閱讀的未來｜出版遇冷，閱讀如何堅守

編者按：2026年2月1日《全民閱讀促進條例》將正式實施，全民閱讀更是上升到國家戰略。但閱讀的現狀并不樂觀，出版業在2025年遭遇寒冬。在全世界范圍內，從成人到青少年的圖書閱讀時間和注意力都在遭遇滑坡，完整讀完一本書對很多人甚至在讀大學生都是挑戰。在這個追逐AI的時代，閱讀的危機被忽視，閱讀的能力在緩慢喪失，但我們堅信，閱讀是人的生存技能，人需要書。

在《閱讀的未來》這個專題中，我們將直面閱讀的現狀，探討可能的未來。也許有一天，我們會像《遠大前程》里的鐵匠喬一樣感嘆，“給我一本好書，一份好報紙也行，生一爐好火，讓我在前邊一坐，我就別無所有啦。”

回顧2025年的圖書零售市場，實體書出版“遇冷”已是現實。

2026年1月7日，開卷圖書發布零售市場趨勢報告顯示，去年全年整體圖書零售市場碼洋規模為1104億，同比下降2.24%。前一天發布的《中金易云2025年紙質圖書市場分析報告》給出的數據更不容樂觀：2025年圖書市場碼洋為987.13億元，同比2024年下降11.20%，降幅進一步擴大；當剔除文教類的剛需產品后，其他大類圖書碼洋降幅14.65%。

為什么實體書“賣不動了”？是大眾的閱讀方式發生了變化，還是“深度閱讀”本身已經成了奢侈品？身處其中，出版行業業內人士感受尤為明顯。

“今年傳統出版業大家整體感受都比較艱難。”上海譯文出版社營銷部主任丁麗潔告訴澎湃新聞記者，“上海譯文社的數據相對是比較穩定的，全社上下為此付出了很多的努力。”

華東師范大學出版社旗下品牌“六點圖書”是著名的學術書品牌，六點分社社長高建紅也表示，“從我們部門以及我了解到的其他一些出版社的情況來看，2025年學術圖書銷售情況是不太樂觀的，與往年相比，銷售碼洋整體是大幅下滑的。”這種現象幾年前就有端倪，只是2025年尤為明顯，與此相應，這幾年六點新出版的圖書首印數有所下降，圖書加印也更為慎重。

書越來越不好賣了？

2025年的圖書市場，渠道分化的趨勢愈發明顯，成為左右行業冷暖的關鍵變量。開卷報告的數據清晰勾勒出這一變遷：貨架銷售渠道碼洋同比下降16.50%。從具體貨架銷售渠道來看，平臺電商占據32.37%的碼洋規模，同比下降22.67%；垂直及其他電商占據13.44%的碼洋規模，同比下降10.63%；實體店占據13.65%的碼洋規模，同比下降4.63%。

開卷圖書發布零售市場趨勢報告，顯示圖書零售市場進入下行區。

與之相對應，內容電商碼洋規模同比上升30.43%，以40.53%的占比首次超越平臺電商，成為第一大零售細分渠道。這一變化不僅是數字上的更迭，更標志著圖書零售市場全面進入“內容驅動”階段，“人、貨、場”三大要素正在被系統性重構。

內容電商正在取代平臺電商，成為第一大零售細分渠道。

用更為直觀的語言闡述，如今消費者更喜歡通過直播、短視頻購書。博主、達人將圖書內容提煉為易于傳播、引發共鳴的“金句”和“片段”，從而與用戶建立更深層的連接。“情感共鳴”成為許多讀者購買圖書的重要原因。

行業的體感與數據相互印證。丁麗潔直言，出版業整體感覺“不理想”，主要原因是傳統電商流量散失嚴重，而內容電商的增量不足以彌補傳統渠道的下滑，“兩者銷售邏輯也不同，興趣電商的帶貨往往是有選擇地運營一些單品，而傳統渠道（包括傳統電商平臺）是大而全的概念，這兩者本來就不對等。”這也讓不少出版社陷入增長困境，維持現有銷售數據都變得艱難。

流量經濟的驅動賦予了圖書“一夜爆紅”的可能。上半年，90后寫作者劉楚昕的小說《泥潭》因其在漓江文學獎頒獎儀式現場的發言成為爆款。但中金易云報告也指出，這種依賴流量催生的熱度往往相當短暫，許多暢銷書在登上榜單幾周或幾個月后，便迅速褪去光環，銷量急劇下滑，最終被新的熱門書籍取代，難以維系長久的市場關注度。

更值得注意的是，這種“爆火”偶然性很強，更多是依仗社會集體情緒的推動，也就不具備明確的可復制路徑。因此，在面對渠道分流與注意力稀缺的挑戰下，行業共識也日益清晰，短期流量雖能創造銷量峰值，但無法替代內容的核心價值。唯有堅守內容為本，并通過貼合時代的營銷有效觸達讀者，才能在加速的市場競爭中構建跨越周期的持久生命力。

閱讀已經成了一種“高級”消費

市場遇冷的背后，是深度閱讀面臨的嚴峻挑戰。人工智能的普及讓信息獲取愈發便捷，碎片化的短劇、短視頻則主導了大眾娛樂場景，“沉浸閱讀” 與 “深度思考” 的培養，正變得日益艱難。

“傳統讀者一定是在變少的，大家分配給閱讀的時間也沒有以往那么多。”在丁麗潔看來，如今買書的成本變低了，但是決策成本和閱讀這本書所投入的時間成本卻變高了，“這個時代能夠帶給我們多巴胺補給的事物太多了，而閱讀又恰恰是具備一定的難度的。在這樣的情況下，閱讀將越來越成為一種‘高級’的消費。因為在當下，時間和注意力是最為昂貴的東西。”

深度閱讀的式微，在青少年群體中表現得尤為令人擔憂。丁麗潔在多次青少年閱讀指導活動中發現，孩子們普遍反映回家后沒有時間閱讀。游戲、社交媒體短視頻等對孩子們注意力的蠶食、價值觀的扭曲、社交焦慮的增加有目共睹；在家庭中，孩子被安排了太多的學科學習；在學校，孩子們缺乏足夠的運動，注意力下降，難以集中精神。

“如果青少年時期就習慣了碎片化、淺層次閱讀，很難想象其長大后能養成深度閱讀的習慣。”高建紅的觀點與之呼應，她強調，深度閱讀必須從娃娃抓起。

優質內容依然有市場

在出版下滑的大背景下，優質圖書依然受到讀者歡迎。六點圖書出版的《微渺人生》銷量基本達到了出版社預期。

該書作者、法國作家皮埃爾·米雄這幾年都出現在諾貝爾文學獎賠率榜上，但其在法國也屬于比較小眾的作家，作品更是2024年才被翻譯引入國內，還未進入大部分讀者視野。

作為學術出版品牌，六點圖書受到華東師范大學出版社支持，不進行經濟效益考核，可以心無旁騖地做一些小眾書。高建紅坦言，引進《微渺人生》時，他們也并未指望這本書能夠大賣，只是覺得這么好的作家值得被讀者看見，但《微渺人生》的市場表現不俗。

更讓高建紅印象深刻的是，2025年10月1日，他們在上海楊浦區悅悅書店舉行《微渺人生》新書分享活動，有一個少年很認真地邊聽邊做筆記，讀者提問環節還第一個舉手提問。后來高建紅發現，他就是今年上海書展期間席地抄寫《敦煌學大辭典》的那個12歲男孩。高建紅沒想到，這個對敦煌學感興趣的小男孩也會關注外國文學，并且在國慶假期第一天來參加出版社的活動，她趕緊用手機記錄下了小男孩請《微渺人生》譯者田嘉偉老師簽名的那一瞬間。

上海書展期間因席地抄寫《敦煌學大辭典》而被關注的少年請《微渺人生》譯者田嘉偉簽名。

另一個讓她感到溫暖的瞬間發生在上海書展期間。六點圖書邀請《被偷走的生命》的作者、法國作家克里斯蒂安·加爾桑參加上海國際文學周。活動結束后的第二天7：30，高建紅陪同加爾桑正準備趕往上海火車站，一位從福建專程來參加上海書展的熱心讀者認出了加爾桑，提出要與加爾桑合影并請他在《被偷走的生命》一書上簽名留念。加爾桑感到很意外，他沒有想到一大清早就有讀者找他簽名。

法國作家克里斯蒂安·加爾桑在上海大廈門口為一位福建讀者簽名。

“雖然現在出版業越來越艱難，但總有一些熱愛讀書的人——哪怕是少數——會讓編輯覺得自己的堅守和努力是有意義、有價值的。”高建紅說。

六點圖書的另一本重點圖書，復旦大學白鋼教授所著《地中海文明共同體：從公元前3000年到軸心時代》也獲得了讀者關注，出版以來已經加印兩次，入選2025年度“上海好書”、 2025年度百種“大學出版好書”、2025《中華讀書報》年度歷史類好書20種等多個好書榜單。

《地中海文明共同體：從公元前3000年到軸心時代》入選2025年度“上海好書”。

從這些小眾優質圖書的市場表現來看，高建紅又覺得，讀者深度閱讀的意愿沒有降低，“關鍵還是在于我們要給讀者提供經得起時間考驗的、真正好的內容。”

市場瞬息萬變，堅持內容導向并不容易，但這依然是出版社的立身之本。換言之，如果出版社提供的都并非精心打磨的精品佳作，深度閱讀更是無從談起。

“我們一般不太會對優質版權有非常‘短期’的評價，因為我們引進的一大部分書籍是具有前瞻意識的。這類圖書的傳播和理解需要一定的時間。”丁麗潔舉例，比如波伏瓦的《老年》，剛出版銷量并不引人注目，“但我們認為它將成為一段時間內的長銷書，我們不會說銷售不理想。”

高建紅也認為，一些小眾但經典的學術著作是可以做到社會效益和經濟效益兼顧的，比如六點圖書在2019年出版的法國哲學家德勒茲的《差異與重復》，多次加印，目前銷量已接近兩萬冊，“我們希望以后能多做一些像這樣的書。”

出版和注意力都需要“突圍”

面對圖書銷售渠道的變化，出版業也在積極尋求變化。

六點分社主動擁抱新媒體，在公眾號、微博之外開通了小紅書和視頻號，甚至鼓勵所有編輯開設個人小紅書賬號，精準推廣自己責編的圖書。同時，他們加大線下新書分享活動的力度，同步開展線上直播，并將嘉賓發言整理成文字在紙媒和公眾號發布，多維度觸達讀者。高建紅自己也開通了兩個小紅書賬號，內容垂直，目標明確。

“但所有這些方式，都需要投入大量的時間和精力，宣傳效果也很有限。”高建紅也在思考，未來還會有什么樣的自媒體形式出現，“今后是不是能找到更恰當有效的方式，讓我們的好書抵達更多的讀者。”

上海譯文出版社也一直在嘗試舉辦展覽、共讀等活動，并走進學校和師生互動。在書籍設計方面，出版社也做出探索，把書籍設計得輕巧便于攜帶，打造高質量的有聲讀物，將書籍制作成課程等等，讓深度閱讀通過各種方式抵達讀者。“但閱讀的消費是必然有兩次投入的，一次是購買一次是閱讀本身，而后者需要專注力和持之以恒的習慣。這些恰恰是我們這個時代極度貧困的所在。”丁麗潔表示，“我們希望讓不同的人群能感受到閱讀是一種高質量、有意義的時間投入。”

上海譯文出版社新推出的“譯文文庫”系列，以輕巧便攜的小開本方便讀者閱讀。

“最近，國家公布了《全民閱讀促進條例》，作為出版行業的從業者，我們深受鼓舞。”高建紅覺得出版社不僅要做優質內容的提供者，也要在引導讀者回歸深度閱讀方面發揮積極的作用。最近，六點圖書也在嘗試與滬上中小學合作，通過名家講座、名作欣賞等活動，引導和培養學生進行深度閱讀的能力，提高學生的人文素養和鑒賞水平。

對于碎片化閱讀與深度閱讀的關系，兩位出版人給出了不同卻互補的見解。丁麗潔認為，不存在“碎片化的閱讀”，即便在零散時間進行的閱讀，也應是深度的精神活動。出版社可以通過各種方式適配讀者的閱讀場景，但核心仍需引導讀者投入專注力。高建紅則認為兩者是互補關系：碎片化閱讀可用于快速獲取信息，而深度閱讀需要完整的時間和安靜的環境。出版社應主動適配讀者碎片化閱讀的習慣，同時更要承擔起引導深度閱讀的責任。

對于行業遇冷的性質，丁麗潔的判斷更為審慎，“這是一個值得警惕的趨勢性變化。如果我們不付出長期的努力，不作出有效的措施，我們未來幾代人的精神世界將會極度匱乏、空洞。”在她看來，這已不僅僅是出版行業的問題，更是關乎國民精神素養的社會議題。高建紅則在堅守中保持樂觀，她相信優質內容的價值不會被市場埋沒，而出版社的核心使命，就是持續產出高質量圖書，并找到更有效的方式讓好書抵達讀者。