同質(zhì)盲區(qū)：線下零售場(chǎng)景創(chuàng)新走到頭了？

作者 | 虞滟萍 責(zé)編 | 韓瑋燁

摘要：本篇節(jié)選自睿和智庫(kù)《中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)資產(chǎn)管理發(fā)展概要藍(lán)皮書（2025-2026）》消費(fèi)篇，完整報(bào)告將于1月21日正式發(fā)布。

2025年購(gòu)物中心維持2024年的趨勢(shì)：越開越多，但也越開越小。截至2025年11月，全國(guó)新開購(gòu)物中心335個(gè)，同比增長(zhǎng)6.7%。

根據(jù)睿和智庫(kù)統(tǒng)計(jì)推算，預(yù)計(jì)全年新開購(gòu)物中心超444個(gè)，創(chuàng)近四年的新高，但新開總建面創(chuàng)四年新低，意味著小體量商業(yè)的增加。同時(shí)，2025年北京新開購(gòu)物中心數(shù)量約27個(gè)，登頂全國(guó)首位，而上海新開業(yè)購(gòu)物中心由2024年的39個(gè)下滑至2025年約17個(gè)，排名第三。

2022年—2025年新開購(gòu)物中心TOP3城市 單位：個(gè)

年份

第一

第二

第三

2025年

北京/27

深圳/22

上海/17

2024年

上海/39

深圳/27

北京/26

2023年

上海/28

北京/22

廣州/17

2022年

深圳/21

成都/15

重慶、上海/14

2025年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，還呈現(xiàn)出一種復(fù)雜而迷人的“二元性”：消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并存，理性主義與情感主義交織。

這一深刻變化，正以前所未有的力量，重塑著線下零售空間的形態(tài)、功能與價(jià)值邏輯。購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)等傳統(tǒng)零售空間，正經(jīng)歷著一場(chǎng)從“交易場(chǎng)所”到“體驗(yàn)中心”和“生活方式策源地”的深刻身份轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)趨勢(shì)：理性化、圈層化、情感化

理性化與性價(jià)比

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，讓消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)變得更加審慎和理性。他們更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，熱衷于在不同平臺(tái)比價(jià)，對(duì)“品牌溢價(jià)”的支付意愿降低。這直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的客流下滑，以及對(duì)折扣店、奧特萊斯等業(yè)態(tài)的追捧。

圈層化與興趣消費(fèi)

與此同時(shí)，消費(fèi)者，特別是年輕一代，又表現(xiàn)出為個(gè)人興趣和價(jià)值觀“一擲千金”的強(qiáng)烈意愿。無論是“二次元”文化、寵物經(jīng)濟(jì)、戶外“Glamping”（精致露營(yíng)），還是滑雪、沖浪等小眾運(yùn)動(dòng)，都催生了強(qiáng)大的圈層消費(fèi)力。這些消費(fèi)不再是滿足基本生活需求，而是為了獲得身份認(rèn)同、情感共鳴和社交貨幣。

情感化與體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)

購(gòu)物行為本身正在越來越多地演變?yōu)橐环N社交和情感體驗(yàn)。消費(fèi)者去線下空間，不僅僅是為了買東西，更是為了與朋友相聚、為了“打卡”分享、為了參與有趣的活動(dòng)。一個(gè)空間能否提供獨(dú)特的場(chǎng)景、新奇的體驗(yàn)、互動(dòng)的內(nèi)容，成為吸引客流的關(guān)鍵。

購(gòu)物中心：越小越精致

面對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的劇變，購(gòu)物中心在2025年也呈現(xiàn)出清晰的轉(zhuǎn)型路徑。

體量：從 “大而全”到“小而美”

過去動(dòng)輒十幾萬乃至二十萬平方米的“巨無霸”購(gòu)物中心開發(fā)模式正在退潮。取而代之的是，5萬平方米以下的小型社區(qū)商業(yè)體成為市場(chǎng)新寵。

這些項(xiàng)目輻射范圍更聚焦，業(yè)態(tài)組合更靈活，能夠更精準(zhǔn)地服務(wù)周邊三公里范圍內(nèi)的居民，提供高頻、剛需的日常生活配套。而頭部商管企業(yè)依舊占據(jù)市場(chǎng)主要份額，規(guī)模效應(yīng)持續(xù)釋放。

業(yè)態(tài)：從 “零售主導(dǎo)”到“體驗(yàn)為王”

傳統(tǒng)零售，特別是服飾業(yè)態(tài)的占比持續(xù)下降，而餐飲業(yè)態(tài)在經(jīng)歷了前幾年的過度擴(kuò)張后，占比也開始回調(diào)。取而代之的是體驗(yàn)類、服務(wù)類、文化類業(yè)態(tài)的顯著上升。例如，室內(nèi)攀巖館、萌寵樂園、沉浸式劇場(chǎng)、手工作坊、藝術(shù)展覽等成為新的“流量密碼”。

改造：存量調(diào)改成為主旋律

2025年，新增開業(yè)的購(gòu)物中心數(shù)量有限，而對(duì)存量項(xiàng)目的改造升級(jí)則占比超過30%。改造的重點(diǎn)區(qū)域，正從過去的首層“門面”，下沉到曾經(jīng)被視為“雞肋”的B1、B2層。通過引入特色美食街區(qū)、市集、小劇場(chǎng)等，將地下空間打造成年輕客流的聚集地。

特色文旅商業(yè)

從“景區(qū)配套”到“目的地本身”?

文旅商業(yè)在2025年展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢(shì)頭，其發(fā)展模式也實(shí)現(xiàn)了迭代升級(jí)。

過去的文旅商業(yè)大多是作為景區(qū)的“配套服務(wù)”，嚴(yán)重依賴景區(qū)帶來的客流。而新一代的文旅商業(yè)，通過自身強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造能力，正在從“景區(qū)配套”轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“目的地本身”。

它們不再依賴門票經(jīng)濟(jì)，而是通過主題策展、IP植入、引入“主理人”店鋪、舉辦社群活動(dòng)等方式，自帶流量，吸引著消費(fèi)者專程前往。成都東郊記憶、上海蟠龍?zhí)斓亍⑽靼病伴L(zhǎng)安十二時(shí)辰”主題街區(qū)等，都是其中的杰出代表，它們成功地將歷史文脈、在地文化與現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特的空間魅力。