)入皮膚深層，搭配儀器實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的抗老效果。有看到相關(guān)信息的消費(fèi)者直言，其單支含有的活性單位甚至令人咋舌，試圖配合眼周、面部不同部位的護(hù)膚程序，構(gòu)成一整套抗衰服務(wù)。

從原料上看，紐西之謎也試圖講新的故事。在公開資料中可以看到，銀蕨、卡奴卡、卡瓦卡瓦、麥盧卡蜂蜜、紅藻等來自新西蘭的植物成分，還有源自海洋魚類的DNA鈉等新材料，背后有與日本企業(yè)和國內(nèi)醫(yī)院皮膚科團(tuán)隊(duì)的合作研究，強(qiáng)調(diào)抗炎、抗老、淡化細(xì)紋、改善泛紅等功效。

這在一定程度上說明，紐西之謎試圖通過在原料和技術(shù)上的投入，將品牌及其產(chǎn)品推進(jìn)“抗衰”“輕醫(yī)美”這一更高客單價(jià)的消費(fèi)升級賽道里。配合這種定位，紐西之謎在2025年還有類似“抗衰高峰活動”，邀請企業(yè)家、投資機(jī)構(gòu)、美業(yè)從業(yè)者討論“千億級抗衰市場”“輕醫(yī)美”等主題，將自己打造成這個(gè)方向的重要參與者。

03、回答幾個(gè)現(xiàn)實(shí)問題

2025年，紐西之謎至少有三個(gè)現(xiàn)實(shí)問題值得提出。第一，它能抓住新一代消費(fèi)者嗎？從人口結(jié)構(gòu)看，95后、00后正在成為護(hù)膚消費(fèi)主力。但對這些年輕人來說，他們第一次主動做功課時(shí)，接觸到的品牌名單里，未必會有紐西之謎。內(nèi)容平臺上，他們看到更多的是近兩三年通過成分黨、專業(yè)測評、話題事件冒頭的新品牌；平臺算法也會更多推送討論度更高的產(chǎn)品。紐西之謎靠什么重新走進(jìn)這批人的視野？是繼續(xù)講“新西蘭天然故事”，還是要給出更有吸引力的新品組合和價(jià)格帶？這在公開資料里還看不到清晰答案。

圖：紐西之謎微博及微信服務(wù)號最近更新時(shí)間

第二，早年的“高舉高打”是否留下“后勁”？2020年前后的那輪高強(qiáng)度投放，讓紐西之謎很快打出了知名度，也支撐起融資和上市預(yù)期。但在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈、廣告成本持續(xù)上升的環(huán)境下，如果品牌過度依賴這種方式，很容易在停止投放之后出現(xiàn)熱度陡降的態(tài)勢。從外界視角看，這幾年紐西之謎明顯放緩了大規(guī)模投放的節(jié)奏，更多在行業(yè)活動、展會和自有渠道維持存在感。這種調(diào)整有利于企業(yè)控制成本、將資源向研發(fā)和供應(yīng)鏈傾斜，但也意味著之前通過投錢買量砸出來的那部分心智，如果沒有持續(xù)投放和產(chǎn)品創(chuàng)新來接續(xù)，也容易被后來者帶走。

第三，資本故事講到哪一步了？2020年那輪接近3.5億元的E輪融資時(shí)，外界普遍將紐西之謎視作沖擊IPO前夜的項(xiàng)目。但直到2025年，公開報(bào)道仍然主要停留在那一輪融資的新聞和部分后續(xù)經(jīng)營信息，并沒有看到上市的新消息。與此同時(shí)，更多上游美妝加工企業(yè)和新銳品牌登陸資本市場，新一輪估值對比和資源分配正在展開，紐西之謎在其中處于什么位置，外界并不清楚。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前的紐西之謎，可能已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)向穩(wěn)住現(xiàn)金流、做深產(chǎn)品力上，這也是很多中腰部品牌的現(xiàn)實(shí)選擇；而從市場和消費(fèi)者視角看，當(dāng)年的資本光環(huán)逐漸褪去之后，它更像一家公司常態(tài)運(yùn)營的品牌，而不再是市場猛追的熱門標(biāo)的。換言之，紐西之謎并不是突然消失，而是從全網(wǎng)鋪開的熱鬧品牌，慢慢變得不那么熱鬧。

從“被看見”到“被記住”，紐西之謎還差什么？回頭看紐西之謎這些年的發(fā)展，大致可以畫出一條曲線，前期靠“新西蘭天然”故事、創(chuàng)始人履歷和產(chǎn)品基礎(chǔ)打底；中期踩中流量投放紅利，用高強(qiáng)度營銷和多輪融資將品牌推到高點(diǎn)；最近幾年則在抗老方向和供應(yīng)鏈建設(shè)上加碼，希望將自己從“廣告品牌”升級為科研和產(chǎn)品驅(qū)動的品牌。

這種路線本身并不罕見，很多經(jīng)歷過一輪流量紅利的品牌都在嘗試類似轉(zhuǎn)型。紐西之謎的特別之處在于，它曾經(jīng)給不少消費(fèi)者留下“貴婦級”的直觀印象，又在短時(shí)間內(nèi)將曝光拉到很高；但在廣告潮水退去之后，沒有用足夠多的新投放、新產(chǎn)品去填補(bǔ)那塊空白，于是就在一定程度上出現(xiàn)了“很久沒聽過它”的消費(fèi)者認(rèn)知。而對已經(jīng)走過高光時(shí)刻的紐西之謎來說，越是“很久沒聽過”，越需要盡快拿出更具體的答案。