卷完裝備之后，為何品牌開始造夢“Après ski文化” ？

在滑雪幾乎可以和冬季戶外劃上等號的時代，滑雪和戶外這件事還可以多“入魅”？

當資深滑雪愛好者對于相關領域有了更深刻的認知，且品牌在冬季戶外裝備和技術上的升級也趨于平緩，產品和場景上的極度雷同又該如何吸引新的“玩家”？

歐洲頂級雪場

在2025到2026雪季，人們關注到部分品牌開始跳脫某項運動本身，打造更多場景式、社交化的戶外體驗。隨之而來的是一些時常在社交媒體上被提及的新詞匯和“新概念” ：比如，關于全球頂奢滑雪場Courchevel、St.Moritz、Gstaad的體驗，The Dolomites 首屈一指的景觀，Chamonix的專業和底蘊，美國潮流明星聚集的Aspen，抑或關于Après ski“滑雪后文化”、Alpine Style的探討……

這些早已在歐洲“符號化”的詞匯在這個冬季“富貴迷人眼”，它們似乎披著“老錢”和“經典”的外衣華麗“回歸”，卻在當下的媒體語境中顯現新的吸引力。尤其是在中國的社交網絡，St.Moritz和Gstaad成為終極滑雪朝圣，是紙醉金迷的金字塔尖“老錢式”體驗；Courchevel則被視為“雪域時尚之都”，而 Après ski同樣是 “新貴們” 樂此不疲開始學習的滑雪社交語法。

瑞士滑雪圣地 Gstaad

當滑雪愛好者們開始對相似的裝備和“模式化”的戶外路徑倦怠之時，希冀開啟全新戶外敘事、構建多元在地體驗的品牌們又會如何將文化符號轉化為品牌語言？

明星聚集的 Courchevel

法語 Après ski 解釋為 After ski “滑雪后”，當然，它不是字面意思。即便在一部分人對 Après ski 嗤之以鼻，認為它更像是某些歐洲階級文化的余留——不僅過氣，且陳詞濫調——但 Après ski 的確塑造了一套隱形的社交密碼和成型的審美體系。

Après ski 涵蓋了滑雪運動之后的一系列延伸活動和場景，有香檳和魚子醬堆砌的味蕾刺激，也不乏派對、SPA 和社交活動迸發的身心張力。簡而言之，Après ski 是一種運動后的松弛狀態，也是一種可以隨意切換的高密度社交生活方式——聽起來 Après ski 仿佛只是一種 “中間過渡狀態”，但正是這種細枝末節的“連接點”道出了歐美度假的本質。

時尚博主展現 Après ski 印象

當社交媒體不斷提及 Après ski、Courchevel 這些詞匯，或是嘗試豐富其背后的一套審美邏輯，這些微妙的話語似乎也透露著行業風向和消費需求的轉變。

全球消費者與戶外運動經歷了幾年高強度的 “蜜月期” ，而隨著經濟環境和消費結構的變化，一部分人對于戶外運動的觀念也開始轉變。不再是快節奏、大費周章從都市輾轉到戶外進行 “拉鏈式” 或 “打卡式” 的運動，而是將戶外運動真正融入度假過程中，慢節奏地享受自然風光和運動快感的同時體驗更多人文和生活方式。

就如在頂級雪場人們時常提到的Ski in/ Ski out，能夠隨性而至的滑雪不僅是人們衡量高質量度假體驗的一大標準，同時也能感受到，在 Courchevel 這樣的目的地，滑雪只是度假生活的一小部分或可能只是，一種 “出行方式”。高質量社交、感官體驗，以及不費力、不疲勞的享樂和放松才是核心所在。

CHANEL COCO NEIGE 25/26

小松菜奈演繹雪地時尚

miu miu FW 2021

在多羅米蒂演繹 “雪山俱樂部”

不僅如此，極度 “迷思化”的 Après ski 和 Courchevel 就如可以隨意印在紙杯上的 “費爾島紋樣”，早已是歐美時尚圈的風格模版——滑雪場上含量極高的 Moon Boot、 Moncler 以及復古皮草大衣，男士造型中隨處可見的阿蘭毛衣和 Paraboot 便可以說明一切。

與專業戶外運動品牌或大眾運動品牌所突出的功能性、技術流不同，帶有 Après ski 印記的冬季戶外著裝擁有更突出的時裝色彩，一定程度上弱化潮流感和技術要點。畢竟是 “滑雪后” 的著裝，雖然一部分品牌嘗試打造融合的“from apex to Après ski”著裝，但多數聚焦 Après ski 場景的系列往往在面料、版型和設計上保留了很強的日常感。尤其是在女裝部分，女性化的線條和細節亦是奢華的表達，高奢品牌也更傾向于采用更舒適柔軟的羊絨、羊毛等，融合皮草等奢華材質，或結合羽絨的設計。

博主演繹 Goldbergh 造型

由于 Après ski 文化有很強的社交屬性，一些品牌也會在相關系列中加入部分晚禮服或適用于 Cocktail Party 等場景的著裝設計。早前 Zegna 推出的冬季滑雪限定，2024年底 Loro Piana 推出的 Après ski 膠囊系列， CHANEL 每年固定的 COCO NEIGE 系列，以及 Bogner、Goldbergh 等老牌專業滑雪品牌的設計都具有濃郁的 Après ski 文化寫照和 “老錢氣質”。

BOGNER 在 St.Moritz

頂級品牌善于利用 Après ski 場景強化自身的奢華風貌，與 Après ski 展現的文化更是一拍即合，而相對大眾化的品牌也在2025-2026雪季開啟了關于 “雪后文化” 的敘事。

JACQUEMUS 與 NIKE 的聯名，ALO ATELIER 高端系列的第四度發布，以及 THE NORTH FACE 與 SKIMS 的合作都不約而同地聚焦更具時裝感的戶外服飾，前兩者更是直接將 Après ski 作為營銷重心進行宣傳。

JACQUEMUS x NIKE

THE NORTH FACE x SKIMS

這類品牌紛紛聚焦 Après ski 敘事，背后不僅是 “老錢風” 的蔓延，冬季著裝設計的多元化審美，以及快消、大眾品牌的 “上浮” 精品企劃，同時也反映了大眾消費訴求的 “升級”。以及對應地，品牌需要在雪季系列創意中對情緒價值和人文體驗的進行更多投射。

而另一方面，也是更有趣的一點，大眾品牌對于 Après ski 或 “高雪維爾風格” 的解構和重塑表明了所謂的 “老錢風” 正在進一步 “去階級化”——當符號和風格可以高度互相轉化，品牌們的造夢才能真正成為可以被大多數普通人觸及或追隨的時尚。

alo atelier

當然，也會有觀點認為，這些概念在中國潮流文化語境下不過是 “老錢風” 的 “老酒裝新瓶”。無盡的造夢或歐美文化濾鏡不過是為了再割一把所謂本土中產、本土 “新貴們” 的韭菜，大肆的炒作和新概念的頻發與早前的 “一只鳥、兩棵樹、三條路” 的 “捆綁營銷” 其實也沒有本質的區別。

來自 Chamonix 的專業運動品牌

Perfect Moment

值得關注的是，Après ski 或“高雪維爾風”等詞匯的 “大眾化” 或許道出的不僅僅是某些品牌的野心，更是一場全新的行業轉型和更為徹底的雪域布局。正如滑雪勝地 Courchevel、Gstaad 充斥的頂級酒店、高奢品牌精品店，全球最高質量和數量的高珠腕表和稀有皮，以及最細致入微的私人服務和活動企劃……毫無疑問，相比 “頂級滑雪場” 的定義，這些地名更是一個擁有歷史底蘊和人文亮點且能高度融合酒店、餐飲和戶外運動文化的奢華綜合體。

Courchevel 的頂級雪場

如此之消費勢能不可能不讓高奢品牌、酒店巨頭心動。那么，未來會否出現更多“ 高雪維爾們” 或 “中國本土的高雪維爾” 嗎？

在中國的長白山、阿勒泰，奢華酒店和專業運動品牌早已進場，然而，需要構筑新的綜合性文化場景也離不開時尚品牌與當地人文的合力。不難看到，一些國際品牌也嘗試將精品戶外體驗帶到中國，比如主打 “奢華運動” 、多次在崇禮舉辦活動的 Bogner；而另一方面，本土高端服飾也開始與歐美頂級雪域探尋敘事關聯，年末在瑞士溯源 Après ski 的中國羽絨品牌高梵對于高端化和全球擴張的意圖也可見一斑。

BOGNER 新品系列

雪域造夢的下半場，高奢品牌和專業運動品牌又將何去何從？精品滑雪文化又該如何實現在地優化和受眾培養？無論如何，可以肯定的是，在傳統戶外品牌完成初步擴張，戶外場景愈發單一、飽和的當下，在 “卷” 完功能性的消費者開始集體顯現 outdoor fatigue 之后，本土品牌和老牌戶外開始 “迷茫”，北歐小眾戶外品牌卻來勢洶洶……戶外在中國或許僅僅完成了 “開場”，而中國市場和新一代年輕消費者對于奢華雪域度假體驗而言，依舊是一片值得開拓和投資的 “藍海”。

于2026米蘭冬奧臨近的當口，各大品牌在審時度勢后，或許也會在雪域和戶外找到新的方向。

après ski 主題在全球社交媒體熱議

（圖片來源于網絡）

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