剛剛豪言絕對第一，主管部門調查來了

昨天，表情最尷尬的大概率是阿里。

阿里剛剛立下新年flag：加大投入淘寶閃購，以達市場絕對第一。

戰書發出不到一天，市場監管總局就宣布，反壟斷反不正當競爭委員會對外賣服務行業市場競爭狀況開展調查評估。

巨頭們隨后紛紛表態：堅決支持！

即將重啟的新一輪外賣大戰因此再生變數。

回顧2025年，即時零售賽道的競爭本就白熱化。阿里、京東、美團三大巨頭在本地生活戰場酣戰半年有余，投入巨大。2025年二三季度，美團、阿里和京東在即時零售共“燒”掉超千億元后暫時停火。如今阿里率先打破平靜，無疑是倒逼對手二選一：要么跟進投入守住份額，要么眼睜睜看著市場被瓜分、格局重塑。無論對手如何取舍，2026年即時零售賽道必是戰火紛飛、競爭加劇。

阿里的投入決心，早已體現在真金白銀的布局中。早在2025年7月，淘寶閃購便啟動500億元補貼計劃，12個月內通過店鋪補貼、免傭減傭等措施直補商家，同時以大額紅包、免單卡讓利消費者。投入快速見效：5月補貼上線后，日訂單量迅速突破8000萬單，帶動市場總量從1億單躍升至2億單；8月日訂單峰值達1.2億單，月度交易買家突破3億。阿里巴巴2026財年第一季度財報顯示，當期自由現金流凈流出188.15億元，主要源于對淘寶閃購及云基礎設施的投入，足見其戰略決心。

阿里的加碼，背后是即時零售市場格局的快速重構。Bernstein指出，阿里外賣商家端APP日活已攀升至美團的80%，較2025年夏季初實現翻倍增長。艾瑞咨數智的進一步測算則顯示，當前淘寶閃購市場份額持續快速提升。據JP摩根2025年11月報告，淘寶閃購的市場份額已升至約42%，與美團的差距縮小至5個百分點以內，賽道競爭從“一家獨大”轉向“三強博弈”。

淘寶閃購的沖冠底氣，既來源于阿里的資本傾斜，更源于阿里全生態的深度賦能。在流量端，淘寶APP首頁一級入口帶來億級公域流量，疊加88VIP高凈值用戶群體，形成天然獲客優勢。而在履約端，餓了么運力、菜鳥供應鏈與盒馬、天貓超市形成聯動，不僅實現3C數碼、服飾等高價值商品“小時達”，更通過“淘寶便利店”布局，打造24小時營業、30分鐘送達的消費場景。同時，平臺通過AI工具賦能商家，推動品牌單店營收翻倍，非餐訂單占比升至75%以上，擺脫對餐飲品類的依賴，形成差異化競爭力。

面對阿里發起的猛攻，美團閃購并未退讓，以“品牌官旗閃電倉”戰略構筑防線。雙方的履約成本比拼更凸顯這場消耗戰的慘烈，從核心數據來看，美團憑借其規模龐大的騎手網絡與閃電倉，在履約效率上保持優勢。但2025年第三季度仍因業務投入凈虧損186億元，創下上市以來單季最大虧損。阿里則依托生態協同優化虧損結構，雖然整體履約效率暫不及美團，但虧損收斂速度快于對手。兩大巨頭一邊承擔高額運營成本，一邊持續投入鞏固優勢，這場消耗戰的代價可見一斑。

隨著萬億即時零售市場擴容，補貼戰正讓位于效率與生態的比拼，而監管調查的啟動更給戰局增添不確定性。一邊是阿里攜全生態勢能強勢追擊，誓要改寫市場格局；一邊是美團憑履約壁壘頑強防守，多次呼吁行業回歸理性。三大平臺雖已表態配合調查，但監管措施是否會重塑競爭規則、遏制“內卷式”燒錢，尚未可知。

美團堅守的履約優勢能否抵擋住阿里的生態猛攻？阿里的燒錢戰略能否在監管框架下持續見效？這場疊加了資本博弈與監管約束的巨頭對決，最終走向仍難預判，我們且拭目以待。

來源：星河商業觀察